La Coupe du monde 2026 offre aux marques d’alcool une vaste nouvelle scène marketing

La Coupe du monde de la FIFA 2026 s’annonce comme une grande scène commerciale pour la bière, les spiritueux et le vin, les matches disputés aux États-Unis, au Canada et au Mexique créant une vaste opportunité marketing pour les entreprises du secteur des boissons, après les restrictions sur l’alcool qui ont marqué le tournoi de 2022 au Qatar.

Les groupes professionnels et les analystes voient dans cet événement d’un mois une occasion rare de toucher simultanément les consommateurs sur trois grands marchés, alors même que les habitudes de consommation évoluent. Gallup a indiqué l’an dernier que la part des adultes américains qui boivent de l’alcool était tombée à 54 %, son niveau le plus bas depuis environ 90 ans. Ce contexte aide à expliquer pourquoi certains des plus grands sponsors liés au tournoi placent les produits sans alcool au cœur de leurs campagnes.

AB InBev, sponsor officiel de la bière de la FIFA, fait la promotion de références sans alcool, dont Corona Cero, Budweiser Zero et Michelob Ultra Zero, autour du tournoi. Corona Cero détient déjà un rôle distinct de sponsor mondial des Jeux olympiques jusqu’en 2032. Michelob Ultra prête également son nom au prix du joueur du match.

Diageo participe en tant que soutien officiel des spiritueux de la FIFA, avec des marques telles que les tequilas Casamigos et Don Julio, les whiskies écossais Buchanan’s et Johnnie Walker, ainsi que la vodka Smirnoff. Cette sélection reflète la manière dont le tournoi devrait servir non seulement d’événement sportif, mais aussi de vitrine pour des catégories étroitement liées à l’identité des pays hôtes, en particulier la tequila mexicaine et la bière nord-américaine.

Le vin y occupe aussi une place officielle. Taittinger Brut Réserve NV a été désigné Champagne officiel de la Coupe du monde, offrant au vin effervescent français un rôle visible dans l’hospitalité et les célébrations liées à la compétition.

Le contraste avec le Qatar est frappant. Lors de la Coupe du monde 2022, les ventes de bière à l’intérieur des stades ont été interdites peu avant le coup d’envoi, et la consommation d’alcool hors des enceintes était déjà limitée par la loi et les usages locaux. En 2026, à l’inverse, des responsables publics et des entreprises de plusieurs pays utilisent le tournoi pour attirer du trafic vers les bars, restaurants et circuits de vente au détail. Cela compte pour le secteur des boissons, car les grands événements sportifs peuvent stimuler les ventes à court terme, favoriser l’essai des produits faiblement alcoolisés ou sans alcool et donner aux marques accès à des consommateurs qui ne réagissent pas forcément à la publicité traditionnelle.

En Grande-Bretagne, où les exploitants de pubs subissent une pression persistante, le gouvernement a temporairement prolongé les horaires d’ouverture des pubs en Angleterre et au Pays de Galles lorsque l’Angleterre ou l’Écosse jouent lors des tours à élimination directe jusqu’aux phases finales. Selon ces nouvelles règles, les pubs peuvent rester ouverts jusqu’à 1 heure du matin pour les matches débutant entre 17 heures et 21 heures, et jusqu’à 2 heures du matin pour ceux commençant entre 21 heures et 22 heures. Cette mesure intervient alors que des estimations publiées au premier trimestre 2026 faisaient état de deux fermetures de pubs par jour au Royaume-Uni, soulignant à quel point les acteurs de l’hôtellerie-restauration surveillent tout événement susceptible d’accroître la fréquentation.

En Équateur, le président Daniel Noboa a annoncé une suspension temporaire des taxes sur les boissons alcoolisées classées comme « moderation drinks » pendant toute la durée du tournoi. La mesure couvre la bière ainsi que le vin, le Prosecco et les spiritueux à plus faible teneur en alcool, selon des annonces locales citées par la presse spécialisée. Cette politique pourrait offrir un coup de pouce à court terme aux importateurs, distributeurs et opérateurs on-premise pendant l’une des périodes d’audience les plus chargées du calendrier sportif.

À New York, le maire Zohran Mamdani a lancé ce que les autorités municipales appellent le « Five Borough Winners Special », une promotion qui court jusqu’à la finale du 19 juillet au MetLife Stadium. Environ 600 bars, restaurants et kiosques répartis dans le Bronx, Brooklyn, Manhattan, Queens et Staten Island proposent des menus nourriture-boissons à 26 dollars. Les clients peuvent également cumuler des points dans les établissements participants pour tenter de gagner des billets pour la finale. Pour les vendeurs locaux de boissons, ce type de programme peut aider à transformer les jours de match en visites répétées plutôt qu’en pics ponctuels.

Le calendrier du tournoi ajoute lui-même une autre dimension pour les spécialistes du marketing des boissons, car nombre des équipes les plus fortes viennent de pays dotés d’importantes industries viticoles ou spiritueuses. Les marchés des paris ont favorisé la France et l’Espagne, suivies par l’Angleterre, le Brésil, le Portugal, l’Argentine et l’Allemagne. Les États-Unis ont débuté par une victoire 4-1 contre le Paraguay à Los Angeles et doivent affronter l’Australie à Seattle le 20 juin dans une rencontre qui oppose aussi deux producteurs viticoles du Nouveau Monde.

D’autres affiches de phase de groupes réunissent des pays aux identités fortes en matière de boissons : l’Angleterre contre la Croatie le 17 juin, l’Argentine contre l’Autriche le 22 juin, la Suisse contre le Canada le 24 juin et l’Uruguay contre l’Espagne le 27 juin. L’Uruguay a récemment promu la viticulture comme une culture nationale vivante à partager dans le monde entier, tandis que le secteur viticole espagnol a dû faire face cette année à une pression sur ses exportations alors même que son équipe nationale reste parmi les favorites sur le terrain.

Pour les producteurs toutes catégories confondues, ce croisement entre sport, image nationale et consommation fait partie de ce qui rend cette Coupe du monde exceptionnellement précieuse. Les brasseurs s’en servent pour promouvoir à la fois leurs lagers traditionnelles et leurs déclinaisons sans alcool. Les groupes de spiritueux associent tequila premium et whisky écossais aux rituels des supporters et aux moments d’hospitalité. Les producteurs de Champagne relient leurs marques aux instants de victoire qui peuvent circuler bien au-delà des stades grâce à la télévision et aux réseaux sociaux.

Reste à savoir si cela se traduira par des gains durables : tout dépendra des dépenses des consommateurs et du degré auquel cette attention se convertira en achats répétés après la finale. Mais avec trois pays hôtes, une activation large des sponsors et moins de restrictions qu’au Qatar, cette Coupe du monde est devenue l’un des exemples les plus nets de la manière dont le sport mondial peut façonner la demande dans l’ensemble du secteur des boissons.