Le tourisme viticole mondial atteindra 138,4 milliards de dollars d’ici 2033, selon un rapport

Le tourisme viticole devrait continuer à se développer dans le monde entier jusqu’à la fin de la décennie et au-delà, avec un marché mondial projeté à 138,4 milliards de dollars d’ici 2033, soit environ 119,7 milliards d’euros, selon une nouvelle estimation citée par WineNews à partir de Persistent Market Research.

Les prévisions placent le marché à 57,4 milliards de dollars en 2026 et impliquent un taux de croissance annuel composé de 13,4 % entre 2026 et 2033. Le cabinet d’études indique que cette hausse est portée par l’augmentation du revenu disponible et par une préférence plus marquée pour le voyage expérientiel, alors que davantage de voyageurs recherchent des visites de vignobles, des dégustations et des activités culturelles liées aux régions viticoles plutôt qu’un simple tourisme classique.

Le rapport met en avant une dynamique régulière déjà visible ces dernières années. De 2020 à 2025, le marché a progressé de 12,3 %, selon l’étude. Les dégustations et les circuits œnotouristiques sont restés la principale catégorie d’expérience en 2025, représentant 52 % du marché, ce qui reflète une demande soutenue pour un accès direct aux vignobles, aux visites de caves et aux échanges guidés avec les producteurs.

L’Europe demeure la première région du tourisme viticole, avec une part de marché de 42 % en 2025, soutenue par des destinations établies comme Bordeaux, la Toscane et La Rioja. Ces régions continuent d’attirer un grand nombre de visiteurs internationaux en raison de leurs longues traditions viticoles, de leur fort attrait culturel et d’infrastructures touristiques matures. La France, l’Italie et l’Espagne restent des acteurs centraux, offrant un large éventail d’expériences allant des visites haut de gamme de châteaux aux itinéraires ruraux mêlant gastronomie et vin.

L’étude indique que la position de l’Europe est également renforcée par des cadres réglementaires tels que les systèmes d’appellations protégées, qui contribuent à soutenir la constance de la qualité et la confiance des consommateurs. Des réseaux de transport intégrés et des initiatives touristiques transfrontalières ont encore amélioré l’accès aux principales régions viticoles, aidant l’Europe à conserver son avance malgré la concurrence croissante de destinations plus récentes.

L’Asie-Pacifique est désormais la région qui connaît la croissance la plus rapide dans le secteur. Elle détenait une part de marché de 32 % en 2025 et devrait afficher un taux de croissance annuel composé de 15,2 % jusqu’en 2033. Cette expansion est alimentée par la hausse de la demande de la classe moyenne et par les investissements dans les infrastructures du tourisme viticole. Des pays comme la Chine, l’Inde, le Japon, l’Australie et la Nouvelle-Zélande constatent un intérêt accru pour les expériences de voyage haut de gamme liées au vin, à la gastronomie et au bien-être.

Dans cette région, des zones comme Ningxia en Chine émergent comme pôles d’investissement pour le tourisme viticole, soutenues par des initiatives publiques en matière de tourisme et par la hausse de la consommation intérieure de vin. L’Australie et la Nouvelle-Zélande restent des destinations établies pour les voyageurs nationaux comme internationaux, tandis que la Chine et l’Inde sont de plus en plus considérées comme des marchés à fort potentiel où le tourisme viticole s’intègre à un voyage culturel et culinaire plus large.

L’Amérique du Nord devrait elle aussi enregistrer une croissance solide, avec un taux de croissance annuel composé projeté à 12,8 % entre 2026 et 2033. Le rapport attribue cette perspective à une demande toujours forte pour le voyage expérientiel et à l’adoption rapide du numérique dans tout le secteur. Les outils mobiles de réservation, les dégustations en réalité augmentée et les itinéraires viticoles personnalisés deviennent plus courants. Les formules combinant vin, gastronomie et tourisme de plein air soutiennent également des prix plus élevés et une dépense accrue des visiteurs dans les principaux États producteurs.

Les canaux numériques prennent une importance croissante dans toutes les régions. Les places de marché en ligne représentaient 45 % des réservations en 2025 et devraient être le mode de réservation connaissant la croissance la plus rapide, les voyageurs utilisant toujours davantage les plateformes numériques pour découvrir et réserver des expériences œnotouristiques sélectionnées. Le rapport indique que les dégustations virtuelles, les aperçus en réalité augmentée et les cartes interactives étendent la portée des domaines au-delà des visites physiques et créent des sources de revenus supplémentaires.

Cela compte pour le secteur des boissons car le tourisme viticole peut faire davantage que générer des ventes billetterie ou des revenus d’hospitalité. Il peut renforcer les relations directes avec les consommateurs, accroître les ventes bouteilles au domaine, améliorer la notoriété des marques et créer une demande indirecte pour des catégories connexes telles que la bière locale, les spiritueux et les produits sans alcool proposés dans le cadre d’itinéraires régionaux élargis autour de la dégustation. À mesure que davantage de destinations associent boissons, gastronomie, hébergement et activités de plein air, les producteurs peuvent trouver de nouvelles façons diversifier leurs revenus au-delà de la distribution en gros.

L’étude décrit également une évolution plus large dans la manière dont les régions viticoles se positionnent. Des zones autrefois centrées principalement sur la production sont désormais davantage commercialisées comme destinations lifestyle. De meilleures routes, des liaisons ferroviaires, des pistes cyclables et des hébergements sur place contribuent à prolonger les séjours des visiteurs et à soutenir une offre plus variée associant vin, gastronomie et tourisme patrimonial.

Dans des régions établies comme la Toscane et Bordeaux, les améliorations d’infrastructures ont renforcé le confort des visiteurs et relevé le niveau global de l’expérience, selon le rapport. Ces améliorations permettent aux destinations d’absorber des flux touristiques plus importants tout en proposant des itinéraires intégrés qui associent tourisme gastronomique et attractions culturelles aux visites de domaines.

L’Italie reste un exemple important du poids économique de cette tendance. WineNews a cité un rapport Nomisma réalisé avec UniCredit et Vinitaly en collaboration avec Città del Vino montrant que plus de 138 millions de touristes ont visité l’Italie en 2025, générant 3,1 milliards d’euros de revenus pour les caves italiennes grâce aux activités liées au tourisme viticole. Cela représentait 21 % du chiffre d’affaires moyen des entreprises concernées.

Pour autant, les perspectives ne sont pas exemptes de risques. Le rapport indique que la réglementation et la saisonnalité restent des freins majeurs à la croissance. Les règles sur les volumes servis lors des dégustations, les horaires d’ouverture et les ventes sur place peuvent limiter la capacité des domaines à accueillir des visiteurs ou à concevoir des expériences flexibles. La demande est également concentrée autour des périodes vendanges et des vacances, exposant fortement nombre d’opérateurs à quelques courtes saisons hautes.

Les perturbations liées au climat ajoutent un niveau supplémentaire d’incertitude. Des régions comme Bordeaux et La Rioja ont connu des fluctuations liées à des événements météorologiques affectant la production viticole. Les sécheresses et les récoltes irrégulières peuvent influencer à la fois l’offre disponible et les flux touristiques, surtout pour les petits domaines qui dépendent fortement des pics touristiques pour une grande part de leurs revenus annuels.

L’instabilité économique et les tensions géopolitiques sont également identifiées comme des menaces parce que le tourisme viticole dépend fortement de la mobilité et du pouvoir discrétionnaire d’achat. Les régions qui s’appuient sur une clientèle internationale aisée sont davantage exposées aux chocs externes. En réponse, les opérateurs sont poussés vers des stratégies axées sur le tourisme domestique, une tarification flexible et une offre plus diversifiée visant à stabiliser leurs revenus.

La durabilité émerge comme une autre opportunité de croissance. Le rapport indique que les voyageurs soucieux de l’environnement privilégient de plus en plus les destinations perçues comme gérant responsablement les ressources foncières et climatiques. Cette tendance incite les domaines à obtenir des certifications environnementales et à promouvoir des pratiques à faible impact dans leur offre aux visiteurs.

Des régions comme la vallée du Douro au Portugal ou celle du Barossa en Australie intègrent la durabilité dans leurs stratégies touristiques afin d’attirer des voyageurs souhaitant voir leurs valeurs environnementales reflétées dans leurs séjours. Pour les producteurs, cela peut ouvrir la voie à des expériences premium liées non seulement à la qualité du vin mais aussi à la préservation environnementale, au développement rural et aux pratiques touristiques responsables.

Pris ensemble, ces projections suggèrent que le tourisme viticole devient une composante plus importante non seulement de l’économie mondiale des boissons mais aussi du développement régional. Sa croissance est façonnée par l’évolution des préférences des voyageurs, les habitudes numériques de réservation, les investissements dans les infrastructures et les objectifs liés à la durabilité, alors même que les opérateurs continuent d’être confrontés aux pressions réglementaires, à la volatilité climatique et à une incertitude économique plus large.