Le plus grand vigneron italien appelle à baisser les prix du vin

Riccardo Cotarella, président d’Assoenologi, a appelé à une baisse des prix du vin en Italie, estimant que des marges excessives pénalisent la consommation à un moment où les exploitations viticoles font déjà face à un net ralentissement.

Dans des propos publiés lundi par Corriere Cook, Cotarella a déclaré que l’écart entre ce que perçoivent les producteurs et ce que paient les consommateurs est devenu trop important. Selon lui, seuls 10 % à 20 % du prix final d’une bouteille reflètent souvent le coût réel du producteur, le reste étant absorbé par les frais additionnels et les marges tout au long de la chaîne. Pour illustrer ce déséquilibre, il a indiqué qu’une bouteille quittant un domaine à 30 € peut finir vendue 300 € ou 400 €.

« Comment peut-on penser relancer la consommation de vin avec de tels prix ? », a déclaré Cotarella, selon l’entretien.

Cotarella est l’un des vignerons et consultants les plus connus d’Italie, et ses propos interviennent alors que le secteur viticole du pays fait face à une demande plus faible et à des inquiétudes croissantes sur la manière d’attirer des consommateurs plus jeunes et plus occasionnels. Il a affirmé que le vin doit « redevenir un produit du peuple » et a estimé que le secteur devrait s’éloigner des prix gonflés, sauf dans des cas limités concernant des étiquettes phares à forte valeur historique et territoriale.

Sa critique visait moins les producteurs que la structure commerciale plus large qui façonne les prix en distribution et en restauration. À ses yeux, un positionnement haut de gamme peut se justifier pour un petit nombre de vins emblématiques, mais pas pour une grande partie du marché. Pour la plupart des bouteilles, a-t-il dit, l’écart entre le coût de production et le prix payé par le consommateur devrait être réduit si le secteur veut reconstruire les volumes.

Cet avertissement touche à une question centrale pour le secteur des boissons en Italie et au-delà. Si le vin reste trop cher pour de nombreux consommateurs, des alternatives moins coûteuses comme les spritz et les cocktails pourraient continuer à gagner du terrain. Un écart de prix plus réduit pourrait aider à soutenir la consommation de vin, mais il pourrait aussi peser sur les marges dans la distribution, l’hôtellerie-restauration et le commerce de détail. Le débat concerne aussi le positionnement des produits, surtout à mesure que les producteurs cherchent de nouvelles façons d’amener les consommateurs vers cette catégorie.

Cotarella a déclaré que les consommateurs plus jeunes ou plus récents pourraient ne jamais se tourner vers le vin si les prix d’entrée restent trop élevés. À la place, a-t-il suggéré, ils sont plus susceptibles de choisir des boissons mélangées qui leur paraissent plus accessibles, tant sur le plan économique que culturel. Il a également critiqué ce qu’il a décrit comme un langage excessivement sophistiqué autour du vin, estimant que la communication devrait devenir plus simple et moins ornée.

Il a étendu cette approche pragmatique aux vins désalcoolisés, une catégorie souvent accueillie avec scepticisme dans les milieux viticoles traditionnels. Cotarella a déclaré que, même s’il ne les apprécie pas personnellement, les vignerons ne devraient pas les rejeter lorsqu’il existe une demande du marché. Si les consommateurs demandent ces produits, a-t-il dit, les producteurs devraient les élaborer du mieux possible.

Il a suggéré que les vins désalcoolisés pourraient servir de porte d’entrée pour des personnes qui se définissent comme non-buveurs sans avoir jamais goûté un verre de vin. Bien réalisés, a-t-il dit, ces produits peuvent susciter la curiosité et amener certains consommateurs à explorer le vin plus en profondeur par la suite. Cette vision s’ajoute à un débat plus large en Europe sur la capacité des boissons à faible teneur en alcool ou sans alcool à élargir la clientèle du vin plutôt qu’à simplement remplacer la consommation traditionnelle.

Cotarella a également décrit le ralentissement actuel comme mondial. Il a indiqué travailler comme consultant auprès de 108 exploitations viticoles dans le monde et que toutes s’inquiètent des conditions actuelles du marché. Malgré cela, il a adopté un ton optimiste, disant avoir connu de nombreuses crises du vin au cours de ses 78 ans et croire qu’elles peuvent être surmontées.

Il a soutenu que le lien culturel du vin avec son territoire reste suffisamment fort pour protéger la catégorie dans le temps, mais a estimé que les producteurs doivent s’adapter en alignant davantage la production sur la demande réelle. Selon lui, les exploitations doivent produire et mettre sur le marché pas plus que ce qui est nécessaire. Il a ajouté que les œnologues modernes ne sont plus cantonnés au travail de cave et apportent de plus en plus leur expertise en matière de tendances, de marketing et de communication, ce qui leur confère un rôle stratégique plus large pour aider le secteur à réagir.

Ses propos interviennent à un moment sensible pour le vin italien, qui cherche à concilier prestige et accessibilité tout en faisant face à l’évolution des habitudes de consommation. L’Italie reste l’un des principaux producteurs et exportateurs de vin au monde, mais les modes de consommation intérieure ont évolué au fil du temps, en particulier chez les jeunes adultes qui répartissent souvent leurs dépenses entre bière, cocktails et options sans alcool.

En se concentrant sur les prix plutôt que seulement sur la production ou l’image de marque, Cotarella a ouvert un débat qui dépasse les seules exploitations viticoles. Les restaurants, les distributeurs et les détaillants influencent tous le prix final payé par le consommateur pour une bouteille. Toute tentative de réduire les marges nécessiterait probablement des changements tout au long de cette chaîne, et pas seulement au départ de la cave.

Pour l’heure, son message est clair : si le secteur veut ramener les consommateurs vers le vin, il devra peut-être rendre les bouteilles plus faciles à comprendre, plus accessibles et, surtout, plus abordables.