L’Inde devient le principal moteur de croissance du whisky dans un marché mondial en ralentissement

Le marché mondial du whisky traverse une phase de réajustement plutôt qu’un effondrement, selon une étude internationale du secteur publiée cette semaine, la croissance en Inde, du whiskey irlandais et de certains marchés émergents compensant la faiblesse de la demande aux États-Unis, en Europe et dans le segment du luxe en Chine.

Le rapport, daté du 17 juillet et fondé sur des données commerciales, des résultats d’entreprises et des études de marché disponibles jusqu’au premier semestre de l’année, décrit une catégorie qui reste vaste et mondiale, mais qui progresse désormais à deux vitesses. Les consommateurs continuent d’acheter du whisky, indique l’étude, mais ils en boivent moins souvent, dépensent plus prudemment et manifestent moins d’intérêt automatique pour les bouteilles premium.

Ce changement apparaît dans plusieurs indicateurs. IWSR, le cabinet d’études sur les boissons cité tout au long du rapport, a indiqué que le volume mondial total d’alcool a reculé de 2 % en 2025, marquant une troisième baisse annuelle consécutive. Dans son suivi comparable de 22 marchés, le volume des spiritueux a diminué de 4 % et la valeur a reculé de 9 %. Hors spiritueux domestiques, le repli était plus limité, à 1 % en volume comme en valeur.

Au sein du whisky, le tableau était plus contrasté. Le whisky indien a progressé de 2 % en volume et de 3 % en valeur en 2025, tandis que le whiskey irlandais a augmenté de 2 % sur les deux indicateurs dans les marchés suivis par IWSR. Le Scotch est resté la force dominante du commerce international en valeur, mais les exportations se sont affaiblies. La Scotch Whisky Association a fait état de 5,3 milliards de livres sterling d’exportations en 2025, en baisse de 1,8 % en valeur et de 4,3 % en volume, à 1,34 milliard de bouteilles équivalent. Le single malt a été plus durement touché que le blended Scotch, reflétant une demande plus faible sur le haut de gamme.

Le rapport estime que l’un des changements les plus nets en 2026 est géographique. L’Inde est devenue le principal moteur de croissance en volume. Son marché total des boissons alcoolisées a progressé de 4 % en 2025, et le whisky représente plus de la moitié des consommations sur place. Le calendrier est important, car un accord commercial entre la Grande-Bretagne et l’Inde est entré en vigueur le 15 juillet, ramenant le droit de douane indien sur le whisky britannique de 150 % à 75 % au début de l’accord, avec une trajectoire vers 40 % d’ici la dixième année.

Ce changement pourrait améliorer l’accès des producteurs de Scotch à ce qui est déjà l’un des marchés du whisky les plus importants au monde. Mais le rapport prévient que la seule baisse des droits de douane ne produira pas de gains immédiats. Les systèmes fiscaux propres à chaque État indien, les règles de licence et les structures de distribution restent un obstacle majeur à une expansion rapide.

Les États-Unis restent centraux pour la catégorie, en tant que plus grand bassin de valeur pour le Scotch et marché crucial pour les whiskies américains, irlandais, canadiens et japonais. Mais c’est aussi l’un des endroits où la pression est la plus visible. Les ventes des producteurs nationaux de whiskey américain ont atteint 5,1 milliards de dollars en 2025, en baisse de 0,9 %, selon des chiffres cités de la DISCUS, la Distilled Spirits Council of the United States.

Les exportations ont été encore plus faibles. Les exportations de whiskey américain ont reculé de 19 % à 1,08 milliard de dollars en 2025. Les baisses les plus marquées sont venues de l’Union européenne, en recul de 35 %, du Canada, en baisse de 57 %, et du Japon, en baisse de 28 %. Les exportations vers le reste du monde ont progressé de 13 %, mais cela n’a pas suffi à compenser les pertes sur les grands marchés développés.

Le rapport identifie le whiskey américain comme l’origine confrontée au déséquilibre d’offre le plus sérieux. Il souligne des stocks de vieillissement inhabituellement élevés constitués durant les années précédentes, marquées par l’optimisme sur la demande. Comme les décisions de production de whiskey sont prises des années avant que les bouteilles n’arrivent chez les consommateurs, les producteurs ne peuvent pas réduire rapidement l’offre sans coût financier. Les entreprises restent donc exposées lorsque la demande ralentit ou que les distributeurs réduisent leurs commandes.

Les producteurs de Scotch s’ajustent eux aussi après des années d’expansion, mais à partir d’une position commerciale plus solide. Le Royaume-Uni reste de loin le premier exportateur de whisky en valeur dans les données douanières mondiales. En s’appuyant sur les chiffres World Bank WITS et UN Comtrade pour le code SH 220830, le rapport situe les exportations britanniques de whisky à 7,02 milliards de dollars en 2024, devant 1,53 milliard de dollars pour les États-Unis et 1,13 milliard de dollars pour l’Irlande.

Ces chiffres ne reflètent pas la consommation finale, car ils incluent les réexportations et les expéditions en vrac, et parce que des pays comme l’Inde consomment de grands volumes sur leur marché intérieur plutôt que par les importations. Ils montrent néanmoins à quel point le commerce transfrontalier du whisky reste concentré autour de quelques origines.

Le whiskey irlandais se distingue comme l’une des histoires de croissance les plus nettes cette année. IWSR a enregistré une hausse de 2 % en volume et en valeur sur ses marchés suivis en 2025, même si les ventes ont reculé de 3 % aux États-Unis. La croissance est venue de marchés comme l’Inde, le Japon et la Pologne. Dans le même temps, les exportations de whiskey irlandais depuis l’Irlande ont reculé de 5 % à 930 millions d’euros, selon des données de Bord Bia citées dans le rapport. L’étude estime que cet écart reflète probablement des différences entre les ventes aux consommateurs et le calendrier des exportations plutôt qu’une contradiction dans la demande sous-jacente.

Le whisky japonais reste plus modeste en volume exporté, mais solide en valeur unitaire et dans son ambition à long terme. Les données WITS montrent des exportations de whisky japonais à 288 millions de dollars et 11,3 millions de litres en 2024, en dessous des pics précédents. Malgré cela, les producteurs continuent d’investir massivement. Le rapport cite l’investissement de 7 milliards de yens de Nikka à Yoichi et ses projets d’augmenter de 30 % les capacités de stockage et de maturation par rapport aux niveaux de 2019.

Le whisky canadien apparaît plus stable mais atone. Le Canada a exporté pour 219 millions de dollars de whisky en 2024 selon les données WITS citées par l’étude. Sur le marché intérieur, les ventes de spiritueux ont reculé de 3,2 % sur l’exercice 2024-25 à 6,7 milliards de dollars canadiens, le whisky représentant 29,6 % de la valeur des spiritueux.

La Chine reste l’un des marchés les plus difficiles à lire. Le 2 février, elle a abaissé son droit de douane à l’importation sur le whisky de 10 % à 5 %, améliorant les conditions de prix pour les marques importées. Mais le rapport indique que la Chine n’est plus portée par la culture des banquets et les cadeaux de luxe comme autrefois. La demande se déplace plutôt vers la consommation personnelle, les petits groupes, la consommation à domicile, les formats réduits et les canaux de livraison rapide.

La Chine a importé pour 445,5 millions de dollars de whisky en 2025, selon des chiffres cités à partir de données douanières relayées par Reuters, dont 84 % en provenance de Grande-Bretagne. Cela confère au Scotch une position solide si la demande s’améliore encore, mais les analystes à l’origine du rapport avertissent que la baisse des droits de douane ne relancera pas automatiquement les ventes de luxe.

L’Europe présente un autre tableau contrasté. La région reste vaste et diversifiée, mais les marchés matures montrent un rythme plus lent. Les exportations de Scotch vers l’Union européenne ont reculé de 9 % en volume en 2025, même si les performances variaient selon les pays. La France s’est affaiblie, l’Allemagne a progressé et l’Espagne s’est améliorée en valeur malgré un volume plus faible. La Turquie s’est distinguée avec une hausse de 43 % de la valeur des exportations de Scotch.

D’autres marchés en développement, dont le Brésil, l’Afrique du Sud, le Mexique et le Nigeria, sont décrits comme des poches d’opportunité plutôt que comme des garanties générales de croissance. Le rapport indique que ces pays peuvent soutenir l’expansion, mais qu’ils comportent aussi des risques plus élevés liés à l’inflation, aux variations de change, à la réglementation et au commerce informel.

Le comportement des consommateurs constitue un autre thème majeur de l’analyse. Les données IWSR Bevtrac citées dans le rapport suggèrent que les jeunes adultes n’ont pas abandonné l’alcool dans son ensemble. La participation de la génération Z a atteint 74 %, contre 76 % pour l’ensemble des adultes interrogés sur les principaux marchés. Les millennials arrivent en tête avec 81 %, suivis de la génération X à 77 % et des baby-boomers à 71 %.

Ce qui a davantage changé, c’est l’intensité de consommation plutôt que la participation elle-même. Le nombre moyen de verres par occasion est tombé à 3,9 contre 4,4 environ un an plus tôt dans les relevés comparables cités par IWSR. Pour les producteurs de whisky, cela signifie moins d’occasions à conquérir et une pression accrue pour justifier les prix.

Le rapport indique que la premiumisation est devenue sélective plutôt qu’automatique. Les consommateurs peuvent encore payer davantage pour des mentions d’âge, l’authenticité ou l’exclusivité, mais seulement lorsque ces attributs paraissent clairs et pertinents. Il cite aussi les cocktails, les produits ready-to-drink, les miniatures et les packs découverte comme des moyens utiles de recruter de nouveaux consommateurs ou de s’adapter à l’évolution des habitudes sans dépendre uniquement des consommations pures ou des bouteilles coûteuses.

La politique commerciale a elle aussi joué un rôle inhabituellement important cette année. En plus de la baisse des droits de douane en Chine et du nouvel accord entre l’Inde et la Grande-Bretagne, les États-Unis ont supprimé les droits de douane sur le Scotch le 30 avril. Cela devrait aider à normaliser les expéditions au cours du second semestre de cette année, les réseaux de distribution y étant déjà en place.

Dans le même temps, l’incertitude demeure quant au traitement des spiritueux américains en Europe. Le rapport note qu’un droit de douane proposé par l’Union européenne, pouvant aller jusqu’à 30 % sur les spiritueux distillés américains, restait suspendu jusqu’au 6 août à la date de publication. Le Canada continue également de poser des problèmes d’accès pour les produits américains, les restrictions provinciales restant inégales malgré les mesures de réouverture prises plus tôt par l’Alberta et la Saskatchewan.

Comme les droits de douane peuvent modifier les prix du jour au lendemain et pousser les distributeurs à accélérer ou retarder leurs commandes avant que les consommateurs ne changent leurs achats, l’étude estime qu’aucune stratégie mondiale pour le whisky ne peut désormais dissocier la planification de la demande de la politique commerciale.

Un point souligné à plusieurs reprises est qu’il n’existe pas cette année de chiffre unique fiable pour la taille du marché mondial du whisky. Le rapport a examiné six estimations publiques allant de 62,29 milliards de dollars à 131,9 milliards de dollars pour 2026, selon la méthodologie, la géographie et le fait que les analystes mesurent les ventes aux consommateurs, les revenus des fournisseurs ou d’autres définitions de la valeur de marché.

Plutôt que de faire la moyenne de ces chiffres, les auteurs considèrent leur dispersion comme la preuve de la difficulté à définir avec précision un total mondial unique alors que l’année est encore en cours.

Pour l’instant, leur scénario central pour l’ensemble de l’année 2026 prévoit un volume mondial de whisky globalement stable, dans une fourchette de -1 % à +1 %, tandis que la valeur nominale pourrait progresser de 0 % à +3 %. Ce résultat dépend du maintien d’une forte croissance en Inde pour compenser la faiblesse des marchés matures ; de gains réguliers pour le whiskey irlandais ; d’un bénéfice progressif pour le Scotch grâce à un meilleur accès commercial ; et de consommateurs continuant à modérer leur consommation sans se tourner nettement davantage vers des produits moins chers.

Un scénario plus favorable exigerait que l’allègement tarifaire se traduise rapidement par les prix en rayon et la disponibilité, tandis que la Chine se stabilise sans s’appuyer sur les cadeaux de luxe et que les ventes aux consommateurs aux États-Unis s’améliorent sans fortes remises. Un scénario plus faible résulterait probablement de nouveaux droits de douane sur les spiritueux américains en Europe, de restrictions persistantes au Canada ou de remises plus importantes alors que les producteurs tentent d’écouler leurs stocks excédentaires.

Le message général du rapport est que le whisky reste une activité mondiale pesant des dizaines de milliards de dollars, mais qu’il entre dans une phase plus sélective après des années où la croissance du premium semblait plus facile à prévoir qu’elle ne l’est aujourd’hui.