Heineken alerte les pubs britanniques : les médicaments GLP-1 pourraient peser sur les ventes de bière

Selon les données du cabinet de mesure des marchés Circana, après deux ans de suivi, les foyers américains comptant un utilisateur de médicaments amaigrissants de type GLP-1 dépensaient chaque mois environ 13,5 % de moins en bière que les foyers sans utilisateur. Heineken a commencé à avertir les pubs et les bars britanniques que cette même tendance pourrait peser sur les ventes de bière.

Reuters a rapporté vendredi avoir obtenu une présentation de Heineken envoyée ce mois-ci à des clients du secteur de l’hôtellerie-restauration au Royaume-Uni. Le brasseur néerlandais y indique que l’utilisation croissante de médicaments GLP-1 comme Ozempic et Wegovy pourrait affaiblir les ventes de bière et de cidre : leurs utilisateurs pourraient se sentir rassasiés plus rapidement, boire moins et privilégier de plus petites portions. Pour limiter le risque de baisse de la fréquentation et des dépenses, l’entreprise conseille aux établissements de promouvoir les demi-pintes, d’élargir leur offre de boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool et de proposer des boissons accompagnées de petites assiettes.

Dans un communiqué adressé à Reuters, Heineken a déclaré que cette présentation s’inscrivait dans le cadre de son travail régulier auprès des professionnels de l’hôtellerie-restauration britanniques, auquel elle explique l’évolution des comportements des consommateurs. L’entreprise dit observer certains changements dans les habitudes de consommation des utilisateurs de GLP-1 et continuera de suivre ces tendances en 2027. Elle a ajouté que ces consommateurs ne renonçaient pas nécessairement complètement à l’alcool, mais optaient plus souvent pour de plus petites portions, des boissons moins alcoolisées et des produits plus haut de gamme.

Cet avertissement est important, car Heineken compte parmi les plus grands brasseurs mondiaux et occupe une place majeure dans le secteur des pubs au Royaume-Uni. Selon le classement mondial annuel établi par le spécialiste allemand du houblon BarthHaas, Heineken était en 2025 le deuxième brasseur mondial en volume, avec 235,65 millions d’hectolitres vendus, soit un recul de 2,1 % sur un an. Le groupe possède également plus de 2 000 pubs au Royaume-Uni, un marché qu’il a décrit comme un point relativement positif en Europe, sa première région en termes de chiffre d’affaires.

Les inquiétudes de Heineken surviennent à un moment difficile pour les producteurs de boissons alcoolisées. Les entreprises de la bière, du vin et des spiritueux font face à une demande en berne sur plusieurs grands marchés, les consommateurs réduisant leurs achats pour des raisons de santé et de budget. La diffusion des médicaments GLP-1 constitue une pression supplémentaire, car ces traitements remodèlent déjà les dépenses dans l’alimentation, l’habillement et les biens de consommation. Une étude de JPMorgan citée par Reuters estimait qu’environ 10 millions de personnes aux États-Unis avaient utilisé l’an dernier des médicaments comme Ozempic et Wegovy.

Les données de Circana constituent à ce jour l’un des indicateurs les plus nets de l’évolution des dépenses. Le cabinet a suivi des foyers américains de 2024 à 2026 et constaté qu’après deux ans de traitement, ceux comptant un utilisateur de GLP-1 dépensaient chaque mois environ 7 % de moins en alcool dans son ensemble que les foyers qui n’en comptaient pas. La baisse était plus marquée pour la bière que pour l’ensemble des boissons alcoolisées : elle atteignait 13,5 %, soit 6,5 points de pourcentage de plus que pour la catégorie dans son ensemble. Le suivi portait sur l’alcool acheté pour être consommé à domicile comme hors domicile.

Ces chiffres sont à interpréter avec prudence. Les données de Circana sont observationnelles et ne prouvent pas que les médicaments GLP-1 soient à eux seuls à l’origine de la baisse des achats d’alcool. La base de données sous-jacente n’est pas publique, pas plus que la présentation de Heineken consultée par Reuters. Les données sur les dépenses des foyers américains et les chiffres du marché britannique des pubs concernent des pays et des segments différents du secteur des boissons alcoolisées : il ne faut donc ni les additionner ni les considérer comme une mesure unique de l’impact.

Au Royaume-Uni, la bière reste un marché important dans les pubs, les bars et les restaurants, tandis que les produits sans alcool n’en représentent encore qu’une faible part. Selon un rapport de Heineken UK, la bière a généré près de 14 milliards de livres sterling de ventes dans ces établissements au cours de l’année close en février 2026. Moins de 300 millions de livres provenaient de la bière à faible teneur en alcool ou sans alcool, soit environ 2 % de la valeur des ventes de bière dans ce circuit, sur la base de chiffres arrondis. Cet écart explique en partie pourquoi Heineken conseille aux exploitants de s’adapter dès maintenant si davantage de clients commencent à commander de plus petits formats ou à renoncer à l’alcool.

D’autres entreprises du secteur des boissons se sont montrées plus prudentes dans leurs déclarations publiques. Diageo et Carlsberg ont indiqué aux investisseurs que tout effet des médicaments GLP-1 devrait rester gérable, même si leur utilisation continue de se répandre. Carlsberg a également déclaré à Reuters que les données disponibles à ce jour ne permettent pas de considérer ces médicaments comme un facteur déterminant des tendances de consommation de bière. Anheuser-Busch InBev a refusé de faire un commentaire à Reuters.

De nouveaux signaux émergent néanmoins des travaux de recherche et des enquêtes de marché. Circana, NIQ et KAM, société britannique d’études sur le secteur de l’hôtellerie-restauration, ont toutes fait état de signes indiquant que les utilisateurs de GLP-1 réduisent leur consommation d’alcool en Europe et au Royaume-Uni. Reuters a également interrogé 11 utilisateurs de GLP-1, dont 10 ont déclaré avoir réduit leur consommation d’alcool, parfois fortement, parce que l’alcool les rendait malades ou qu’ils n’en avaient tout simplement plus envie.

Des scientifiques étudient également la possibilité que ces médicaments agissent sur les envies de consommer au-delà de la seule réduction de l’appétit. Joseph Schacht, professeur à University of Colorado Anschutz, a dirigé un essai contrôlé randomisé sur les effets d’un traitement par GLP-1 chez des personnes souffrant d’un trouble lié à l’usage de l’alcool. Il a déclaré à Reuters que les essais ont systématiquement mis en évidence une diminution des envies de boire et de la consommation dans ce groupe. Ces travaux ne signifient pas que le même effet se produira de la même façon dans la population générale, mais ils renforcent les inquiétudes du secteur : à mesure que leur utilisation se développe, ces médicaments pourraient réduire la demande d’alcool.