Les cocktails prêts à boire tirent la croissance des spiritueux aux États-Unis

Les cocktails prêts à boire ont été la principale source de croissance du secteur des spiritueux aux États-Unis au cours de l’année écoulée, contribuant à compenser le recul des catégories d’alcools traditionnels, alors que les consommateurs ont réduit leurs dépenses, bu moins souvent et se sont tournés vers des produits plus pratiques, selon un nouveau rapport de Beverage Industry publié jeudi.

Le rapport, fondé sur les commentaires d’analystes de Keychain, S&D Insights et NielsenIQ, décrit un marché partagé entre des boissons prémélangées en forte croissance et des ventes plus faibles pour de nombreux spiritueux conventionnels. Brian Sudano, directeur général de S&D Insights, a qualifié 2025 d’« histoire de deux marchés », indiquant que les RTD ont progressé d’environ 20 % en volume tandis que les spiritueux traditionnels ont reculé d’environ 6 %. Au total, le volume global des spiritueux a augmenté d’environ 1 %, mais les ventes en valeur ont diminué de près de 3 %, car les spiritueux traditionnels affichent généralement des prix plus élevés que les RTD.

Des données de distribution plus récentes suggèrent que la catégorie a retrouvé un certain élan, même si cela ne se vérifie pas uniformément selon les segments. Circana a indiqué que les ventes en valeur des spiritueux ont atteint près de 14,3 milliards de dollars sur les 52 semaines closes le 19 avril dans l’ensemble des circuits multi-enseignes américains, en hausse de 3,1 % sur un an. Les ventes en caisses ont progressé de 8,1 %. Mais l’essentiel de cette amélioration est venu d’un ensemble restreint de produits. Les cocktails prémélangés et les liqueurs ont été les seuls segments des spiritueux à afficher une croissance en valeur sur la période, tandis que la tequila est restée stable en volume et que le reste de la catégorie a enregistré des baisses en caisses.

Les cocktails prémélangés se sont distingués. Les données de Circana montrent que les ventes de ce segment ont atteint 2,7 milliards de dollars, en hausse de 39,8 %, tandis que les ventes en caisses ont bondi de 44,3 %. Les liqueurs ont atteint 845 millions de dollars, en hausse de 1,8 %, avec des ventes en caisses en progression de 0,8 %. Les ventes de tequila ont reculé de 1,4 % à un peu moins de 1,6 milliard de dollars, même si les volumes sont restés stables.

Les analystes ont indiqué que ce basculement reflète à la fois la pression économique et l’évolution des habitudes de consommation. Mitch Madoff, responsable des partenariats retail chez Keychain, a déclaré que l’inflation, le resserrement des budgets des ménages et la modération ont pesé sur les spiritueux en 2025 après plusieurs années de croissance tirée par le premium. Dans le même temps, a-t-il ajouté, les cocktails RTD ont bénéficié de la diversité des saveurs, de leur portabilité et de leur attrait auprès des jeunes adultes à la recherche d’options moins sucrées et moins riches en glucides, en phase avec des préférences plus larges en matière de bien-être.

Ce changement compte bien au-delà d’un seul segment des rayons d’alcools. Pour les distillateurs et les distributeurs, la croissance se concentre de plus en plus sur des formats plus faciles à proposer à un prix accessible et à écouler à grande échelle dans les circuits de distribution. Cela suggère aussi une pression sur les marges et sur la stratégie de portefeuille, alors que les entreprises arbitrent entre bouteilles premium, cocktails en canette à prix plus bas et autres produits axés sur la praticité.

Pour autant, la premiumisation n’a pas disparu. Kaleigh Theriault, directrice du thought leadership sur les boissons alcoolisées chez NielsenIQ, a déclaré que les consommateurs veulent toujours des boissons premium, mais en achètent moins et se concentrent davantage sur des occasions choisies ou sur les expériences en bar et en restaurant. Elle a indiqué que les produits premium-plus représentent 70 % des dollars des spiritueux, RTD compris, et que des formats plus petits ou « à taille adaptée » contribuent à rendre les achats haut de gamme plus accessibles.

Sudano a indiqué qu’un certain arbitrage vers le bas a eu lieu à mesure que les tensions économiques ont pesé sur les décisions d’achat des ménages, avec un déplacement des volumes vers les RTD. Madoff a déclaré que les consommateurs n’ont pas abandonné les spiritueux premium, mais qu’ils sont devenus plus sélectifs, réservant les achats coûteux à des moments précis plutôt qu’à une consommation courante.

La même tendance à la modération reconfigure la demande de boissons sans alcool. Madoff a indiqué que les changements de mode de vie liés au bien-être et l’intérêt plus large pour la sobriété ont poussé les jeunes consommateurs à réduire la fréquence de consommation et à essayer des alternatives sans alcool. Sur la plateforme de Keychain, les boissons sans alcool ont enregistré une croissance de 92 % sur un an l’an dernier, a-t-il précisé.

NielsenIQ a indiqué que les ventes hors domicile de bière, vin et spiritueux sans alcool ont dépassé 1,01 milliard de dollars, en hausse de 19,2 %. Theriault a déclaré que cela montre que la modération progresse, tout en ajoutant que 95 % des acheteurs de boissons sans alcool achètent aussi des boissons alcoolisées, ce qui suggère que ces produits complètent souvent l’alcool plutôt qu’ils ne le remplacent.

Dans les spiritueux en particulier, les analystes ont indiqué que les versions sans alcool restent marginales malgré une croissance rapide. Sudano a déclaré que les spiritueux sans alcool ne représentent qu’environ un demi-point de pourcentage de la catégorie, contre plus de 1 % pour la bière sans alcool dans la bière. Theriault a indiqué que les spiritueux sans alcool restent limités dans le commerce hors domicile, mais qu’ils ont gagné du terrain dans les cocktails servis dans les bars et les restaurants.

Si les spiritueux sont remodelés par les changements de format, le vin fait face à un recul plus large. Les données de Circana montrent que les ventes de vin tranquille sont tombées à près de 12,4 milliards de dollars sur les 52 semaines closes le 19 avril, en baisse de 4,7 %, tandis que les ventes en caisses ont reculé de 5,2 %. Le vin effervescent et le Champagne ont également diminué, avec des ventes en valeur juste sous les 2 milliards de dollars, en baisse de 2,1 %, et des ventes en caisses en recul de 2,4 %.

Nathan Greene, consultant senior chez S&D Insights, a déclaré que 2025 restait une année difficile pour le vin aux États-Unis et que les baisses étaient plus marquées que lors d’autres périodes récentes depuis 2021. Selon le suivi de S&D cité par Greene plus tôt cette année, le volume total de vin aux États-Unis a reculé de 3,3 % en 2024, s’est aggravé avec des baisses supérieures à 5 % au premier semestre 2025 et devait terminer 2025 en recul d’environ 4,75 %.

Greene a indiqué que la faiblesse a été particulièrement forte sur les vins tranquilles d’entrée de gamme et de milieu de gamme, surtout les importations. Il a cité les droits de douane, l’inflation et la perte de pertinence auprès des jeunes consommateurs américains comme principaux facteurs du ralentissement. Près de 30 % du vin tranquille consommé aux États-Unis a historiquement été importé, a-t-il précisé, ainsi que plus de 50 % du vin effervescent. Ces catégories importées gagnaient des parts avant que les changements de politique commerciale en 2025 n’ajoutent des coûts et de l’incertitude.

Il a indiqué que les vins importés à bas prix ont été les plus touchés, car des prix en rayon plus élevés peuvent nuire à leur proposition de valeur tandis que des marges réduites laissent moins de marge de manœuvre aux fournisseurs et aux détaillants pour absorber les coûts. Dans le vin effervescent, où les produits importés avaient été l’un des rares segments de croissance à l’échelle avant les droits de douane, l’effet a été particulièrement perturbateur. Greene a également déclaré que l’incertitude sur la durée possible des mesures commerciales a compliqué la planification, en particulier pour les produits de l’Union européenne.

La pression n’est pas seulement économique. Les analystes estiment que le vin souffre d’un problème d’image et de pertinence à un moment où les jeunes consommateurs en âge légal de boire choisissent des boissons qu’ils jugent plus faciles à comprendre et mieux alignées sur les modes de vie actuels. Greene a déclaré que le vin est souvent perçu comme inaccessible parce qu’il impose aux consommateurs une courbe d’apprentissage importante. Depuis la pandémie, a-t-il ajouté, de nombreux consommateurs ont estimé que sa proposition de valeur s’était dégradée, en particulier dans les restaurants où les marges peuvent dépasser de plus de dix fois les prix de détail.

Ce défi est aggravé par la concurrence au sein même du secteur des boissons. À mesure que les grands distributeurs et fournisseurs se développent dans des catégories à croissance plus rapide comme les RTD à base de spiritueux ou la bière, le vin peut perdre en attention sur le marché et en investissements. Cela pourrait affecter l’espace en rayon, le soutien promotionnel et la construction de marque à long terme dans l’ensemble de la catégorie.

Il existe encore des poches de résistance dans le vin. Greene a indiqué que les vins super-premium et de luxe ont surperformé le marché plus large dans certaines parties du secteur, en particulier les bouteilles à production limitée avec une différenciation claire ou une forte identité régionale. Les produits vendus autour de 40 dollars la bouteille ont affiché certaines des meilleures performances, a-t-il précisé, notamment les vins de régions recherchées comme Napa et la Bourgogne.

Ce schéma met en évidence un fossé grandissant entre les acheteurs de vin très engagés et tous les autres. Greene a déclaré que de nombreux consommateurs ne pensent désormais guère au vin lorsqu’ils choisissent quoi boire, tandis que ceux qui restent actifs dans la catégorie sont souvent très attentifs à la qualité, à la rareté ou à la réputation.

Les jeunes adultes sont au cœur de ce problème. Greene a indiqué que les millennials disposent désormais du revenu disponible nécessaire pour devenir des acheteurs de référence et que la génération Z atteint l’âge légal de consommation, mais qu’aucun de ces groupes n’adopte le vin de manière suffisamment constante pour compenser la baisse de consommation des générations plus âgées. Il a déclaré que les jeunes consommateurs ont tendance à rechercher des produits qui paraissent accessibles tout en restant distinctifs, sans ce qu’ils perçoivent comme un héritage culturel transmis par les générations précédentes.

L’industrie a autrefois construit la fidélité des baby-boomers et de la génération X grâce aux voyages, à la culture gastronomique et aux clubs de vin, a déclaré Greene. Mais ces mêmes associations ne résonnent pas nécessairement auprès des jeunes adultes d’aujourd’hui et peuvent même en éloigner certains de la catégorie.

Le vin sans alcool a lui aussi montré un certain chevauchement plutôt qu’une substitution. NielsenIQ a constaté que 79 % des acheteurs de vin sans alcool achètent également du vin traditionnel contenant de l’alcool.

Plus largement, dans l’ensemble des boissons alcoolisées, les analystes estiment que la prudence des consommateurs reste élevée. Theriault a noté qu’en juillet 2025, 72,5 % des consommateurs étaient considérés comme financièrement vulnérables. Ce contexte aide à expliquer pourquoi les RTD axés sur la praticité gagnent des parts alors même que les achats premium se poursuivent pour des occasions choisies : les consommateurs cherchent à maîtriser leurs dépenses sans renoncer totalement à la qualité ou à l’expérience.

Pour les producteurs de spiritueux, de vin et des catégories de boissons voisines, le message devient de plus en plus clair : la demande se fragmente selon l’occasion, le format et le niveau de prix plutôt que d’évoluer uniformément à la hausse ou à la baisse. Les entreprises fortement liées aux bouteilles traditionnelles font face à une croissance plus lente à moins de s’adapter aux cocktails en canette, aux formats plus petits ou aux offres axées sur la modération ; ces évolutions devraient influencer les choix d’emballage, les priorités de distribution et le développement des produits sur l’ensemble du marché des boissons dans les mois à venir.