Il panel del settore vinicolo respinge l’idea di un calo del vino tra la Gen Z

In un panel del settore vinicolo a Walla Walla, nello Stato di Washington, i professionisti hanno respinto l’idea che Gen Z e millennials stiano semplicemente abbandonando il vino, sostenendo invece che il mercato viene rimodellato da prezzi, ospitalità e abitudini di consumo in evoluzione tra le diverse generazioni.

Il dibattito si è svolto presso l’Institute for Enology & Viticulture del Walla Walla Community College, nell’ambito dell’evento “Designing Next Gen Wine Experiences”, parte di una serie in quattro appuntamenti organizzata con la Walla Walla Valley Wine Alliance. Studenti, ex studenti e addetti delle cantine hanno discusso di come i produttori possano attrarre i consumatori più giovani senza presumere che si comportino come facevano gli acquirenti di vino più anziani.

La conversazione è arrivata mentre il rapporto 2026 State of the U.S. Wine Industry di Silicon Valley Bank affermava che “the older, wine-focused cohort is aging out, and younger adults aren’t replacing them at the same rate.” Questa tendenza ha acceso l’allarme nelle regioni vinicole dell’Ovest, dove le cantine cercano di capire se il calo della domanda rifletta uno spostamento temporaneo o un cambiamento più duraturo nel comportamento dei consumatori.

I relatori hanno detto che i giovani adulti sono ancora interessati al vino, ma spesso a condizioni diverse. Toby Turlay, enologa di Ducleaux Cellars e ex allieva dell’istituto, ha spiegato che le cantine non dovrebbero aspettarsi che chi ha tra i 20 e i primi 30 anni spenda subito molto per le bottiglie. Ha detto di vedere sempre più giovani visitatori alla ricerca di un’esperienza: incontrare l’enologo, passeggiare tra i filari e imparare come si produce il vino.

Questo tipo di coinvolgimento, ha aggiunto, non riguarda solo gli ospiti più giovani. Ma le cantine devono assicurarsi che i visitatori più giovani si sentano accolti e non esclusi.

Il prezzo è emerso più volte come uno dei principali ostacoli. Rebecca Sievers, una studentessa che lavora in una sala degustazione, ha detto al pubblico che le cantine dovrebbero riflettere con attenzione prima di applicare tariffe elevate per eventi rivolti ai consumatori più giovani. Lillian Perry, un’altra studentessa, ha osservato che molte persone della sua età possono permettersi una quota di degustazione ma non sempre l’acquisto di una bottiglia dopo l’assaggio, e questo può far percepire una cantina come fuori portata.

Patrick McKibben, anche lui studente nel panel, ha detto che l’ospitalità conta quanto il prezzo. Se i visitatori percepiscono un’atmosfera snob quando entrano, ha spiegato, possono decidere rapidamente che quella cantina non fa per loro.

Le preoccupazioni riflettono pressioni più ampie sull’industria. Dopo circa 25 anni di crescita, la domanda di vino ha iniziato ad attenuarsi intorno al 2019, lasciando molte cantine con scorte in eccesso. La pandemia ha modificato brevemente questo andamento nel 2020, quando i lockdown hanno aumentato il consumo domestico. I problemi della catena di approvvigionamento e gli incendi boschivi sulla West Coast hanno inoltre ridotto per un periodo l’eccesso di offerta. Ma una volta attenuatisi questi fattori di disturbo, la domanda ha ripreso a calare.

Per alcuni consumatori più giovani presenti nel panel, le critiche rivolte alla loro generazione sono sembrate fuori bersaglio. McKibben ha detto che la Gen Z è diventata un facile capro espiatorio per un settore alla ricerca di risposte ai propri problemi. Ha aggiunto che molti giovani adulti stanno ancora costruendo la propria stabilità finanziaria e potrebbero acquistare più vino in futuro se oggi le cantine restassero accessibili.

Il panel ha suggerito che le cantine che sperano di crescere insieme ai consumatori più giovani potrebbero dover ripensare sia i prezzi sia il tono della propria offerta, proponendo barriere d’ingresso più basse ed esperienze percepite come aperte anziché esclusive.