Jefferies maintient ses recommandations sur les valeurs brassicoles après une baisse de 4 % des volumes annoncée par les grossistes

Jefferies a maintenu ses recommandations sur plusieurs valeurs liées à la bière après avoir participé au congrès annuel de la National Beer Wholesalers Association, où les distributeurs ont décrit un marché toujours sous pression, marqué par la faiblesse des volumes et l’évolution de la demande des consommateurs.

Dans une note publiée mardi, le cabinet a maintenu ses recommandations neutres sur Constellation Brands, Molson Coors et Boston Beer, ainsi que sa recommandation d’achat sur Tilray Brands. Cette mise à jour fait suite aux échanges tenus lors du rendez-vous professionnel, où grossistes et dirigeants de marques ont évoqué le ralentissement des ventes de bière, la préservation des marges et la recherche de relais de croissance dans des catégories de boissons connexes.

Jefferies a indiqué que les volumes de bière avaient reculé de 4 % au cours des 12 dernières semaines, un chiffre qui illustre le ton prudent du congrès. Selon les distributeurs, la catégorie ne vise plus une forte croissance à court terme et cherche plutôt à renouer avec une progression des ventes de 0 %-1 %. Cet objectif traduit un ajustement des attentes pour une activité qui reste importante et rentable, mais qui doit faire face à une concurrence accrue pour capter les dépenses et l’attention des consommateurs.

Le cabinet a estimé que la situation s’améliorait quelque peu lorsque les cocktails prêts à boire étaient inclus dans les chiffres de la bière. Dans ce cas, le recul s’établit à environ 2,4 %. Jefferies a indiqué que les grossistes considèrent de plus en plus les cocktails prêts à boire en canette comme des produits fonctionnant largement comme la bière au sein de leurs réseaux, car ils empruntent des circuits de vente similaires et répondent à certaines des mêmes occasions de consommation.

Ce point dépasse le seul secteur de la bière, car il montre à quel point les frontières s’estompent dans l’ensemble de l’industrie des boissons. Si les grossistes continuent de considérer les cocktails prêts à boire, les spiritueux et même les boissons sans alcool comme des prolongements naturels de leurs portefeuilles, les difficultés rencontrées par le cœur de métier brassicole pourraient accélérer l’évolution des stratégies de distribution, des investissements dans les marques et de la concurrence en rayon entre boissons alcoolisées et non alcoolisées. Pour les producteurs de vin, de spiritueux, de bière et d’autres boissons, cela pourrait se traduire par une concurrence accrue pour capter l’attention des grossistes et obtenir une place dans les points de vente.

Lors du congrès, les distributeurs ont déclaré se concentrer sur les leviers qu’ils maîtrisent, dans l’attente d’une stabilisation de la demande. Selon Jefferies, ces mesures comprennent des réductions de coûts, un recours accru à l’intelligence artificielle et des ajustements opérationnels destinés à préserver la rentabilité, même si les volumes en caisses restent faibles. Le message des grossistes était que les gains d’efficacité deviennent tout aussi importants que le redressement des volumes, en particulier dans une catégorie où une croissance modeste constitue désormais un progrès.

Les grossistes ont également évoqué le développement de leurs activités dans les spiritueux et les boissons sans alcool en s’appuyant sur leurs infrastructures existantes. La bière reste leur principale activité, mais leur intérêt pour la diversification était manifeste. Pour les distributeurs, ajouter davantage de produits aux livraisons peut permettre d’améliorer la rentabilité des tournées et de réduire la dépendance à une seule catégorie, dont la croissance est devenue plus difficile à assurer régulièrement.

Même dans un marché difficile, certaines marques se sont distinguées. Jefferies a indiqué que les participants au congrès avaient cité Michelob Ultra, Busch Light et Coors Banquet parmi les marques qui continuent de gagner du terrain. Au cours des 12 dernières semaines, Michelob Ultra et Busch Light ont chacune progressé de 3 %, tandis que Coors Banquet a gagné 7 %, selon le compte rendu des échanges établi par le cabinet. Pacifico a progressé de 18 % sur la même période, ce qui en fait l’une des marques les plus performantes mentionnées lors de l’événement.

Les dirigeants et les distributeurs ont estimé que les marques les plus performantes ont une identité plus affirmée et une approche marketing plus rigoureuse. Selon Jefferies, les intervenants ont souligné à plusieurs reprises que les entreprises brassicoles devaient redoubler d’efforts pour que leurs produits restent au cœur des moments de convivialité. Plusieurs intervenants ont également estimé que le secteur devait davantage présenter la consommation modérée comme compatible avec les liens sociaux et un mode de vie soucieux de la santé, un argument destiné aux consommateurs qui choisissent avec davantage de discernement quand et quoi boire.

Les exemples cités lors du congrès illustraient cette stratégie. Michelob Ultra a été présentée comme une marque ayant renforcé sa pertinence en s’associant au fitness et à un mode de vie actif, tandis que Busch Light était liée aux activités de plein air. Les grossistes ont surtout souligné que les marques dotées d’un public cible bien défini et d’une exécution cohérente résistaient mieux que celles dont le positionnement est moins distinctif.

Le maintien de ses recommandations par Jefferies laisse entendre que le cabinet n’a pas quitté le congrès en anticipant une inflexion à court terme des tendances du secteur. L’événement semble plutôt avoir conforté l’idée que le secteur brassicole traverse une période de consommation ralentie, d’objectifs de croissance modestes et de recherche d’efficacité, tandis que les distributeurs comptent davantage sur l’évolution de leur offre et l’élargissement de leurs portefeuilles que sur un rebond généralisé des volumes.