Le Salon du saké de Tokyo a attiré un public étonnamment jeune

Le Tokyo’s Sake Fair est revenu en juin comme l’un des plus grands rassemblements mondiaux consacrés au vin de riz japonais, attirant plus de 5 600 visiteurs et mettant davantage l’accent sur deux défis auxquels l’industrie est confrontée : comment attirer de jeunes consommateurs au Japon et comment renforcer la demande à l’étranger.

La 17e édition du salon s’est tenue les 19 et 20 juin à Tokyo, marquant son retour dans la capitale après deux ans, selon la Japan Sake and Shochu Makers Association, organisatrice de l’événement. Celui-ci associait l’All Japan Sake Fair, où quelque 1 200 types de saké provenant de 45 préfectures ont été servis, à la dégustation publique de toutes les candidatures soumises aux Annual Japan Sake Awards 2026, l’un des concours de saké les plus anciens et les plus établis du pays.

Le salon de cette année s’est tenu alors que la consommation intérieure de saké continue de reculer, reflétant une tendance plus large observée avec les boissons alcoolisées traditionnelles dans plusieurs pays. Les organisateurs ont indiqué avoir utilisé l’événement pour tester des moyens de réduire les freins pour les nouveaux consommateurs, tout en présentant le saké comme un produit au potentiel export plus fort et à l’identité régionale plus marquée.

L’un des changements les plus notables a été une nouvelle structure tarifaire fondée sur l’âge. Pour la première fois, l’association a créé une catégorie pour les visiteurs âgés de 20 à 39 ans et une autre pour ceux de 40 ans et plus. L’objectif était de faciliter la venue des jeunes adultes et de créer un contact plus direct entre cette génération et le saké.

Le résultat, selon les organisateurs, est que les visiteurs de moins de 40 ans ont représenté plus de 50 % de la fréquentation totale. Ce chiffre se distingue au Japon, où les moins de 40 ans représentent environ 25 % de la population en âge légal de boire, d’après les estimations démographiques du ministère de l’Intérieur et des Communications citées par l’association. En pratique, les jeunes adultes étaient présents à un niveau environ deux fois supérieur à leur part dans la population en âge de boire.

Hitoshi Utsunomiya, directeur au sein de l’association, a indiqué que cette initiative ne consistait pas simplement à proposer des billets moins chers aux jeunes consommateurs. Il a expliqué que les occasions de boire entre générations sur les lieux de travail et dans les communautés locales ont diminué depuis la pandémie de Covid-19, réduisant l’exposition informelle au saké chez les jeunes adultes. Le salon, a-t-il dit, avait été conçu pour rétablir une partie de ce contact dans un cadre où les nouveaux venus pouvaient découvrir les styles qu’ils appréciaient.

L’événement a également accordé une place importante aux « Sake Highs », une boisson mixte plus légère obtenue en combinant du saké et de l’eau gazeuse dans un rapport de 1:1. Les organisateurs l’ont présentée comme un point d’entrée pour les débutants et les jeunes consommateurs qui peuvent trouver le saké standard trop fort ou trop formel. Par dilution, le degré alcoolique passe d’environ 15 % à environ 7 %.

L’association a indiqué que l’initiative Sake High avait officiellement débuté en 2024 dans le cadre d’un effort plus large des brasseurs, grossistes et détaillants pour élargir l’attrait du saké. Elle est désormais disponible dans plus de 10 000 établissements à travers le Japon. Au salon, un stand dédié a attiré de jeunes visiteurs rassemblés autour d’un format qui rappelle d’autres highballs faiblement alcoolisés déjà familiers de la scène des bars japonais.

Kensuke Shichida, président du comité de développement de la demande de l’association, a déclaré que les producteurs considèrent les services à plus faible teneur en alcool comme particulièrement pertinents pendant les étés japonais de plus en plus chauds. Certaines brasseries ont déjà commencé à lancer des produits conçus spécifiquement pour être utilisés dans les Sake Highs. Taichiro Fukumitsu, président de Fukumitsuya Sake Brewery dans la préfecture d’Ishikawa, a indiqué que sa préfecture continue de promouvoir cette boisson comme un moyen de toucher les personnes qui consomment de l’alcool mais ne choisissent généralement pas le saké.

Parallèlement à son action sur le marché intérieur, le salon a également servi de plateforme pour le développement des exportations. Cette année, l’association a invité huit professionnels du saké et du vin venus du Vietnam et de Thaïlande à visiter des entreprises liées au saké à Tokyo et à Niigata, puis à assister au salon. Le choix de ces marchés reflète l’importance croissante de l’Asie pour les producteurs japonais. L’association a indiqué que l’Asie représentait environ 63 % de la valeur des exportations de saké du Japon en 2025.

Parmi les invités figurait Ratthapon Doungthip, de Thaïlande, qui travaille dans la formation et les événements autour du saké en tant que Sake Culture Advocate. Il a décrit la dégustation publique des cuvées en compétition comme une occasion rare de goûter en un seul lieu des bouteilles de haut niveau venues de tout le Japon. Il a également déclaré que le fait d’observer les consommateurs japonais se diriger rapidement vers certains stands donnait un aperçu des régions et des étiquettes qui suscitent une forte fidélité au sein même du Japon.

Cette distinction compte pour les exportateurs, car la reconnaissance internationale ne correspond pas toujours aux préférences domestiques. Pour les professionnels du commerce qui cherchent à développer des marchés à l’étranger, comprendre ce que valorisent les consommateurs japonais peut aider à façonner la manière dont le saké est présenté hors du Japon, que ce soit sur les cartes des restaurants, dans les rayons des magasins ou lors de dégustations pédagogiques.

Lincoln Vû, chef sommelier chez Da Loc Co., Ltd., un important importateur de vins et spiritueux au Vietnam, a déclaré que le saké reste marginal sur le marché vietnamien des boissons alcoolisées, mais continue de progresser. Il a indiqué qu’il prévoit de promouvoir davantage les accords mets-saké dans les restaurants et les lieux où il travaille afin de montrer aux consommateurs à quel point le saké peut être polyvalent à table.

Ce message s’inscrit dans une préoccupation plus large au sein de l’industrie japonaise : à mesure que le mot « saké » devient plus largement connu à l’étranger et que la production hors du Japon se développe, les producteurs souhaitent une reconnaissance plus claire de « Nihonshu », le terme protégé par le système d’indication géographique du Japon pour le saké fabriqué au Japon à partir de riz cultivé au Japon.

Au salon de cette année, ce point était étroitement lié à l’identité régionale. Les stands représentant 45 préfectures mettaient en avant des différences façonnées par les sources d’eau, les variétés de riz, le climat et les méthodes de brassage. Les organisateurs ont soutenu que les consommateurs étrangers devraient comprendre le Nihonshu non comme une catégorie unique et uniforme, mais comme un produit dont le caractère change d’un lieu à l’autre.

Cette approche régionale devient plus importante à mesure que les collectivités locales et les groupes de producteurs cherchent à renforcer leur branding géographique. Un exemple mis en avant au salon venait de la préfecture de Yamagata, où des brasseries ont mené des actions de promotion à l’étranger avec des riziculteurs sélectionnés. Masumi Nakano, président de Dewazakura Sake Brewery et conseiller de la Yamagata Prefectural Sake Brewers Association, a déclaré que ces efforts conjoints visent à montrer aux acheteurs étrangers le lien entre les matières premières et la production locale.

Une telle collaboration est inhabituelle, même au regard des standards de l’industrie du vin, où l’origine du vignoble est souvent au cœur du marketing. Dans le saké, le fait d’associer les riziculteurs à la promotion à l’export donne aux professionnels du commerce un accès direct à des informations sur les pratiques culturales qu’ils entendraient rarement de première main. Cela offre aussi aux producteurs une vision plus claire de la manière dont leur récolte est transformée en bouteilles finies vendues à l’étranger.

Nakano a indiqué que Yamagata a récemment mené une telle initiative à Hong Kong. Il a ajouté que la croissance des exportations et les nouvelles formes de promotion contribuent à rendre le travail dans les filières régionales du saké plus attractif pour les jeunes, une question aux implications plus larges pour les économies rurales confrontées au vieillissement de la population et aux pénuries de main-d’œuvre.

Le contexte des exportations a donné aux producteurs des raisons d’être optimistes, même si la consommation intérieure s’affaiblit. Selon les chiffres cités par l’association, les exportations de saké japonaises dédouanées ont atteint 45,9 milliards de yens en 2025, en hausse de 6 % sur un an. Le volume exporté a progressé de 8 % à 33,55 millions de litres, soit environ 3,73 millions de caisses de neuf litres. La valeur comme le volume ont augmenté par rapport à l’année précédente, faisant de 2025 la deuxième meilleure performance export jamais enregistrée. Par rapport à 2020, la valeur des exportations a à peu près doublé.

Le salon lui-même a également évolué avec les changements plus larges dans la manière dont le Japon présente ses boissons traditionnelles. En 2025, il s’est tenu à Osaka pendant l’Expo 2025 sous le nom de Kokushu Fair. Kokushu désigne collectivement des boissons telles que le saké, le honkaku shochu et l’awamori, issues de méthodes traditionnelles de fermentation à base de koji, reconnues par l’UNESCO comme patrimoine culturel immatériel à la fin de 2024.

De retour à Tokyo cette année, toutefois, le saké est resté au centre de l’attention. Pour les producteurs confrontés à une baisse de la consommation intérieure mais à un intérêt croissant à l’étranger, l’événement a offert à la fois un argument commercial et un cas d’école : des services plus légers pour de nouveaux consommateurs, un récit régional plus fort pour les marchés étrangers et un effort renouvelé pour relier l’une des plus anciennes boissons du Japon à une génération plus jeune qui ne l’a pas héritée automatiquement.