Les jeunes Américains tirent la croissance des vins alternatifs

Les vins alternatifs gagnent du terrain auprès des jeunes consommateurs américains, mais la catégorie reste freinée par un espace limité en rayon, une perception de valeur insuffisante et un moindre intérêt chez les consommateurs plus âgés, selon une nouvelle étude d’IWSR.

Le cabinet d’études de marché indique que la demande de vins naturels, biologiques et produits de manière durable a continué de progresser aux États-Unis et sur d’autres grands marchés du vin, les générations Z et les millennials étant à l’origine d’une grande partie de cette croissance. Mais le rapport relève aussi que de nombreux acheteurs peinent encore à trouver ces vins en magasin et au restaurant, et que le prix demeure un obstacle majeur lorsqu’ils y parviennent.

IWSR précise que son rapport 2025 sur les vins durables, biologiques et alternatifs montre que les achats de ces produits ont fortement augmenté depuis 2023 dans la plupart des sous-catégories aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Australie. Le cabinet estime que cette tendance reflète un intérêt plus marqué des consommateurs pour la durabilité et la santé, en particulier chez les jeunes consommateurs réguliers de vin.

Aux États-Unis, comme sur d’autres marchés, le rapport constate qu’au moins la moitié des jeunes consommateurs réguliers de vin disent se sentir fortement concernés par la durabilité, et qu’au moins 64 % déclarent se sentir étroitement liés aux vins alternatifs. Ce niveau d’engagement contribue à soutenir les ventes de vin biologique et d’autres catégories de niche, alors même que la consommation globale de vin reste sous pression.

Pour autant, souligne IWSR, la croissance est inégale. Les marchés matures du vin comme la France et l’Allemagne restent plus importants en volume, mais leur progression est plus lente que celle de pays comme l’Australie, où les volumes de vins alternatifs ont augmenté à un taux annuel composé de 14 % entre 2019 et 2024. Le Canada a enregistré un taux de croissance annuel composé de 2 % sur la même période, tandis que le Royaume-Uni a progressé de 1 %.

Le rapport indique que le vin naturel reste la principale opportunité au sein de la catégorie, au regard de la taille du marché et des performances observées en Chine, en Australie et au Royaume-Uni. Le vin biologique arrive en deuxième position, porté par une notoriété stable et un engagement croissant dans plusieurs marchés. Le vin produit de manière durable gagne également du terrain dans les pays où les consommateurs se montrent plus réceptifs aux arguments environnementaux, notamment aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Australie, en Corée du Sud, en Nouvelle-Zélande, au Japon et au Danemark.

Dan Mettyear, responsable de la recherche pour la zone EMEA chez IWSR, a déclaré que les jeunes consommateurs redessinent la demande parce qu’ils sont plus enclins à intégrer la durabilité dans leurs décisions d’achat. Mais il a ajouté que cette croissance est limitée par « une offre et une disponibilité restreintes dans le off-trade comme dans le on-trade », ainsi que par des préoccupations liées aux prix, des doutes sur le rapport qualité-prix et une préférence pour des vins familiers.

Le rapport met également en évidence un clivage générationnel. Les consommateurs plus âgés affichent une moindre notoriété et un intérêt d’achat plus faible pour les vins alternatifs que les jeunes adultes. Un point important pour les producteurs, importateurs et détaillants américains, car cela limite la vitesse à laquelle la catégorie peut dépasser son public de niche.

Pour les domaines et distributeurs américains, ces résultats suggèrent que les vins alternatifs disposent encore d’un potentiel de croissance s’ils parviennent à obtenir une meilleure présence dans les supermarchés, cavistes et restaurants, tout en présentant plus clairement leurs atouts en matière de prix et de qualité. L’enjeu n’est pas seulement d’inciter les jeunes consommateurs à acheter une fois, mais aussi de convaincre un éventail plus large d’amateurs que ces vins offrent suffisamment de valeur pour entrer dans leurs achats réguliers.