Grecia, ¿el peor mercado del vino?

El sector de las bebidas ocupan el décimo lugar en el ranking de grandes grupos de importación en Grecia. Es decir, se encuentran a la cola de los productos importados, sólo por encima de las 'Grasas y Aceites' y 'Semillas y Frutos Oleaginosos'.

Los datos de comercio exterior de los últimos años reflejan una disminución en las importaciones de bebidas en Grecia. Sin embargo, las cifras de 2016 (hasta noviembre) en cuanto a importación de bebidas son ya mayores que las registradas en el año 2015, con un total de 261,97 millones de euros en la importación de este tipo de productos, según datos de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Atenas.

Las bebidas más importadas por Grecia en el año 2016 son los destilados o bebidas con alta graduación (138,35 millones de euros en 2016), agua embotellada (49,21 millones de euros) y los zumos de frutas (36,84). Los principales países proveedores son Reino Unido, Italia y Alemania. Por su parte, España se encuentra en la novena posición, lo que supone un 3,28% del total de las importaciones griegas en 2016, 6,9 millones de euros menos que lo registrado en 2015.

Del lado de la oferta, la situación económica griega está afectando de forma significativa a la producción de bebidas, en especial a las bebidas alcohólicas dado que no es un producto de primera necesidad y está directamente asociado con el ocio. Sin embargo, dentro de los productos no alcohólicos, existen cifras de producción positivas en relación con el agua embotellada, la cual movió 90,7 millones de euros en 2015.

El sector de las bebidas se encuentra parcialmente fragmentado, a excepción de las industrias cerveceras donde Heineken NV abarca el 30,2% de la cuota de mercado. La tendencia apunta hacia una mayor diversificación a favor de empresas más pequeñas y nacionales.

En cuanto a la demanda, se han producido reducciones tanto en el volumen como en el total de ventas sobre el conjunto de bebidas consumidas en los últimos cinco años (2012-2016). Existe un menor consumo de bebidas de marca, en favor de bebidas nacionales más baratas. Una de las partidas que se ha visto recompensada en este periodo es la sidra, registrando incrementos sobre el valor de venta del 147,1% durante el periodo 2012-2016, moviendo en 2016 un total de 8 millones y medio de euros.

Otra de las categorías que experimentó mayores crecimientos en el año 2015 fueron los preparados de café (Ready To Drink). Por último, la tendencia del consumo de bebidas más económicas se ha visto reflejada en el crecimiento de las marcas del distribuidor.

Haciendo referencia al precio de las bebidas, este ha disminuido ligeramente en los últimos años y se espera que continúe esta tendencia. España presenta precios de exportación bajos, más que Reino Unido, Italia, Alemania o Francia en las partidas de vinos y vermut. Esto no ocurre con bebidas con alcohol etílico de grado inferior al 80%, el que se vende a Grecia por valores superiores al doble del que se vende al resto de países.

Un segmento a explotar por exportadores españoles con precios más competitivos. Relacionado con los precios, han confluido dos tendencias. La primera hace relación a la necesidad por parte de los vendedores a establecer descuentos y rebajas en los precios para mantener el volumen de ventas. Por otro lado, las reformas fiscales introducidas en el país derivadas del Plan de Asistencia Financiera han aumentado los impuestos sobre las bebidas, en especial sobre las bebidas alcohólicas. En concreto, los impuestos sobre este tipo de bebidas han aumentado un 125% desde el año 2009.

EL MERCADO DE BEBIDAS EN GRECIA

La percepción del producto español en Grecia es positiva pero existe poca penetración. Los productos españoles con mayor presencia en el mercado heleno son las bebidas alcohólicas de grado inferior al 80%, el vino y los zumos de fruta.

Sin embargo, las marcas españolas que comercializan este tipo de productos no poseen demasiado reconocimiento, siendo sus cuotas de mercado muy inferiores a las de marcas nacionales o marcas de grandes multinacionales. Destacan Don Simón, Estrella Damn o Kaiku.

En el caso del vino, es importante resaltar el aumento del 36% que tuvieron las importaciones de vino español en el año 2015 con respecto al 2014. La competitividad en precios del vino español en relación a sus principales países competidores en el mercado heleno, supone una notable oportunidad para la ampliación de la cuota de mercado en el país, especialmente dada la coyuntura económica local.

El sistema de distribución distingue entre el canal off-trade y on-trade. El canal off-trade hace referencia a todos los puntos en los que se venden bebidas para su consumo fuera del establecimiento en el que se vende (como grandes cadenas minoristas, tiendas especializadas, agentes/importadores/distribuidores). Por su parte, el canal on-trade se refiere a aquellos establecimientos en los que se venden y consumen bebidas, como bares, restaurantes y hoteles.

La importancia del canal on-trade es mayor. En bebidas alcohólicas supone un 77,3% del valor total de ventas en el año 2016 y en las bebidas no alcohólicas, representa un 58,12% del total de ventas en 2016.

En relación al comercio off-trade, la cuota de los supermercados aumenta (un 49% en 2015 con respecto a 2014) en detrimento de los hipermercados. Con respecto al agua, el canal off-trade posee mucho más peso que el canal on-trade.

Sin embargo, este último está creciendo dada la reducción de precios del agua embotellada. La venta a través de internet todavía no es muy importante en relación a este tipo de productos. Sin embargo se espera que crezca durante los próximos años. La venta directa de leche en máquinas expendedoras también está emergiendo en el último año. Todavía se encuentra en una fase temprana de desarrollo pero se espera que aumente su cuota de mercado.

Las perspectivas del sector de la bebida no son muy favorables a corto plazo, si bien, existen ciertos nichos en los que el exportador español puede encontrar un hueco en el mercado. Destacan las previsiones de aumento del consumo de cerveza y sidra. Además, con el objetivo de captar la atención del público femenino, se están lanzando cervezas y sidras de sabores con menor grado de alcohol.