Bud Light est en passe de perdre encore 3,1 millions de barils aux États-Unis en 2026

Bud Light est en passe de perdre encore 3,1 millions de barils aux États-Unis cette année, alors qu'Anheuser-Busch InBev détourne davantage d'argent et d'attention vers Michelob Ultra, une bière qui s'est hissée au premier rang de la gamme du groupe sur son marché domestique.

Evercore ISI estime que Bud Light vendra 12,7 millions de barils aux États-Unis en 2026, contre 15,8 millions en 2024, selon des chiffres rapportés par le Financial Times et fondés sur des données d'Evercore ISI, Beer Marketer’s Insights, MediaRadar et Kantar. Cela représenterait une baisse de 19,6 %. En volume, le recul équivaut à environ 364 millions de litres. Le chiffre de 2026 est une prévision, et non un résultat définitif des ventes, et les données disponibles ne comprenaient pas de chiffre comparable pour 2025.

La prévision montre aussi à quel point Bud Light a reculé par rapport à son pic. En 2007 et 2008, la marque vendait environ 41 millions de barils aux États-Unis. Si l'estimation pour 2026 se confirme, Bud Light aura reculé de 28,3 millions de barils par rapport à ce sommet, soit une baisse d'environ 69 %.

Ce basculement est important non seulement parce que Bud Light a perdu des parts de marché dans un marché de la bière très concurrentiel, mais aussi parce qu'AB InBev semble transférer des ressources d'une de ses marques vers une autre. Michelob Ultra, commercialisée depuis des années autour du fitness, des faibles calories et d'une image plus légère, bénéficie désormais d'un soutien publicitaire bien plus fort que Bud Light.

De janvier à juillet, les dépenses médias de Bud Light ont reculé de 14 % pour s'établir à environ 44 millions de dollars, selon les chiffres cités par le Financial Times. Sur la même période, Michelob Ultra a augmenté ses dépenses de 38 % pour atteindre environ 114 millions de dollars. Michelob Ultra a ainsi pris environ 70 millions de dollars d'avance sur Bud Light en investissement média. Les montants de dépenses ont été arrondis.

L'écart dans le soutien marketing reflète une évolution plus large au sein de l'activité américaine d'AB InBev. Michelob Ultra est déjà la bière la plus vendue aux États-Unis en volume, selon AB InBev. Cela marque un changement majeur pour une entreprise longtemps ancrée autour de Bud Light, qui a pendant des années été la marque de bière dominante dans le pays et l'un des produits les plus reconnaissables des supermarchés, bars et stades américains.

Pour l'industrie brassicole, ces chiffres montrent comment la puissance des marques aux États-Unis a été remodelée par l'évolution des goûts des consommateurs, des prix, des préoccupations de santé et de la stratégie marketing. Michelob Ultra a profité de la demande pour des bières associées à une consommation moins calorique et à des modes de vie actifs. Bud Light, à l'inverse, évolue désormais sur un créneau plus étroit, avec une dynamique de ventes plus faible et un soutien dans les médias payants inférieur à celui de la marque qui l'a dépassée au sein du même portefeuille d'entreprise.

Cela fait du recul actuel plus qu'une simple perte face à des concurrents extérieurs. Les données suggèrent qu'AB InBev réalloue activement ses ressources vers la marque qu'elle juge mieux positionnée pour le marché actuel. Plutôt que d'essayer à tout prix de rendre à Bud Light son envergure d'autrefois, le groupe semble miser davantage sur Michelob Ultra, où la croissance des ventes et l'identité de marque ont été plus solides.

Le marché américain de la bière reste l'un des centres de profit les plus importants pour les brasseurs mondiaux, et les changements de hiérarchie des marques qui s'y produisent peuvent avoir des répercussions sur la distribution, la place en rayon et les accords promotionnels dans l'ensemble du secteur. Une prévision de 12,7 millions de barils laisse encore Bud Light comme une grande marque nationale, mais beaucoup plus petite qu'elle ne l'était il y a moins de deux décennies, et les dernières données sur les dépenses publicitaires montrent que le plus gros pari d'AB InBev dans la bière américaine se situe désormais ailleurs.