Les brasseurs espagnols affichent des bénéfices records

L’industrie brassicole espagnole est confrontée à une contradiction nette : les Espagnols boivent moins à la maison et dans les bars, mais les plus grands brasseurs du pays affichent des bénéfices records en réorientant leur activité vers les boissons sans alcool, les produits premium et l’exportation.

Les derniers chiffres montrent que la consommation de bière par habitant en Espagne est tombée à 52,8 litres en 2024, soit une baisse de 4,9 % sur un an et bien en dessous des quelque 60 litres qui faisaient longtemps figure de norme. Les ventes totales de bière ont également reculé de 0,2 % à 38,6 millions d’hectolitres, signant une deuxième baisse annuelle consécutive, du jamais-vu depuis la crise financière de 2008. Mais Mahou San Miguel, Damm, Hijos de Rivera et Heineken, qui représentent ensemble environ 95 % de la production en Espagne, ont terminé l’année avec un bénéfice cumulé de 593 millions d’euros, en hausse de 44 % par rapport à l’exercice précédent.

L’écart entre la baisse de la consommation et la hausse des bénéfices reflète une évolution plus large dans la manière dont la bière est vendue et consommée. Selon le secteur, l’inflation, l’érosion du pouvoir d’achat des ménages, l’incertitude économique et une plus grande prudence dans les dépenses de loisirs ont pesé sur la demande. La météo a également joué un rôle dans certaines régions, en réduisant la fréquentation des terrasses et en amputant une part importante des ventes de bière. Dans le même temps, les brasseurs expliquent que le marché change parce que les jeunes consomment moins d’alcool, que les générations plus âgées se détournent des habitudes nocturnes et que la vie sociale se déplace vers des formats diurnes, comme les rencontres en fin d’après-midi plutôt que les longues soirées dehors.

Emilio Gallego, secrétaire général de Hostelería de España, a estimé que le marché ne s’effondre pas mais évolue. Il a souligné le changement démographique comme l’une des principales raisons du ralentissement de la croissance. Dans les années 1980, a-t-il rappelé, l’Espagne comptait environ 500.000 personnes atteignant 18 ans chaque année ; aujourd’hui, ce chiffre est plus proche de 300.000. Un élément important, car les jeunes adultes ont traditionnellement porté une grande partie du marché social de la bière.

Cette évolution se voit aussi dans les habitudes de consommation. Plus de la moitié des adultes disent avoir réduit leur consommation de boissons alcoolisées, et une part croissante affirme ne pas avoir bu d’alcool au cours du mois précédent. Les préoccupations liées à la santé, les routines sportives et le télétravail ont tous modifié le moment et le lieu où les gens se retrouvent. Selon Gallego, le temps autrefois consacré à prendre une bière est désormais souvent utilisé pour aller à la salle de sport ou courir.

Pour autant, la bière reste étroitement liée à la vie sociale espagnole. Jacobo Olalla, directeur général de Cerveceros de España, a déclaré que cette boisson joue toujours un rôle important comme point de rencontre dans une société plus numérique et plus individualisée. Les bars et restaurants restent au cœur de ce rôle : 63 % de la bière consommée en Espagne l’est encore hors domicile. Mais ce canal ne s’est pas totalement remis de la pandémie. La consommation dans l’hôtellerie-restauration a reculé d’environ 2 % l’an dernier à 19,2 millions d’hectolitres, tandis que les ventes au détail ont progressé de 1 %, signe qu’une partie des consommations s’est déplacée des bars vers les supermarchés et autres commerces.

Des données NielsenIQ examinées par Actualidad Económica montrent qu’entre avril 2025 et avril 2026, le volume des ventes au détail a à peine bougé, passant de 1,894 milliard de litres à 1,892 milliard de litres, tandis que le chiffre d’affaires est passé de 3,363 milliards d’euros à 3,409 milliards d’euros. Cela suggère que les consommateurs achètent à peu près la même quantité mais paient davantage et choisissent des produits à plus forte valeur ajoutée.

L’un des exemples les plus parlants est celui de la bière sans alcool. L’Espagne est devenue l’un des leaders mondiaux tant pour la production que pour la consommation de bière sans alcool. Cette catégorie représente désormais environ 14 % du total des bières vendues et près de 16 % de la consommation à domicile, avec un volume annuel estimé entre sept millions et huit millions d’hectolitres. Elle est passée du statut d’offre de niche à celui d’élément courant des habitudes espagnoles.

Pour les brasseurs, la bière sans alcool est devenue un moteur majeur de croissance. Les ventes dans cette catégorie ont progressé de près de 4 % l’an dernier après des hausses de 11 % en 2022 et d’environ 3,5 % en 2023. Mahou San Miguel indique qu’environ 30 % de ses ventes proviennent déjà des boissons sans alcool. Heineken en a fait l’un de ses principaux relais de croissance aux côtés des marques premium. Damm et d’autres entreprises ont également renforcé leurs investissements dans l’innovation autour des produits sans alcool.

La réponse ne s’est pas limitée à la bière elle-même. Mahou San Miguel s’est lancé dans le café avec Café 170, a lancé une boisson énergisante baptisée Refeel et introduit Los Cachis, des boissons à base de vin destinées aux nouvelles tendances de consommation. Le groupe possède aussi Solán de Cabras Agua Mineral Natural dont les ventes ont doublé depuis son intégration au portefeuille du groupe en 2011.

Hijos de Rivera, propriétaire d’Estrella Galicia, a suivi une trajectoire similaire en se développant dans les spiritueux avec le gin Vánagandr et dans le kombucha via Soul K, tout en renforçant son activité eau avec Cabreiroá. Damm a ajouté Nestea à son portefeuille après la séparation entre Coca-Cola et Nestlé sur leur activité thé et contrôle Cacaolat depuis 2021.

Les entreprises cherchent aussi leur croissance à l’étranger alors que la demande intérieure ralentit. Cerveceros de España indique que les exportations ont progressé de près de 8 % en 2025. Mahou San Miguel réalise désormais environ 21 % de ses ventes hors d’Espagne et s’est récemment concentré sur le Moyen-Orient via l’Égypte, où il pousse des produits sans alcool adaptés aux goûts locaux comme ananas-caramel, pomme-cannelle ou pêche-vanille.

Damm s’est également développé à l’international en ouvrant une brasserie à Bedford, en Angleterre, en octobre dernier après y avoir investi 80,5 millions d’euros. Le site vise un marché qui représente déjà environ 30 % de son activité internationale. L’activité espagnole d’Heineken s’est elle aussi appuyée sur son réseau mondial pour exporter ses marques, notamment avec l’arrivée de Cruzcampo au Royaume-Uni en 2023.

Le message du secteur est clair : si l’Espagne boit globalement moins de bière, les brasseurs trouvent malgré tout des moyens d’en tirer davantage profit grâce à ce que recherchent encore les consommateurs : des options moins alcoolisées, davantage de produits premium et des marques capables de voyager bien au-delà du marché national.