Le marché mondial des spiritueux à plus de 100 dollars a reculé de 10 % en 2025

Le marché mondial des spiritueux haut de gamme a de nouveau reculé en 2025. La baisse de la confiance des consommateurs, les tensions commerciales et l’instabilité géopolitique ont incité les acheteurs à se montrer plus sélectifs, selon une nouvelle étude d’IWSR, spécialiste des données et des analyses sur les boissons alcoolisées.

IWSR indique que la valeur du marché mondial des spiritueux de prestige, hors baijiu, a diminué de 10 % en 2025, marquant une deuxième année consécutive de contraction. L’étude définit les spiritueux de prestige comme des produits dont le prix de détail moyen pondéré à l’échelle mondiale atteint au moins 100 dollars la bouteille.

Selon le rapport, ce recul s’explique par la persistance des pressions macroéconomiques sur les dépenses de luxe et par l’incertitude accrue liée à l’entrée en vigueur des droits de douane américains au cours de l’année 2025. IWSR ajoute que le conflit impliquant l’Iran a aggravé la situation, contribuant à un sentiment général d’instabilité et freinant davantage les dépenses.

La Chine, depuis longtemps l’un des marchés les plus importants pour les boissons alcoolisées haut de gamme, a connu le recul le plus marqué. Selon IWSR, la valeur de son marché des spiritueux de prestige a chuté de 25 % en 2025. Le marché américain a reculé de 6 %, tandis que les ventes en duty free ont baissé de 3 % ; des résultats que le cabinet juge plus résilients que ceux de la Chine. L’étude indique que les marchés plus petits et moins matures ont gagné des parts de marché, une partie de la demande se détournant des pôles traditionnels du luxe.

Les résultats ont également fortement varié selon les catégories. Le cognac a enregistré une baisse de 17 % en valeur, principalement sous l’effet de la faiblesse du marché chinois, selon le rapport. Le scotch a reculé de 9 %, mais a conservé sa part globale du segment des spiritueux de prestige. Les spiritueux d’agave sont la seule catégorie à avoir progressé, avec une hausse de 2 %, tandis que le whisky japonais a aussi affiché des signes de dynamisme dans le travel retail et les marchés moins établis.

Guy Wolfe, responsable senior des études sur les spiritueux de prestige chez IWSR, estime que ce recul ne signifie pas que les consommateurs aisés ont délaissé la catégorie. Selon lui, les acheteurs sont plutôt devenus plus exigeants et davantage attentifs aux preuves concrètes justifiant un prix élevé.

« Les acheteurs ne se détournent pas des spiritueux de prestige, mais ils se montrent plus avisés », a déclaré Wolfe dans le rapport. « Même au sommet du marché, “dépenser intelligemment” est devenu une vertu, et non un compromis. »

Selon IWSR, cette évolution modifie les stratégies qui fonctionnent pour les producteurs et les détenteurs de marques souhaitant vendre des bouteilles à 100 dollars ou plus. L’étude a dégagé quatre grandes tendances dans le comportement des acheteurs en 2026, toutes axées sur la vérification, la transparence et l’accès direct plutôt que sur la seule image.

Le scepticisme croissant à l’égard de ce que le rapport appelle la rareté fabriquée est l’un des changements les plus nets. IWSR indique que les consommateurs sont moins disposés à payer plus cher des éditions limitées créées principalement à des fins de marketing et accordent davantage de valeur aux bouteilles dont la rareté est réelle, la qualité du liquide élevée et la provenance clairement établie. Cette évolution soutient la demande de fûts privés, d’offres sur mesure et d’autres produits plus difficiles à reproduire et plus faciles à authentifier.

Le rapport cite la vente aux enchères caritative de whisky Distillers One of One de Sotheby’s comme exemple de la demande persistante pour les produits rares. Cette vente, composée de mises en bouteille uniques, a rapporté 3,1 millions de dollars pour 39 lots l’an dernier, dépassant les attentes malgré le ralentissement général du marché.

Autre tendance : l’importance renouvelée des mentions d’âge. IWSR indique que les acheteurs soucieux du rapport qualité-prix, y compris ceux qui se situent dans les niveaux de prix inférieurs du segment des spiritueux de prestige, recherchent des indicateurs de qualité concrets auxquels ils peuvent se fier. Dans ce contexte, l’âge est devenu un repère important, car il est simple à comprendre et plus facile à vérifier que les affirmations générales sur l’exclusivité.

L’étude indique que cette tendance est visible dans le scotch. Au cours des deux dernières années, le nombre de références de scotch de prestige sans mention d’âge a diminué, tandis que les lancements affichant un âge de 18 ans ou moins ont fortement augmenté. Parallèlement, les distillateurs positionnés au sommet du marché ont élargi leurs gammes permanentes de références plus âgées, à mesure que les stocks de whisky ayant davantage vieilli se sont étoffés.

Wolfe estime que cette tendance ne doit pas être interprétée comme un retour à la tradition pour elle-même. Elle traduit, selon lui, le besoin de preuves dans un marché où les acheteurs se montrent plus sceptiques face aux promesses de rareté et plus prudents dans leurs dépenses.

L’étude indique également que l’expérience prend autant d’importance que la bouteille elle-même. Les acheteurs de spiritueux de prestige recherchent de plus en plus l’accès aux distilleries, aux dégustations, aux réseaux de propriétaires de fûts et aux communautés de pairs réunies autour de ventes aux enchères et d’événements privés. Selon IWSR, ce segment est désormais l’un de ceux où l’innovation est la plus rapide, les producteurs élargissant leur offre au-delà du produit physique.

Cette tendance s’inscrit dans une évolution plus large des dépenses de luxe : les consommateurs sont souvent prêts à dépenser pour l’accès, les relations et le sentiment d’appartenance à une communauté, même s’ils hésitent davantage à acheter des biens seuls. Pour les marques de spiritueux, la vente repose donc de plus en plus sur une relation avec le producteur, et pas seulement sur une transaction en magasin.

L’étude indique que la clientèle se diversifie également. Wolfe affirme que les détenteurs de marques font état d’un intérêt accru de la part des millennials et de la génération Z, en particulier en Asie. Il observe aussi la croissance de groupes de nouveaux acheteurs fortunés en Asie du Sud-Est, en Amérique latine et au Moyen-Orient.

Cette évolution de la clientèle permet à des producteurs extérieurs aux bastions traditionnels du whisky de gagner du terrain. Selon IWSR, le whisky de prestige n’est plus l’apanage de l’Écosse, des États-Unis, de l’Irlande et du Japon. Des producteurs d’Inde, de Taïwan, de Chine, de Corée du Sud, d’Australie, de Nouvelle-Zélande, d’Israël et du Danemark parviennent de plus en plus à vendre des bouteilles à plus de 100 dollars, malgré l’absence du long héritage associé aux régions historiques du whisky.

Selon le rapport, ces marques s’appuient sur différents arguments pour justifier leurs prix élevés : des récits très locaux sur le climat et le vieillissement, l’utilisation de types de fûts indigènes, des notes et des récompenses obtenues dans des concours internationaux, ainsi qu’une rareté strictement contrôlée. IWSR indique que les emballages évoluent également : davantage de marques utilisent des matériaux locaux, des designs régionaux et le savoir-faire artisanal pour affirmer leur identité et leur origine.

Wolfe estime qu’il s’agit d’un autre exemple de la réaction des acheteurs aux éléments qu’ils peuvent vérifier de manière indépendante. Sur les marchés où les marques ne peuvent s’appuyer sur des siècles d’histoire, les producteurs font davantage valoir les récompenses, les détails de production et les récits ancrés dans un lieu réel.

Selon l’étude, le principal défi pour les producteurs en 2026 ne consiste pas simplement à préserver une image de luxe, mais à donner aux consommateurs une raison précise de payer plus cher dans un marché difficile. Cette pression concerne tous les niveaux de prix : des acheteurs qui se tournent vers des produits moins chers en raison de la baisse de leur revenu disponible aux consommateurs fortunés, toujours prêts à dépenser mais qui veulent davantage de preuves avant de le faire.

Les conclusions d’IWSR montrent que les spiritueux haut de gamme suscitent toujours de l’intérêt, mais que la demande est devenue plus conditionnelle. Pour les producteurs, le prix et la réputation d’une bouteille pourraient ne plus suffire à eux seuls, en particulier sur les marchés où les dépenses ralentissent et où les consommateurs comparent plus attentivement les produits avant d’acheter.