Selon l’IWSR, l’attrait culturel redessine les ventes mondiales d’alcool

L’identité culturelle, l’origine et les liens avec un mode de vie prennent une place croissante dans les ventes mondiales d’alcool. Les consommateurs s’intéressent davantage aux boissons porteuses d’une histoire, d’un lieu d’origine et d’un rituel social bien identifiés, selon le Global Trends Report 2026 de l’IWSR, publié le 15 octobre.

Le rapport indique que cette évolution favorise la croissance de certaines catégories, alors que la demande globale d’alcool reste sous pression sur plusieurs marchés. Il cite notamment le soju, les spiritueux d’agave et les boissons de type spritz, qui bénéficient de ce que les analystes appellent un « attrait culturel », c’est-à-dire de la capacité d’une catégorie à tirer de la valeur de l’intérêt plus large suscité par la culture qui l’entoure.

Ce constat intervient alors que de nombreuses entreprises du secteur des boissons sont confrontées à un ralentissement de la croissance sur leur marché intérieur et cherchent de nouveaux acheteurs à l’étranger. L’IWSR indique que les consommateurs deviennent plus sélectifs quant aux occasions et aux raisons pour lesquelles ils dépensent davantage en alcool. Dans ce contexte, les produits ont plus de chances de réussir si les acheteurs y perçoivent une qualité réelle, un héritage identifiable ou une occasion de consommation singulière.

Jennifer Creevy, directrice du secteur de l’alimentation et des boissons chez WGSN, cabinet spécialisé dans la prospective des tendances, estime que le statut haut de gamme dans l’alcool se redéfinit sous l’effet de facteurs qui dépassent le prix et l’exclusivité. Selon elle, les consommateurs, en particulier les jeunes adultes en âge légal de consommer de l’alcool et issus de milieux plus diversifiés, sont sensibles à l’authenticité, au lien et aux récits porteurs de sens.

« L’attrait culturel redéfinit rapidement la notion de “haut de gamme” dans le secteur de l’alcool, en déplaçant l’attention du prix et de l’exclusivité vers les valeurs, la provenance et la résonance émotionnelle », a déclaré Creevy. Elle a ajouté que les marques s’appuient sur leur héritage, la narration culturelle et le marketing expérientiel pour signaler la qualité dans les catégories des spiritueux, du vin, de la bière et des boissons prêtes à boire.

Le soju, spiritueux coréen qui gagne du terrain hors de son marché d’origine, est l’un des exemples les plus parlants du rapport. Les données de l’IWSR montrent que les volumes de soju sur les marchés autres que la Corée du Sud ont augmenté de 9 % en 2025, tandis que la catégorie reculait de 2 % en Corée du Sud. Selon le rapport, cet écart laisse penser que la demande internationale est soutenue par de nouveaux consommateurs qui découvrent la boisson grâce à un intérêt plus large pour la culture coréenne.

Aux États-Unis, le soju ne détient encore qu’une très faible part du marché des spiritueux, représentant moins de 1 % des volumes totaux de spiritueux en 2025. L’IWSR prévoit néanmoins une forte croissance. Il s’attend à ce que les volumes de soju aux États-Unis progressent à un taux de croissance annuel composé de 14 % entre 2025 et 2030. Sur la même période, les volumes totaux de spiritueux aux États-Unis devraient reculer à un taux annuel composé de 1 %.

Le rapport indique qu’aux États-Unis, le soju est repositionné comme une boisson plus haut de gamme et polyvalente, les styles plus légers, les variantes fruitées et les produits artisanaux suscitant l’intérêt. Il attribue une grande partie de cette dynamique à l’influence croissante des tendances coréennes dans le divertissement et les modes de vie, notamment la musique, le cinéma, la télévision, la cuisine et la beauté.

Koryn Ternes, directrice du conseil pour les États-Unis à l’IWSR, affirme que les jeunes consommateurs en âge légal de consommer de l’alcool jouent un rôle central dans cette évolution. Selon elle, beaucoup découvrent le soju dans un contexte collectif et l’associent à une expérience sociale plus large plutôt qu’à un spiritueux à consommer seul.

« Le soju est vraiment porté par les jeunes consommateurs en âge légal de consommer de l’alcool », a déclaré Ternes. « Il est perçu comme une option ludique et conviviale, et il est souvent découvert dans des contextes collectifs, comme lors de fêtes à domicile ou de sorties nocturnes. » Elle a indiqué que la catégorie est souvent associée au barbecue coréen, au karaoké et aux verres pris avant une soirée, ce qui en fait un élément de l’événement plutôt qu’une simple bouteille de plus en rayon.

Malgré cette dynamique, l’IWSR indique que le soju se heurte toujours à un obstacle fondamental aux États-Unis : sa faible notoriété. Le rapport constate un net déficit de connaissance et suggère que la croissance future dépendra non seulement de la distribution et du marketing, mais aussi de la capacité à faire comprendre aux consommateurs ce qu’est le soju, quel goût il a et comment il se sert généralement.

Selon le rapport, la tequila et les autres spiritueux d’agave bénéficient eux aussi d’un intérêt accru pour l’origine et l’authenticité. Depuis 2020, la demande de tequilas 100 % agave et sans additifs a progressé, les consommateurs prêtant davantage attention aux ingrédients, aux méthodes de production et au lieu d’origine. L’IWSR indique que la catégorie profite également de l’attrait plus général de la culture mexicaine et de la place importante qu’occupe la tequila dans des cocktails comme la margarita et la paloma.

À l’échelle mondiale, les volumes de tequila ont progressé à un taux annuel composé de 7 % entre 2019 et 2025, selon l’IWSR. L’organisme prévoit une poursuite de la croissance jusqu’en 2030, à un rythme annuel toutefois plus modéré de 2 %.

Cette expansion s’étend à un nombre croissant de marchés. Les États-Unis représentent toujours près des deux tiers des volumes mondiaux de tequila, mais l’IWSR indique que la croissance y marque le pas. Les producteurs s’intéressent donc davantage à des marchés d’exportation encore modestes, mais en forte progression.

La Colombie fait partie des marchés mis en avant dans le rapport. Les volumes de tequila y ont augmenté de 26 % en 2025, en partie sous l’effet de l’essor de la scène cocktail, influencée par les saveurs et les modes de service mexicains. Selon l’IWSR, la cuisine mexicaine, la musique, la culture festive et les établissements de style ranch sont de plus en plus à la mode, créant un contexte favorable à la tequila.

Le Japon est un autre marché en pleine dynamique. L’IWSR relie cette croissance à la multiplication des restaurants mexicains, des taquerias et des bars spécialisés dans l’agave, notamment à Tokyo. Ces établissements contribuent à faire découvrir les tequilas haut de gamme aux consommateurs, au moyen d’accords avec les plats et d’une expérience de dégustation plus soignée.

Contrairement aux autres catégories abordées dans le rapport, les spiritueux d’agave connaissent également un regain de dynamisme sur leur marché d’origine. Les volumes hors du Mexique ont progressé de 2 % en 2025, tandis qu’ils augmentaient de 3 % au Mexique. L’IWSR indique que cette hausse reflète à la fois la fierté nationale liée à la tequila et les décisions commerciales pragmatiques des producteurs, alors que la situation se complique aux États-Unis.

Le rapport indique que certains propriétaires de marques accordent davantage d’attention au Mexique pour s’adapter au ralentissement de la demande aux États-Unis. Il souligne également que la baisse des prix de l’agave a permis à certaines entreprises de réduire leurs prix de vente au détail, rendant la tequila plus accessible aux consommateurs mexicains.

La tendance du spritz illustre une autre facette de cette même évolution générale. Ce qui était au départ un style étroitement associé à l’art de vivre et aux loisirs en Italie est devenu une occasion de consommation plus largement répandue dans le monde, selon l’IWSR. Les réseaux sociaux ont contribué à son attrait : l’aspect coloré des spritz a favorisé leur popularité, tout comme la diffusion de nouveaux formats, tels que le service à la pression et les canettes et bouteilles pré-mélangées.

Cette tendance a soutenu des catégories traditionnellement associées au spritz, notamment les apéritifs à base de spiritueux et le prosecco, mais elle a aussi permis à d’autres catégories de reprendre ce format pour proposer des recettes différentes. Selon l’IWSR, le spritz n’est plus seulement une boisson associée à un pays ou à un mode de service. Il est devenu un marqueur social plus large que les marques de plusieurs catégories cherchent à exploiter.

Dans ces trois exemples, le rapport met en évidence une même évolution du comportement des consommateurs. Sur un marché où les acheteurs consomment de manière plus sélective et où de nombreuses entreprises doivent trouver des relais de croissance au-delà de marchés intérieurs matures, les produits associés à une culture, à un héritage et à une occasion de consommation identifiables peuvent avoir un avantage sur ceux qui misent uniquement sur le prix ou le statut. Selon l’IWSR, cet avantage prend de l’importance à mesure que la concurrence s’intensifie dans les spiritueux, le vin, la bière et les boissons prêtes à boire, et que les marques cherchent à transformer l’intérêt culturel en ventes durables sur les marchés d’exportation.