Selon l’IWSR, l’héritage définit désormais le haut de gamme dans les boissons alcoolisées

Les liens culturels prennent une place croissante dans le secteur mondial des boissons alcoolisées. Les consommateurs accordent davantage d’importance à l’origine, à l’héritage et à l’expérience associée à une boisson, selon les conclusions du Global Trends Report 2026 de l’IWSR.

Le rapport indique que cette évolution contribue à redéfinir les critères du haut de gamme dans les spiritueux, le vin, la bière et les boissons prêtes à boire. Plutôt que de payer davantage avant tout pour le statut ou le positionnement tarifaire, les acheteurs s’intéressent de plus en plus aux produits qui racontent une histoire claire, évoquent un lieu et s’inscrivent dans un mode de vie ou un rituel plus large.

Cette évolution intervient alors que les producteurs de boissons alcoolisées font face à un ralentissement de la croissance sur de nombreux marchés établis et cherchent des débouchés à l’étranger. L’IWSR indique que les marques s’appuient de plus en plus sur leur identité culturelle et leur origine pour développer leurs ventes à l’export, notamment à mesure que la montée en gamme devient plus sélective et que les consommateurs recherchent ce qu’ils considèrent comme un véritable rapport qualité-prix.

Jennifer Creevy, directrice des secteurs de l’alimentation et des boissons chez WGSN, société de prospective des tendances, estime que l’influence culturelle transforme la manière dont les entreprises présentent les boissons alcoolisées haut de gamme. Selon elle, l’accent se déplace de l’exclusivité vers les valeurs, l’origine et le lien émotionnel, en particulier auprès des jeunes ayant l’âge légal pour consommer de l’alcool et de publics plus diversifiés. Les marques réagissent en mettant en avant leur héritage, leur savoir-faire et des expériences perçues comme plus authentiques.

Le soju figure parmi les catégories qui tirent le plus profit de cette évolution. Ce spiritueux coréen gagne du terrain hors de son marché d’origine. Les données de l’IWSR montrent que les volumes de soju sur les marchés autres que la Corée du Sud ont progressé de 9 % en 2025, tandis qu’ils ont reculé de 2 % en Corée du Sud.

Le contraste est particulièrement marqué aux États-Unis. Selon l’IWSR, le soju représente encore moins de 1 % des volumes de spiritueux américains, mais l’organisme prévoit pour cette catégorie une croissance annuelle composée de 14 % entre 2025 et 2030. Sur la même période, les volumes totaux de spiritueux aux États-Unis devraient reculer à un taux annuel composé de 1 %.

L’IWSR indique que le soju est repositionné aux États-Unis comme un spiritueux haut de gamme et polyvalent, avec des styles plus légers, des variantes aux arômes fruités et des expressions artisanales qui attirent davantage l’attention. Le rapport relie une grande partie de cette dynamique à l’essor plus général de l’influence culturelle coréenne — notamment à travers la K-pop, le cinéma, la télévision, la gastronomie et la beauté — qui a contribué à faire découvrir cette catégorie aux jeunes consommateurs.

Koryn Ternes, directrice du conseil de l’IWSR aux États-Unis, indique que le soju est souvent découvert dans des contextes conviviaux : soirées à domicile, sorties, repas de barbecue coréen, karaoké ou verres pris avant de sortir. Cette tendance compte, car elle associe le produit à un moment de consommation plutôt que de le réduire à une bouteille de plus en rayon. Elle ajoute toutefois que la notoriété reste faible : la catégorie doit donc encore relever un important défi pédagogique, malgré l’intérêt grandissant.

Les spiritueux à base d’agave profitent eux aussi de l’intérêt accru des consommateurs pour l’origine et les méthodes de production. Selon l’IWSR, la demande de tequila 100 % agave et sans additifs progresse depuis 2020, les consommateurs étant plus attentifs à la transparence des ingrédients et à l’authenticité. L’organisme ajoute que l’attrait pour la culture mexicaine soutient la catégorie, tandis que la popularité de cocktails comme la margarita et la paloma élargit la clientèle de la tequila.

À l’échelle mondiale, les volumes de tequila ont progressé à un taux annuel composé de 7 % entre 2019 et 2025, indique l’IWSR. La catégorie devrait poursuivre son expansion jusqu’en 2030, mais à un rythme annuel composé plus modéré de 2 %.

Les États-Unis restent le principal marché de la tequila, avec près des deux tiers des volumes mondiaux, mais l’IWSR indique que la croissance y a ralenti. Les producteurs s’intéressent donc davantage à des marchés d’exportation plus petits, où la demande augmente à partir d’un niveau plus bas.

La Colombie et le Japon illustrent cette expansion plus large dans le rapport. En Colombie, les volumes de tequila ont progressé de 26 % en 2025, grâce notamment à l’essor de la scène cocktail et à l’intérêt local pour les saveurs, la musique et la culture festive mexicaines. L’IWSR indique que la cuisine mexicaine, les établissements de style rancho et les expériences conviviales qui leur sont associées contribuent à rendre la catégorie plus visible.

Au Japon, le rapport souligne la multiplication des restaurants mexicains, des taquerias et des bars spécialisés dans les spiritueux d’agave, en particulier à Tokyo. Cette expansion fait découvrir la tequila haut de gamme à davantage de consommateurs, grâce aux accords avec les mets et aux expériences proposées dans les établissements autour de la cuisine mexicaine.

Contrairement à certaines autres catégories évoquées dans le rapport, les spiritueux d’agave connaissent aussi un regain de vigueur sur leur marché domestique. Selon l’IWSR, leurs volumes ont progressé de 2 % hors du Mexique en 2025, et de 3 % au Mexique. L’organisme estime que cette hausse tient à la fois à la fierté nationale associée à la tequila et au recentrage stratégique de certains producteurs sur le Mexique, alors que les conditions commerciales deviennent plus difficiles aux États-Unis.

La baisse des prix de l’agave a également joué un rôle. Selon l’IWSR, le recul du coût des matières premières a permis à certaines marques de réduire leurs prix et de rendre la tequila plus accessible aux consommateurs mexicains sur leur marché.

Le rapport souligne également que le spritz reste un moment de consommation très porteur à l’échelle mondiale. Initialement associé à la culture et au mode de vie italiens, il est devenu une tendance plus large, présente sur différents marchés et dans diverses catégories de produits. Selon l’IWSR, le spritz bénéficie d’une forte visibilité sur les réseaux sociaux, où les couleurs vives et les présentations visuellement simples fonctionnent bien, ainsi que de la diffusion de nouveaux formats, notamment à la pression et en canettes ou bouteilles pré-mélangées.

Cette croissance a soutenu les catégories traditionnellement utilisées dans la recette classique du spritz, comme les apéritifs à base de spiritueux et le prosecco, tout en permettant à d’autres marques de créer des boissons alternatives de style spritz à partir de bases différentes. Le rapport suggère ainsi que le spritz n’est plus seulement un produit d’exportation italien, mais une plateforme commerciale plus large que les entreprises de plusieurs catégories adaptent aux marchés locaux.

La conclusion générale de l’IWSR est que les meilleures perspectives se dessinent de plus en plus autour des produits capables de s’inscrire dans une dynamique culturelle plus large, qu’elle relève de l’identité nationale, de la gastronomie, du divertissement ou des rituels sociaux. Pour les producteurs confrontés à un ralentissement de la croissance sur leur marché domestique, cet atout pourrait compter autant que le prix ou le prestige, notamment dans les marchés où les consommateurs se montrent plus sélectifs et où les formats plus légers, associés à des occasions de consommation, comme le soju aromatisé et les spritz en canette, gagnent de la place en rayon.