L’Italie prévient les producteurs : la hausse de 10 % des ventes aux États-Unis ne signe pas forcément la reprise

L’agence italienne du commerce extérieur invite les producteurs de vin à considérer le récent rebond des ventes aux États-Unis comme un signe encourageant, et non comme la preuve que le ralentissement est terminé. Elle les pousse en parallèle à étendre leur présence au-delà des restaurants italiens et des circuits de distribution traditionnels.

Dans un entretien publié jeudi par WineCouture, Matteo Zoppas, président de l’ICE, l’Agence italienne pour le commerce extérieur, a indiqué que les exportations de vin italien vers les États-Unis avaient progressé de près de 10 % en valeur en juillet. Cette hausse fait suite à un début d’année très difficile, marqué par des reculs dans plusieurs marchés, parfois proches de 30 % au cours des deux premiers mois.

Zoppas estime qu’il est encore trop tôt pour déterminer si la progression de juillet marque le début d’une reprise durable ou s’il s’agit seulement d’une fluctuation passagère. Ses déclarations interviennent alors que les producteurs de vin italiens font face à une demande en berne, à la pression sur la consommation et à la recherche de nouveaux acheteurs sur des marchés clés à l’étranger.

« Le marché du vin traverse une phase critique, que l’on peut aussi qualifier de crise », a déclaré Zoppas, selon l’entretien. Il estime que la réponse doit passer par une promotion renforcée et un développement commercial plus direct, notamment en aidant les entreprises à rencontrer des importateurs, des distributeurs et des acheteurs de la grande distribution.

Les États-Unis restent le premier marché étranger du vin italien en valeur, devant l’Allemagne, et doivent demeurer une priorité, a déclaré Zoppas. Il estime toutefois que les producteurs italiens doivent aller au-delà des circuits commerciaux qui les ont traditionnellement soutenus aux États-Unis, notamment les restaurants italiens et les réseaux étroitement liés à la communauté italienne.

Selon lui, le vin italien devrait être davantage présent dans d’autres types de restaurants et vendu par des distributeurs qui ne travaillent pas uniquement dans les circuits établis de l’alimentation et du vin italiens. Si elle porte ses fruits, cette approche pourrait élargir la clientèle, non seulement pour le vin, mais aussi pour l’ensemble du secteur des boissons, où les fournisseurs doivent trouver de nouveaux relais de croissance grâce à de nouvelles occasions de consommation, à de nouveaux circuits de vente et à des consommateurs plus jeunes aux habitudes différentes.

L’agence inscrit une partie de cette démarche dans le cadre de Vinitaly.USA, le salon professionnel consacré au vin italien, qui tiendra sa troisième édition à New York après deux premières éditions à Chicago. Zoppas a expliqué que ce déménagement visait à profiter de la concentration d’acheteurs et de professionnels du secteur dans la ville, à la même période que le New York Wine Experience de Wine Spectator. L’objectif, a-t-il précisé, n’est pas simplement d’organiser un salon de plus, mais de créer une plateforme plus solide pour les rencontres d’affaires et le développement commercial.

Zoppas a également indiqué que de nombreux producteurs étaient liés par des accords d’exclusivité avec des importateurs ou des distributeurs, ce qui peut freiner leur expansion vers de nouveaux circuits. C’est pourquoi l’ICE cherche à la fois à faire découvrir de nouveaux producteurs et de nouvelles marques sur le marché, et à convaincre les entreprises déjà présentes aux États-Unis de dépasser leurs réseaux de vente habituels.

La prudence entourant le rebond américain s’explique par le recul enregistré par le secteur au premier semestre. WineCouture a indiqué que les exportations de vin italien avaient diminué de 6,2 % au cours des six premiers mois de 2026, le marché américain figurant parmi les principaux facteurs de cette baisse, tandis que les vins effervescents ont fait preuve d’une plus grande résistance. Zoppas a déclaré que le gouvernement avait déjà ouvert une table de travail consacrée au secteur, réunissant les ministères et les organisations professionnelles concernées.

Il a décrit le vin comme l’un des principaux ambassadeurs de l’Italie à l’étranger et comme une catégorie stratégique à l’exportation, même après une année moins favorable. Les exportations de vin italien ont atteint environ 7,8 milliards d’euros en 2025, a-t-il indiqué, en baisse par rapport à l’année précédente, mais permettant toujours à l’Italie de figurer parmi les principaux fournisseurs mondiaux. Il a ajouté que la France continuait à tirer davantage de valeur de ses exportations de vin, mais que les vins italiens progressaient en valeur comme en perception auprès des consommateurs.

Selon lui, l’une des difficultés tient au fait que la qualité ne suffit pas à elle seule : les producteurs doivent aussi faire reconnaître cette valeur par les consommateurs. Zoppas estime que la promotion doit expliquer le travail qui se cache derrière un vin, son identité et son territoire d’origine, en particulier sur les marchés étrangers, où la concurrence est forte et l’attention des consommateurs dispersée.

Il a également évoqué les évolutions plus générales des comportements de consommation. Selon Zoppas, l’intérêt pour certaines boissons fortement alcoolisées recule, tout comme la consommation de vin chez une partie du jeune public. Cette évolution renforce la nécessité d’investir dans la valorisation des marques, l’information et le développement commercial afin de trouver de nouveaux consommateurs et de compenser le ralentissement de la demande dans les segments existants.

Au-delà des États-Unis, Zoppas estime que les entreprises italiennes du secteur vitivinicole devraient commencer à diversifier leurs débouchés vers d’autres marchés ouverts ou susceptibles d’être soutenus par des accords commerciaux. Il a notamment cité l’Inde, l’Australie et le bloc du Mercosur comme des marchés auxquels il convient de s’intéresser dès à présent. Il a également mentionné des possibilités en Asie de l’Est, en Amérique du Sud, en Afrique du Sud et dans les Balkans, tout en soulignant qu’aucun marché ne convient à tous les producteurs ni à tous les styles de vin.

L’ICE, qui célèbre son centenaire en 2026, indique renforcer ses moyens consacrés à la promotion internationale et à l’accompagnement commercial. Zoppas a déclaré que le gouvernement avait dégagé davantage de financements pour les secteurs du Made in Italy, dont le vin, et que l’ICE avait, dans certains cas, doublé ses activités. Celles-ci comprennent l’invitation d’acheteurs étrangers aux salons professionnels italiens, l’organisation de visites dans les régions de production et la collaboration avec les consortiums et les groupements de producteurs pour mettre les entreprises en relation avec des importateurs et des distributeurs.

Selon lui, l’agence fait venir plus de 1 000 acheteurs stratégiques à Vinitaly, ainsi que des milliers d’autres professionnels. Il précise qu’il ne s’agit pas de petits acheteurs finaux, mais d’importateurs et de distributeurs capables d’approvisionner des milliers de restaurants et de points de vente. Pour les petites caves, trouver le bon importateur peut transformer en profondeur les perspectives de production et d’exportation, même s’il faut souvent des années et de nombreux échanges avant que les rencontres débouchent sur des contrats.

Zoppas a également inscrit les efforts en faveur du vin dans un objectif national plus large en matière d’exportations. Les exportations totales de l’Italie ont atteint environ 643 milliards d’euros en 2025, a-t-il indiqué, et ont progressé de 4,6 % au cours des sept premiers mois de 2026. Le gouvernement vise 700 milliards d’euros d’exportations nationales d’ici 2027. Selon lui, l’atteinte de cet objectif dépendra de la conjoncture économique et de facteurs internationaux, mais une meilleure coordination entre l’ICE, SACE, Simest, Cassa Depositi e Prestiti, les ministères et les chambres de commerce renforce la capacité du pays à accompagner les entreprises à l’étranger.

Pour les producteurs italiens de boissons, le message est clair : le marché américain reste essentiel, mais s’appuyer sur les circuits historiques pourrait ne plus suffire. La hausse de juillet laisse penser que la demande peut repartir, mais la situation d’ensemble reste contrastée et très concurrentielle. La diversification géographique et des circuits de distribution figure donc parmi les principales priorités commerciales du secteur.