Le conflit commercial de Trump fait tomber à zéro les ventes de certains domaines de Napa au Canada

Les domaines de Napa Valley affirment que le conflit commercial avec le Canada et la politique tarifaire du président Donald Trump pèsent sur leurs exportations, font grimper les coûts et réduisent les visites de l’un des principaux groupes de touristes étrangers de la région. Une pression supplémentaire pour un secteur déjà confronté à l’évolution des goûts des consommateurs.

Les inquiétudes se font sentir dans toute la Napa Valley, en Californie du Nord, où production viticole et tourisme sont étroitement liés. Les propriétaires de domaines et les responsables du tourisme expliquent que la région a bâti une grande partie de son activité sur la demande internationale, qu’elle émane d’acheteurs étrangers ou de voyageurs venus déguster du vin, séjourner à l’hôtel et dépenser dans les restaurants et les commerces. Ils estiment aujourd’hui que ce marché s’est affaibli.

« Personne ne tire profit des droits de douane », a déclaré à l’AFP Ivo Jeramaz, qui dirige Grgich Hills Estate. Selon lui, les mesures commerciales ont fait augmenter les coûts de production et nui aux exportations. Son domaine, a-t-il précisé, vendait auparavant plus de 1 000 caisses de vin au Canada. « Depuis les droits de douane, nous n’en vendons plus aucune », a-t-il indiqué.

Le Canada est devenu le principal point de tension. Ottawa et Washington sont engagés dans un profond différend commercial, aggravé par les insultes répétées de Trump à l’égard du Canada et ses déclarations selon lesquelles le pays devrait devenir le 51e État américain. En réaction, certaines provinces canadiennes ont retiré les produits américains des rayons. Dans le même temps, des voyageurs canadiens qui auraient pu se rendre en Californie ont choisi de rester chez eux.

Pour la Napa Valley, la pression s’exerce donc simultanément sur deux fronts. Les domaines perdent des ventes sur un marché d’exportation, tandis que les entreprises locales accueillent aussi moins de touristes canadiens. Linsey Gallagher, présidente de Visit Napa Valley, qui représente le secteur hôtelier de la région, a déclaré à l’AFP que la baisse du nombre de visiteurs canadiens avait eu l’impact le plus important.

La part du tourisme international dans l’ensemble des visiteurs de Napa a nettement diminué. Gallagher a indiqué qu’environ 20 % des visiteurs de la région venaient auparavant de l’étranger. Ce chiffre est tombé à 8 %. Les entreprises ont tenté de compenser cette baisse en consacrant davantage de leurs budgets marketing au marché intérieur.

Jusqu’à présent, ces efforts ont apporté un certain soutien. La Napa Valley a accueilli environ 3,8 millions de visiteurs l’an dernier, soit 3 % de plus qu’avant la pandémie, selon des chiffres cités par les responsables du tourisme. Mais Gallagher estime que la région ne peut attirer qu’un nombre limité de voyageurs supplémentaires venus des environs ou d’autres régions des États-Unis. Selon elle, une reprise complète dépend du retour de la clientèle internationale.

La pression est particulièrement forte à Napa en raison du fonctionnement de l’économie locale. Plus de 1 000 vignobles s’étendent dans la vallée, et nombre de domaines dépendent à la fois des ventes dans leurs salles de dégustation, de la fréquentation des restaurants et des hôtels, ainsi que des exportations par l’intermédiaire de distributeurs et de détaillants. Lorsque les barrières commerciales se renforcent et qu’un grand marché étranger se replie, les conséquences dépassent le seul chiffre d’affaires d’un producteur. Elles peuvent perturber les plans de distribution, réduire les marges et alourdir la pression sur les coûts dans l’ensemble du secteur viticole. L’enjeu concerne aussi le secteur des boissons au sens large, car les producteurs de vin partagent souvent leurs circuits de vente au détail et leurs réseaux logistiques avec les marques de bière et de spiritueux, tout en se disputant l’espace en rayon.

La Napa Valley dépend depuis longtemps de sa notoriété internationale. La réputation de la région a connu un essor marqué en 1976, après le « Jugement de Paris », une dégustation à l’aveugle au cours de laquelle les vins de Napa ont surpassé les grands crus français dans plusieurs catégories majeures. Ce résultat a contribué à transformer une région agricole en destination viticole de renommée mondiale.

Jeramaz a un lien personnel avec cet épisode. Son oncle, Mike Grgich, avait élaboré le Chardonnay Chateau Montelena 1973, qui avait remporté la première place parmi les vins blancs lors de la dégustation de Paris. Jeramaz a expliqué à l’AFP que Napa bénéficiait de peu de publicité avant cet événement, mais qu’elle était rapidement devenue une destination une fois la nouvelle diffusée. Des visiteurs fortunés sont arrivés, les investissements ont suivi et la vallée s’est développée.

Cette longue période de croissance s’est désormais ralentie, a-t-il déclaré. Le conflit sur les droits de douane n’est pas seul en cause. Les domaines sont également confrontés à une évolution progressive des habitudes de consommation, en particulier chez les jeunes, qui boivent généralement moins d’alcool que les générations plus âgées et font des choix différents lorsqu’ils achètent.

Les producteurs de Napa disent tenter de s’adapter en modifiant la manière dont ils présentent le vin aux jeunes consommateurs. Ali van Zyl, propriétaire de la marque Belong Wine Company, a expliqué à l’AFP que les jeunes acheteurs sont souvent moins sensibles à la seule histoire d’une marque qu’aux méthodes de culture et d’élaboration du vin. Ils veulent être informés des pratiques environnementales, des méthodes agricoles et des valeurs sociales de l’entreprise, a-t-elle indiqué.

Certains domaines mettent ainsi davantage l’accent sur l’histoire du produit. Plutôt que de s’appuyer uniquement sur le prestige ou la tradition, ils présentent le vin comme un produit agricole lié à son terroir, dont le processus de production peut être expliqué directement aux visiteurs. Dans une région où les dégustations au domaine restent au cœur des ventes, cette évolution s’inscrit aussi dans un effort plus large visant à rendre les visites plus personnelles et plus pertinentes pour un public jeune.

Les responsables du tourisme et les chefs d’entreprise cherchent également à promouvoir Napa comme autre chose qu’une destination viticole. Ils mettent en avant la gastronomie, les hôtels, les activités de plein air et les paysages de la vallée afin d’attirer des visiteurs en quête d’une expérience plus globale. Il s’agit notamment de présenter Napa comme un lieu propice à la randonnée, à la cuisine et aux séjours à un rythme plus lent, plutôt que comme une destination réservée aux dégustations de vin formelles.

Laura Gabriel, associée de van Zyl au River Club tasting house, a déclaré à l’AFP que la région souhaitait associer le vin à une image davantage tournée vers le bien-être et les activités de plein air. Cette approche vise à élargir l’attrait de Napa alors que les ventes à l’exportation et le tourisme étranger sont tous deux sous pression.

Pour l’heure, la vallée continue d’attirer des millions de visiteurs et reste l’une des régions viticoles les plus connues des États-Unis. Mais les propriétaires de domaines et les responsables du tourisme estiment que la conjonction de la hausse des coûts commerciaux, de la perte des ventes au Canada et de la baisse du nombre de visiteurs étrangers révèle à quel point le modèle économique de Napa dépend de la stabilité des échanges transfrontaliers.