DISCUS affirme que son programme d’exportation a permis aux distillateurs artisanaux américains de réaliser 18,5 millions de dollars de nouvelles ventes à l’étranger depuis 2024

Le Distilled Spirits Council of the United States a annoncé mardi que son programme de promotion des exportations avait permis aux distillateurs artisanaux américains de réaliser au moins 18,5 millions de dollars de nouvelles ventes à l’étranger depuis 2024. L’organisation professionnelle a mis en avant une récente mission commerciale en Pologne et en Allemagne, destinée à élargir l’accès aux acheteurs européens.

Ce chiffre a été communiqué par DISCUS, l’association professionnelle nationale des producteurs et distributeurs de spiritueux vendus aux États-Unis, dans un point sur ses activités menées avec le Market Access Program du département américain de l’Agriculture (USDA). L’organisation a précisé que le montant des ventes correspondait aux résultats attribués à son programme d’exportation depuis 2024 et ne se limitait pas au dernier déplacement en Europe. DISCUS n’a pas fourni d’audit indépendant de ce total, et son communiqué ne détaillait ni les volumes expédiés, ni la rentabilité, ni la répartition des nouvelles ventes par pays.

Cette annonce fait suite à une série d’événements de promotion commerciale organisés la semaine dernière à Varsovie et à Berlin. DISCUS a indiqué que l’initiative visait à aider les distillateurs américains, en particulier les petites et moyennes entreprises, à rencontrer des importateurs, des distributeurs, des détaillants et des acheteurs du secteur de l’hôtellerie-restauration sur deux marchés européens importants.

En Pologne, des producteurs américains ont participé à une dégustation professionnelle à Varsovie avec des importateurs et d’autres acteurs du secteur des boissons venus de Pologne et des marchés voisins, selon l’organisation. La délégation a également assisté à une présentation du marché organisée avec le Service agricole extérieur de l’USDA, puis visité des magasins afin d’étudier sur place les prix, le positionnement des produits et l’offre destinée aux consommateurs. DISCUS a aussi organisé une réception à la résidence de l’ambassadeur des États-Unis en Pologne, où les producteurs américains ont rencontré des membres du corps diplomatique et des dirigeants du marché polonais des spiritueux haut de gamme.

Le groupe s’est ensuite rendu en Allemagne pour le Bar Convent Berlin, un grand rendez-vous professionnel annuel du secteur international des bars et des spiritueux. DISCUS a indiqué avoir accueilli les marques américaines participantes sur un stand collectif pendant les trois jours de l’événement et organisé un petit-déjeuner avec les médias avant son ouverture. L’association a précisé qu’il s’agissait de sa 12e participation au salon berlinois en 13 ans, dans le cadre d’un effort de long terme visant à renforcer la présence des spiritueux américains en Europe.

Robert Maron, vice-président senior de DISCUS chargé de la politique commerciale internationale et de l’accès aux marchés, a déclaré dans le communiqué que la promotion commerciale avait pris une importance accrue face aux incertitudes auxquelles les distillateurs américains sont confrontés sur les marchés mondiaux. Ses propos soulignent l’objectif concret du programme : transformer la visibilité des produits et les mises en relation avec des acheteurs en commandes à l’exportation.

La délégation en Pologne et en Allemagne réunissait des producteurs de tailles diverses. DISCUS a indiqué que les participants comprenaient Brown-Forman, Campari, Suntory, Middle West Spirits, Ole Smoky, Southern Distilling Company, Virginia Distillery Company, Arizona Distilling Company, BroVo Spirits, Bitter End Bitters ainsi que plusieurs autres fournisseurs et représentants de marques. Michael Bilello, président-directeur général de l’American Whiskey Association, faisait également partie du groupe.

L’organisation a replacé cette dernière mission dans le contexte de l’importance plus générale de l’Europe pour le secteur américain des spiritueux. DISCUS a indiqué que l’Union européenne était, en 2025, le premier marché d’exportation des spiritueux américains, avec environ 1,2 milliard de dollars d’expéditions, soit près de la moitié de l’ensemble des exportations américaines de spiritueux cette année-là. Elle a également affirmé que les exportations américaines de spiritueux vers l’UE avaient progressé de près de 600 % au cours des 30 dernières années.

DISCUS travaille avec l’USDA dans le cadre du Market Access Program depuis 2006. Ce programme fédéral soutient les actions de commercialisation à l’étranger des produits agricoles américains, notamment les produits alimentaires et les boissons, en aidant les organisations professionnelles et les entreprises à financer des opérations de promotion sur les marchés étrangers. DISCUS a indiqué que son partenariat avec l’USDA avait donné lieu à des promotions de spiritueux dans plus de 20 pays et que, sur la même période, les exportations totales de spiritueux américains étaient passées de 831 millions de dollars en 2006 à 2,37 milliards de dollars en 2025.

L’association a également indiqué que son programme avait soutenu plus de 45 distilleries américaines au cours des trois dernières années. Ce soutien a notamment pris la forme de dégustations organisées, de participations à des salons professionnels, de présentations de marché et de rencontres avec des acheteurs et des distributeurs étrangers. Pour les petites distilleries, qui ne disposent souvent ni d’équipes export importantes ni de réseaux de vente à l’étranger, ces contacts peuvent jouer un rôle essentiel pour pénétrer un nouveau marché.

Le chiffre de 18,5 millions de dollars doit toutefois être considéré comme une donnée communiquée par l’organisation qui mène la promotion, et non comme un indicateur sectoriel vérifié de manière indépendante. DISCUS n’a pas expliqué dans son communiqué selon quelle méthode elle attribuait directement les ventes au programme, combien de temps s’écoulait entre un événement professionnel et la conclusion d’un contrat d’exportation, ni quelle part de ces ventes provenait de commandes répétées plutôt que de premiers achats. Elle n’a pas non plus précisé si le total concernait uniquement les producteurs artisanaux, même si le communiqué indiquait que le programme avait directement permis aux distillateurs artisanaux américains de réaliser au moins ce montant en nouvelles exportations.

Cette mise à jour intervient alors que les producteurs américains de spiritueux continuent de chercher des relais de croissance à l’étranger, malgré l’évolution des conditions commerciales, les fluctuations monétaires et la concurrence de marques locales et internationales bien établies. L’Europe reste l’un des marchés les plus développés et les plus visibles pour le whiskey américain, le bourbon et les autres spiritueux des États-Unis. Mais y bâtir un réseau de distribution suppose souvent de nouer des relations de long terme avec des importateurs, des acheteurs du circuit hors domicile et des détaillants spécialisés.

En associant sa dernière annonce de ventes à la mission en Pologne et en Allemagne, DISCUS entend démontrer que la promotion commerciale soutenue par des fonds fédéraux peut générer des gains mesurables à l’exportation pour des distillateurs qui auraient autrement du mal à atteindre les acheteurs étrangers. Le communiqué établit clairement que le groupe considère l’Europe, et en particulier l’UE, comme un marché central pour la prochaine phase de croissance des exportations américaines de spiritueux, tout en présentant cette dernière mission comme un exemple concret de la mise en œuvre de ces efforts.