Le marché chinois de l’alcool se tourne vers la consommation décontractée à mesure que les banquets d’affaires s’effacent

Le marché chinois des boissons alcoolisées est en train d’être remodelé par un long mouvement d’éloignement des banquets d’affaires, des cadeaux et des réceptions officielles, ouvrant un espace aux jeunes consommateurs, aux occasions décontractées et à la consommation à domicile, selon une nouvelle analyse de l’IWSR.

Le groupe d’études a indiqué que les volumes totaux de boissons alcoolisées en Chine ont reculé de -4 % en 2025, ou de -2 % hors baijiu, après une nouvelle année difficile pour le marché. Mais il a également relevé des poches de croissance dans les spiritueux blancs importés, les produits ready-to-drink, la bière premium et certaines catégories de whisky, suggérant que les marques alignées sur les nouvelles habitudes de consommation pourraient encore trouver de la place pour se développer.

Shirley Zhu, directrice de la recherche Chine chez IWSR, a déclaré que la consommation d’alcool en Chine s’éloigne de l’obligation et du cadeau pour aller vers le plaisir personnel, les occasions sociales décontractées et le rapport qualité-prix. Elle a ajouté que ce changement modifie qui achète de l’alcool, ce qu’ils achètent, où ils l’achètent et combien ils sont prêts à dépenser.

Les consommateurs plus jeunes en âge légal de boire sont à l’origine d’une grande partie de cette évolution. L’IWSR a indiqué qu’ils adoptent la consommation décontractée mais restent largement absents du vin haut de gamme et de la plupart des spiritueux bruns premium. Les consommateurs plus âgés, quant à eux, sont devenus plus sélectifs, les occasions liées aux affaires n’étant pas revenues à leurs niveaux antérieurs.

Ce changement affecte aussi les lieux de vente. Dans le circuit on-trade, les grandes enseignes ont perdu du terrain au profit des petits bistrots, des bars à cocktails, des restaurants fusion et des salles de concert. Zhu a indiqué que les repas d’affaires, autrefois principal moteur des ventes premium, ont largement disparu.

Dans le commerce de détail, les hypermarchés et supermarchés se sont affaiblis tandis que les magasins de proximité ont gagné des parts, portés par la demande pour des petites bouteilles et des miniatures. L’e-commerce continue de croître, notamment via les services de livraison à la demande qui acheminent directement depuis les commerces locaux ou de petits entrepôts des boissons vers les domiciles. Zhu a indiqué que les commandes courantes incluent bière fraîche, spiritueux blancs avec mixers et glace, ainsi que bouteilles de vin ou de whisky.

Les spiritueux blancs importés figurent parmi les segments de croissance les plus nets. L’IWSR a indiqué que les volumes de gin en Chine ont augmenté de +20 % en 2025, tandis que la vodka et le rhum ont également enregistré des gains à deux chiffres à partir de bases plus faibles. Zhu a précisé que le gin progresse sur tous les niveaux de prix, que la croissance de la vodka se concentre sur les produits standard et inférieurs avec une large couverture géographique, et que les gains du rhum sont tirés par le rhum blanc. La culture cocktail, la consommation à domicile et une distribution plus large dans les villes de rang inférieur soutiennent ces catégories.

Le whisky a affiché des résultats contrastés. Les volumes globaux de whisky ont augmenté de +3 % en 2025, avec un recul du Scotch de -1 % et une hausse du whiskey américain de +5 %, selon l’IWSR. Le whisky japonais et le whiskey irlandais ont tous deux enregistré des hausses à deux chiffres à partir de bases relativement modestes.

La performance du Scotch reflétait un marché divisé. Les volumes du blended Scotch value ont progressé de +41 % en 2025 à partir d’une base faible, tandis que le segment standard plus important a augmenté de +2 %. Ce sont là les seuls segments tarifaires du Scotch à avoir progressé. Les produits plus longuement vieillis, en particulier les bouteilles âgées de 18 ans et plus, ont continué à souffrir alors que les consommateurs montaient en gamme inversement et que les stocks restaient élevés.

Le whisky pourrait bénéficier d’un certain soutien via la politique commerciale. En février 2026, la Chine a abaissé ses droits d’importation sur le whisky de 10 % à un taux provisoire de 5 %, offrant à la catégorie un avantage à court terme sur d’autres spiritueux importés.

L’IWSR a également souligné comme évolution importante l’essor de la production nationale de whisky. Plus de 50 distilleries seraient désormais en activité en Chine. Le segment en est encore à ses débuts, mais il pourrait accroître plus largement la notoriété du whisky tout en ajoutant une concurrence supplémentaire pour les marques importées.

Le vin reste sous pression. Les volumes de vin tranquille ont chuté de -19 % en 2025, avec un recul identique pour le vin rouge. Le vin blanc a diminué de -14 %, mais sa part du marché est montée à 9 %. Zhu a indiqué que le vin rouge fait face à un déclin structurel en raison de son lien étroit avec le cadeau et les occasions professionnelles.

Le vin effervescent a offert un tableau plus contrasté. Les volumes de Champagne ont reculé de -15 % en 2025, tandis que ceux des vins effervescents hors Champagne ont légèrement progressé de +1 %. Zhu a indiqué que les vins effervescents gagnent du terrain lors des brunchs d’hôtel et dans des contextes décontractés en journée.

Elle a également mis en avant l’Afrique du Sud comme bénéficiaire possible des évolutions des règles commerciales après que la Chine a ramené à zéro ses droits d’importation sur le vin sud-africain en mai 2026. Parallèlement, les producteurs chinois ont investi dans l’amélioration qualitative et dans l’œnotourisme afin de renforcer l’engagement des consommateurs.

Les volumes de bière ont reculé de -2 % en 2025, mais la premiumisation s’est poursuivie sous une forme sélective. Le segment premium a progressé de +7 %, tandis que la bière standard et inférieure a diminué de -2 %. L’IWSR a indiqué que la bière fraîche livrée à la demande est devenue un champ concurrentiel majeur et que les produits sans sucre ou pauvres en calories attirent des consommateurs soucieux de leur santé. Zhu a précisé que certains consommateurs montent en gamme depuis la bière value vers les produits standard, tandis que la croissance du premium a été soutenue par des promotions agressives.

Les RTD ont mieux résisté que le marché global avec une performance stable en volume en 2025. L’IWSR a indiqué que leur accessibilité tarifaire et leur variété ont contribué à soutenir la catégorie alors que les consommateurs passaient de la bière et du vin vers des formats plus décontractés. De nouveaux produits tels que les spritzers à base de vin, les boissons aromatisées au thé et celles utilisant des ingrédients régionaux ont aidé à maintenir un fort intérêt.

Le baijiu reste un frein pour l’ensemble du marché et subit lui aussi l’effet des tendances à la modération. L’IWSR a indiqué que certains produits sont désormais embouteillés à 40 % vol. ou moins au lieu du traditionnel 50 % vol. ou plus.

Zhu a déclaré que les restrictions gouvernementales sur l’alcool lors des fonctions officielles restent un vent contraire structurel pour les spiritueux premium vendus dans les bars et restaurants et devraient perdurer jusqu’au premier semestre 2026. Elle a ajouté qu’un des défis majeurs du marché consiste à attirer les jeunes consommateurs en âge légal vers des catégories comme les spiritueux bruns premium et le vin, où leur participation demeure limitée.