Les jeunes consommateurs propulsent l’essor mondial du vin sans alcool

La demande des consommateurs pour le vin sans alcool et à faible teneur en alcool progresse dans les plus grands marchés mondiaux du vin, portée par de jeunes consommateurs qui modèrent leur consommation d’alcool tout en recherchant des produits adaptés aux occasions sociales, selon un nouveau rapport d’IWSR.

L’étude, publiée dans le rapport Opportunities in No- and Low-Alcohol Wine 2025 d’IWSR, montre que la catégorie s’est développée sur huit grands marchés suivis par le groupe de données et d’analyse sur les boissons : les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, l’Espagne, le Japon et l’Australie. Le rapport cite les préoccupations de santé, les habitudes de bien-être et l’évolution des normes sociales comme principaux moteurs de ce changement.

La croissance a été la plus forte pour le vin sans alcool, qui a enregistré des gains de volume sur les huit marchés entre 2019 et 2024. Les taux de croissance annuels allaient d’augmentations plus modestes sur les marchés européens matures à une expansion beaucoup plus rapide dans les pays anglophones et au Japon. La France a enregistré un taux de croissance annuel composé de 4 %, l’Allemagne de 9 % et l’Espagne de 6 %. Aux États-Unis, les volumes de vin sans alcool ont progressé à un rythme annuel de 23 % sur la même période, tandis que le Canada a atteint 27 %, le Japon 26 %, l’Australie 18 % et le Royaume-Uni 15 %.

Le vin à faible teneur en alcool reste en tête du segment en volume, mais les produits sans alcool gagnent plus rapidement en dynamisme, selon le rapport. Ce basculement reflète une tendance plus large à la modération, devenue plus établie ces dernières années, alors que les consommateurs cherchent des moyens de réduire leur consommation d’alcool sans renoncer totalement aux occasions de boire.

« La modération est devenue une force de plus en plus établie, qui façonne la manière dont les consommateurs abordent la consommation d’alcool et influence leurs attitudes d’achat à l’égard des boissons sans alcool et à faible teneur en alcool, y compris le vin », a déclaré Susie Goldspink, responsable des analyses sur les boissons sans alcool et à faible teneur en alcool chez IWSR, dans le rapport. Elle a indiqué que de nombreux consommateurs n’abandonnent pas totalement l’alcool, mais alternent plutôt entre boissons sans alcool, à faible teneur en alcool et à degré normal selon le contexte.

Le rapport indique que les Millennials représentent la plus grande part des acheteurs de vin sans alcool et à faible teneur en alcool sur la plupart des huit marchés. Le Japon et l’Espagne font exception, où les consommateurs plus âgés constituent encore la plus grande part des acheteurs. Sur l’ensemble des huit pays, 60 % des acheteurs de vin sans alcool et à faible teneur en alcool appartiennent à la génération Z ou aux Millennials. Aux États-Unis, ce chiffre monte à 73 %, tandis qu’au Royaume-Uni il atteint 67 %.

La génération Z prend elle aussi une importance croissante dans la catégorie. Depuis 2022, sa part parmi les acheteurs de vin sans alcool et à faible teneur en alcool a augmenté sur tous les marchés suivis, sauf en France, au Japon et en Espagne. Dans le même temps, les Baby Boomers ont perdu des parts dans l’ensemble des pays, à mesure que les jeunes adultes jouent un rôle plus important dans la formation de la demande.

Susie Goldspink a déclaré que cette dynamique générationnelle est particulièrement nette aux États-Unis, en Grande-Bretagne, en Allemagne, au Canada et en Australie, où les jeunes consommateurs ont tendance à être plus étroitement alignés sur les habitudes de modération, les préoccupations de bien-être et les choix de consommation liés au mode de vie que les générations plus âgées.

Le rapport suggère que la catégorie entre dans une nouvelle phase de développement. Les premières croissances ont été soutenues par l’arrivée de nouveaux acheteurs dans le vin sans alcool et à faible teneur en alcool. Désormais, à mesure que le recrutement ralentit, l’expansion est davantage portée par des consommateurs existants qui achètent ces produits plus souvent. Cela signifie que la fréquence de consommation est devenue un indicateur plus important pour les producteurs que le simple fait d’attirer des acheteurs pour la première fois dans le segment.

Même avec de forts taux de croissance, les producteurs doivent encore faire face à plusieurs obstacles. Sur cinq des huit marchés étudiés, la préférence des consommateurs pour le vin à degré normal reste le principal frein à l’achat. Parmi les autres défis figurent la concurrence d’autres catégories de boissons et des doutes persistants sur le goût.

Le goût reste déterminant pour savoir si le vin sans alcool et à faible teneur en alcool peut dépasser son statut de niche. Les producteurs ont accru leurs investissements dans le développement des produits afin de créer des vins qui ressemblent davantage au vin traditionnel en termes de saveur, de texture et d’expérience globale de dégustation. Une grande partie de cette innovation s’est concentrée sur les vins effervescents, où les producteurs semblent percevoir une meilleure acceptation des consommateurs et davantage de marge pour l’expérimentation.

Dans le même temps, les attentes augmentent. Les consommateurs veulent de plus en plus que les vins sans alcool et à faible teneur en alcool offrent davantage qu’un simple substitut pour les moments d’abstinence. Ils attendent des produits capables d’accompagner les repas, de convenir aux célébrations et d’offrir ce qu’ils considèrent comme une expérience authentique du vin. Cela met les domaines sous pression pour améliorer la qualité tout en expliquant clairement comment ces vins s’intègrent dans les habitudes de consommation quotidiennes.

Le prix est un autre facteur qui façonne la croissance future. Hors des États-Unis, la plupart des consommateurs s’attendent encore à ce que les vins sans alcool et à faible teneur en alcool coûtent moins cher que les versions à degré normal. Sur le marché américain, en revanche, les acheteurs sont plus enclins à payer un supplément pour ces produits. Cette différence peut refléter un positionnement plus fort autour du bien-être, de l’innovation et du marketing lié au style de vie aux États-Unis que dans certains autres pays.

La catégorie reste également modeste par rapport aux autres alternatives alcoolisées. La bière sans alcool et à faible teneur en alcool continue de dominer largement cette partie du marché des boissons, tandis que le vin doit aussi concurrencer les spiritueux sans alcool et les produits prêts à boire. Ce manque d’échelle peut limiter la visibilité en rayon et rendre plus difficile pour les marques de familiariser les consommateurs avec leurs produits.

Néanmoins, IWSR estime que les investissements contribuent à renforcer la place du vin au sein du segment plus large des boissons sans alcool et à faible teneur en alcool. De plus en plus de producteurs entrent sur ce marché, la distribution s’améliore sur certains marchés et la confiance des consommateurs semble progresser à mesure que la qualité des produits s’améliore.

Susie Goldspink a déclaré que l’accessibilité financière reste importante, mais a ajouté que davantage de consommateurs sont désormais prêts à payer plus cher pour de meilleurs vins sans alcool et à faible teneur en alcool. Selon elle, les gains futurs dépendront d’améliorations continues de la qualité, d’un positionnement plus clair de la catégorie et d’une disponibilité plus large dans les circuits de vente au détail et de l’hôtellerie-restauration.

Pour les domaines et les détaillants, ces résultats pointent vers un marché clairement dynamique, mais sans grande marge pour l’autosatisfaction. Les jeunes consommateurs tirent la demande, mais ils apportent aussi des attentes plus élevées en matière de goût, de rapport qualité-prix et d’occasion de consommation. Cette combinaison pourrait déterminer si le vin sans alcool et à faible teneur en alcool devient une composante durable de la consommation de vin grand public ou reste une branche plus réduite d’un marché des boissons en rapide évolution.