Le vin rosé gagne du terrain à Hong Kong, à partir d’une base de seulement 3 % des importations

Le marché du rosé à Hong Kong reste modeste, mais les producteurs et distributeurs de vin estiment que la catégorie gagne du terrain, à mesure que les consommateurs de la ville se tournent vers des styles plus légers, des vins faciles à accorder avec les repas et des occasions de consommation plus décontractées.

Ce mouvement intervient alors que Hong Kong connaît des étés plus chauds et des changements dans la manière dont le vin est consommé. Le 9 août, la ville a atteint 36,9 °C, soit 98,4 °F, sa température la plus élevée jamais enregistrée. Selon des dirigeants du secteur, ce type de météo renforce l’attrait du rosé servi frais, surtout sur un marché où les repas en plein air, les établissements sur les toits et les rassemblements sociaux informels ont pris une importance croissante dans les ventes de vin.

En valeur, le rosé ne représente que 3 % des importations de vin de Hong Kong, selon des données gouvernementales citées par les producteurs. Le vin rouge reste largement dominant avec 73 %, tandis que le vin blanc représente 14 % et les vins effervescents, Champagne compris, 8 %. Ces chiffres reflètent un marché qui privilégie depuis longtemps le vin rouge, en partie en raison de son lien étroit avec les repas d’affaires, les cadeaux et les occasions formelles en Asie.

Les entreprises viticoles présentes dans la ville affirment que cette tendance commence à s’assouplir. Elles soutiennent que le développement lent du rosé à Hong Kong tient moins à une résistance au style qu’à une question de notoriété, d’éducation et d’habitude.

Victor Verhoef, directeur mondial du marketing chez Maison Saint Aix, a déclaré que Hong Kong réunit de nombreuses conditions favorables à la consommation de rosé, notamment une scène gastronomique très développée, un mélange de consommateurs locaux et expatriés, ainsi qu’un fort intérêt pour les tendances premium en matière de gastronomie et de boissons. Selon lui, la question était celle du timing. Le rosé est arrivé plus tard sur le marché que le rouge et le blanc, et les consommateurs ont eu besoin de temps pour comprendre où il se situe.

Cet effort a consisté notamment à faire évoluer les anciennes perceptions de la catégorie. Pendant des années, le rosé a véhiculé dans certains marchés une image genrée, que les producteurs disent aujourd’hui vouloir activement laisser derrière eux. Plutôt que de commercialiser le vin rosé comme un produit de niche, les marques l’associent au style de vie, à la praticité et à la gastronomie.

Australian Vintage a adopté cette approche à Hong Kong avec Poco Vino Rosé, lancé avec une campagne publicitaire dans les tramways, centrée sur le packaging moderne du produit et son format individuel. Kate Williams, responsable de l’Asie pour l’entreprise, a indiqué que l’objectif était d’atteindre des consommateurs qui veulent un vin plus simple à acheter et à boire, sans le formalisme qui a souvent entouré la catégorie.

Cela compte dans une ville où de nombreux jeunes consommateurs sont ouverts au vin, mais ne veulent pas toujours une bouteille entière au dîner ou à la maison. Des formats plus petits, des emballages faciles à emporter et un branding simple peuvent réduire le frein à l’entrée, en particulier pour des acheteurs qui hésitent entre vin, cocktails, bière et boissons sans alcool.

Moët Hennessy parie aussi que le rosé peut se développer en sortant d’un positionnement étroit. Devin Pun, directeur général de Moët Hennessy Diageo pour Hong Kong et Macao, a déclaré que l’entreprise ne commercialise pas Whispering Angel auprès d’une cible démographique précise. À la place, a-t-il expliqué, elle s’efforce de placer le vin dans des contextes où il paraît naturel, notamment autour de la nourriture et des occasions sociales.

Cette stratégie a notamment pris la forme d’événements d’accords mets-vin animés par des chefs en Asie du Nord. Pun a indiqué que l’entreprise avait travaillé en Corée du Sud avec des chefs, dont des personnalités de la télévision, pour montrer comment le rosé peut s’accorder à la fois avec des plats coréens et avec des menus internationaux plus décontractés. Il a ajouté que la même approche s’étendait dans toute la région, en utilisant la culture gastronomique et les occasions liées au mode de vie comme points d’entrée pour de nouveaux consommateurs.

L’argument gastronomique est au cœur du discours commercial du rosé à Hong Kong. Les producteurs estiment que la culture du restaurant dans la ville donne un avantage à cette catégorie, car les rosés secs et pâles peuvent accompagner un large éventail de plats asiatiques. Ils citent le sushi, le dim sum cantonais et les salades thaïlandaises comme exemples de cuisines où l’acidité et la légèreté du rosé peuvent compléter des saveurs délicates sans les écraser.

Cette position permet aussi au rosé de concurrencer moins le vin rouge et davantage le vin blanc. Dans de nombreux restaurants, le rosé est présenté comme une alternative pour les clients qui recherchent fraîcheur et polyvalence, mais ne veulent pas d’un blanc conventionnel. Le style qui semble le mieux fonctionner est le modèle sec inspiré de la Provence : couleur pâle, vif, aromatique et de corps modéré.

Parallèlement, les producteurs s’adaptent à un autre changement chez les consommateurs : la modération. Verhoef a indiqué que la demande de boissons faiblement alcoolisées ou sans alcool progresse à mesure que se renforcent les préoccupations liées au bien-être, les lois sur la conduite et l’évolution des habitudes sociales. Plus tôt cette année, Maison Saint Aix a présenté Beau Viva, un rosé pétillant à 0,0 % d’alcool, à Vinexpo Hong Kong. L’idée, a-t-il dit, est d’offrir aux consommateurs une option qui reste adaptée à l’occasion, qu’ils limitent leur consommation d’alcool pour des raisons de santé ou choisissent simplement de ne pas boire.

Cette évolution reflète une tendance plus large sur les marchés des boissons en Asie, où les consommateurs sont de plus en plus à l’aise pour alterner entre produits alcoolisés et non alcoolisés au cours d’un même repas ou d’un même événement. Selon les producteurs, le rosé bénéficie de ce mouvement parce que son image est déjà associée à la fraîcheur et à une consommation décontractée.

Les détaillants et les restaurants devraient jouer un rôle majeur dans la progression de la catégorie au-delà de sa part actuelle de 3 %. Williams a déclaré que l’exécution en magasin compte, en particulier pour des produits que de nombreux acheteurs ne recherchent peut-être pas encore activement. Un positionnement clair en rayon, un branding visuel fort et des présentoirs construits autour des occasions plutôt que des cépages peuvent aider les consommateurs à repérer le rosé et à comprendre quand l’acheter.

Les restaurants ont une mission différente. Pun a indiqué que les offres au verre, les accords sur carte et les recommandations des chefs peuvent faire découvrir le rosé d’une manière moins risquée pour les clients. Un client peut hésiter à commander une bouteille entière de rosé pour la table, mais être plus enclin à en essayer un verre avec un plat. Une fois ce premier essai réalisé au restaurant, pensent les producteurs, les consommateurs peuvent être plus disposés à acheter du rosé ensuite pour la maison ou comme cadeau.

Les groupes de l’hôtellerie-restauration expérimentent aussi des services plus décontractés. Des boissons glacées à base de rosé, dont des frosés élaborés avec Whispering Angel, sont apparues dans des beach clubs et des bars sur les toits. Ces formats sont conçus pour introduire le rosé dans des lieux où le vin n’a pas toujours occupé une place forte, et pour le rendre plus décontracté aux yeux des jeunes consommateurs.

Hong Kong reste de loin un marché dominé par le vin rouge, et le rosé est encore très loin derrière les principales catégories. Mais les producteurs disent que le climat de la ville, ses habitudes de consommation au restaurant et l’évolution du comportement des consommateurs offrent au vin rosé une meilleure ouverture que ne le laissent penser ses chiffres actuels. Pour l’instant, le marché est modeste, mais les acteurs du secteur considèrent cette base faible comme une marge de croissance plutôt que comme le signe d’une demande atone.