Il mercato alcolico europeo si restringe mentre i consumatori bevono meno spesso

La mappa del consumo di alcol in Europa nel 2026 sta prendendo forma con una netta divisione. La birra resta in testa in gran parte dell’Europa centrale, orientale e atlantica per volume, mentre il vino conserva il suo vantaggio culturale e, in diversi mercati mediterranei e alpini, guida anche per alcol puro consumato per adulto. La tendenza generale dal 2020 non è la crescita. È un calo dei volumi, differenze più marcate tra le categorie e un più forte spostamento verso occasioni di consumo selettive.

I dati aperti più solidi mostrano che la fascia della birra resta centrata su Cechia, Austria, Germania, Polonia e Romania. Brewers of Europe ha riportato un consumo di birra pari a 126 litri pro capite in Cechia nel 2024, il livello visibile più alto in Europa, seguito da 98 litri in Austria, 88 in Germania, 86 in Polonia e 83 in Romania. Allo stesso tempo, la produzione di birra dell’Unione europea è scesa a 345,4 milioni di ettolitri nel 2024 da 367,4 milioni nel 2019, segno che il mercato non è tornato alla scala pre-pandemica.

Il vino resta più forte in Portogallo, Francia, Italia, Svizzera e Spagna. L’Organizzazione internazionale della vigna e del vino, o OIV, ha indicato per il Portogallo 62 litri pro capite nel 2025, per la Francia 39,7, per l’Italia 38,6, per la Svizzera 30,7 e per la Spagna 22,5. Ma anche il vino è sotto pressione. Il consumo mondiale di vino è sceso a 208 milioni di ettolitri nel 2025, il livello più basso dal 1957, secondo l’OIV. La maggior parte dei mercati europei maturi ha registrato cali, con Portogallo e Romania come eccezioni.

Questo lascia l’Europa con un mercato definito meno dall’espansione che dalla redistribuzione. I consumatori bevono meno spesso, acquistano con maggiore attenzione e si spostano tra le categorie in base a prezzo, preoccupazioni per la salute e contesto sociale. Gruppi di settore e ricercatori di mercato hanno descritto lo stesso andamento con termini diversi: moderazione, sober curiosity e una spesa premium più selettiva.

La birra mostra questo cambiamento nel modo più evidente. La birra analcolica rappresenta ora il 7,5% delle vendite di birra nell’Unione europea dopo circa cinque anni di forte crescita. In Germania, le etichette analcoliche hanno già superato il 10% del mercato retail della birra per valore, secondo la German Brewers Association. Questa crescita spicca su uno sfondo più debole per la categoria nel suo complesso. Il canale horeca non ha recuperato il suo peso precedente in tutta Europa e i birrifici affermano che bar e ristoranti restano più fragili di prima del Covid.

Anche il vino sta cambiando, sebbene non nello stesso modo ovunque. Nell’Europa meridionale, il vino rosso per il consumo domestico abituale continua a perdere terreno più rapidamente della categoria nel suo complesso. I vini bianchi, gli spumanti e gli stili più leggeri legati ai pasti, al turismo e alle occasioni sociali stanno tenendo meglio. Questo è particolarmente visibile in Italia, Francia e Spagna, dove i produttori cercano di difendere il valore anche mentre i volumi totali calano.

Il Portogallo resta uno dei mercati europei più chiaramente guidati dal vino. L’OIV ha indicato il consumo di vino portoghese a 5,6 milioni di ettolitri nel 2025, in aumento rispetto a 4,4 milioni nel 2020. Anche la birra è cresciuta, arrivando a 59 litri pro capite nel 2024 da 46 litri nel 2020. Ma il vino resta in testa, sostenuto dalla domanda interna, dal turismo e da una forte cultura della ristorazione. Brewers of Europe ha detto che il mercato della birra portoghese era ancora fortemente orientato alle vendite on-trade, con bar e ristoranti responsabili del 68% dei consumi nel 2024.

Anche la Francia resta saldamente guidata dal vino, pur con un lungo declino del consumo quotidiano. Il consumo di vino è sceso a 22 milioni di ettolitri nel 2025 da 23,2 milioni nel 2020, mentre la birra è rimasta quasi invariata a circa 33 litri pro capite nel 2024. La Francia conserva comunque una forte posizione nell’export. L’OIV ha detto che nel 2025 è rimasta il primo esportatore mondiale di vino per valore, con 11,2 miliardi di euro.

L’Italia mostra un andamento simile con alcune differenze importanti. Il consumo di vino è sceso a 20,2 milioni di ettolitri nel 2025 da 24,2 milioni nel 2020. La birra è aumentata moderatamente a 36 litri pro capite nel 2024 da 32 litri nel 2020, ma è rimasta secondaria rispetto al vino. Gli spumanti e i bianchi continuano a performare meglio dei rossi tradizionali legati alle abitudini più datate del consumo quotidiano.

La Spagna è più difficile da classificare perché oggi si comporta come un mercato ibrido. La birra domina molte occasioni sociali, soprattutto nei bar, sulle terrazze e nelle aree turistiche, mentre il vino mantiene peso attraverso la gastronomia e i consumatori più anziani. L’OIV ha indicato il consumo di vino spagnolo a 9,4 milioni di ettolitri nel 2025, in calo del 5,2% rispetto a un anno prima. La birra ha raggiunto 53 litri pro capite nel 2024, con l’on-trade che rappresenta il 63% del mercato. Questo fa della Spagna uno degli esempi più chiari in Europa di quanto il luogo conti quanto la categoria: la birra guida al bar; il vino resta importante a tavola.

La Germania resta uno dei mercati della birra più importanti d’Europa ma anche uno degli esempi più evidenti di contrazione. Il consumo di birra è sceso a 88 litri pro capite nel 2024 da 92 litri nel 2020. Nel 2025, le vendite di birra tedesca sono scese a 7,8 miliardi di litri, in calo del 6%, scendendo sotto gli otto miliardi di litri per la prima volta nella serie moderna citata dai dati di settore. Anche il vino è diminuito, arrivando a 17,8 milioni di ettolitri nel 2025 da 19,8 milioni nel 2020. Il lato positivo è la birra analcolica, che è diventata uno dei pochi segmenti di crescita chiari.

Nel Regno Unito, la birra continua ad ancorare la cultura del bere ma condivide lo spazio con vino e sidro in un sistema fiscale che influenza sempre più le scelte dei consumatori. Il consumo di birra si è attestato a 63 litri pro capite nel 2024 mentre il vino ha raggiunto 12,3 milioni di ettolitri nel 2025, in calo da 13,7 milioni nel 2020. Anche le importazioni britanniche di vino sono scese a 11,9 milioni di ettolitri nel 2025. Da febbraio di quest’anno, le aliquote dell’accisa sull’alcol sono strettamente legate al grado alcolico. Le linee guida ufficiali fissano l’accisa a 22,58 sterline per litro di alcol puro per la birra, 10,39 per il sidro fermo e 26,61 per i distillati e alcune fasce di vino dopo un aggiornamento del 3,66% annunciato nel Budget dello scorso anno. Il risultato è un mercato in cui la gradazione del prodotto, il packaging e i confini tra categorie contano più di prima.

L’Irlanda resta fortemente orientata alla birra e altamente dipendente dai pub. Il consumo di birra ha raggiunto 67 litri pro capite nel 2024 e l’on-trade rappresentava il 64% del mercato, tra le quote più alte in Europa. Questo offre ai birrifici spazio per prodotti premium alla spina e opzioni analcoliche pensate per le occasioni sociali, ma li espone anche se il settore horeca dovesse indebolirsi ulteriormente.

La Cechia resta il mercato della birra più forte d’Europa per volume pro capite anche dopo il calo dal 2020. Il consumo è sceso da 135 litri pro capite a 126 in quattro anni, ma è rimasto nettamente davanti agli altri paesi monitorati da Brewers of Europe. Anche la Polonia resta fortemente basata sulla birra, ma soprattutto attraverso il retail piuttosto che bar o ristoranti: l’off-trade ha rappresentato il 92% del suo mercato della birra negli ultimi dati.

La Romania si colloca tra due tradizioni. La birra resta in testa con 83 litri pro capite nel 2024, ma il vino ha guadagnato terreno più rapidamente di quanto molti si aspettassero. L’OIV ha riportato il consumo di vino rumeno in aumento a 3,5 milioni di ettolitri nel 2025 da 2,6 milioni nel 2020. Questo fa della Romania uno dei pochi mercati europei in cui il vino si è espanso durante un periodo di declino più ampio.

Svizzera e Austria mostrano entrambe modelli misti, plasmati dai livelli di reddito, dal turismo e da culture del bere duali. La Svizzera resta guidata dal vino nonostante i cali in entrambe le categorie; l’Austria appare più equilibrata ma resta leggermente orientata verso la birra se misurata attraverso l’assunzione di alcol puro piuttosto che il semplice volume della bevanda.

I paesi nordici richiedono maggiore cautela perché i dati aperti comparabili non identificano sempre una categoria di bevanda chiaramente dominante negli ultimi anni. Ciò che è chiaro è che la regolamentazione vi svolge un ruolo sproporzionato. Il monopolio retail svedese Systembolaget resta centrale per l’accesso; la Norvegia riserva la vendita al consumatore di vino, distillati e birra forte a Vinmonopolet; la Finlandia ha registrato cali in tutti i canali lo scorso anno, compresi ribassi del -3,4% nelle vendite on-premise e dell’-8,3% attraverso Alko.

Le differenze di prezzo in tutta Europa aiutano a spiegare perché questi mercati si comportino in modo così diverso. Eurostat ha riportato che le bevande alcoliche erano prezzate al livello più alto nell’Unione europea in Finlandia lo scorso anno, con livelli del 107% sopra la media del blocco, mentre l’Italia figurava tra i paesi più economici, all’18% sotto la media. Islanda e Norvegia erano ancora più alte di qualsiasi paese Ue nella più ampia scala di confronto di Eurostat che include gli stati EFTA.

Il mix dei canali conta quasi quanto il prezzo. Nella birra, Portogallo al 68%, Irlanda al 64%, Spagna al 63%, Grecia al 51% e Regno Unito al 42% restano fortemente legati a bar e ristoranti o pub per una larga quota delle vendite. Germania al 14%, Polonia all’8%, Romania al 10% ed Estonia al 7% dipendono molto di più dai supermercati e da altri punti vendita off-trade.

Le vendite online restano limitate nonostante anni di attenzione da parte di investitori e marchi alla ricerca di un accesso diretto ai consumatori. IWSR ha stimato che l’e-commerce rappresentasse solo il 3,5% del valore globale delle bevande alcoliche nel 2024 e si aspettava una quota simile per lo scorso anno prima che la crescita graduale riprendesse più avanti. Non esiste una serie ufficiale europea pienamente armonizzata per paese e categoria sulle vendite online di alcol in questo periodo.

I dati demografici indicano un consumo abituale complessivamente più basso e differenze più marcate per età e genere, piuttosto che un’unica abitudine europea uniforme che sostituisce un’altra dall’oggi al domani. L’ultima ampia comparazione di Eurostat ha rilevato che solo l’8,4% delle persone di età pari o superiore a 15 anni nell’Unione europea beveva alcol ogni giorno prima che questo ciclo attuale iniziasse a rimodellare i modelli di domanda; più di un quarto non aveva consumato alcol nell’anno precedente oppure non lo aveva mai consumato affatto.

I distillati occupano una posizione diversa perché tendono a mantenere meglio il valore rispetto ai volumi durante le fasi di rallentamento, ma sono più esposti a dispute commerciali e cambiamenti fiscali. spiritsEUROPE ha detto che le esportazioni di distillati dell’Ue hanno totalizzato 8,84 miliardi di euro nel 2024, in calo del 2% rispetto a un anno prima. Le categorie premium restano più resilienti dei volumi di massa, ma i produttori sono vulnerabili agli shock tariffari che coinvolgono sia gli Stati Uniti sia la Cina.

Nel complesso, i dati suggeriscono che ciò che gli europei bevono oggi dipende meno dalla sola identità nazionale che da dove bevono, da quanto spesso bevono e da quanto sono disposti a pagare per ogni occasione. La birra continua a fornire scala in gran parte del continente, ma fa sempre più affidamento sul servizio premium alla spina, sulle specialità locali e sulla crescita dell’analcolico per proteggere i margini mentre i volumi complessivi arretrano.

Il vino resta centrale per la cultura alimentare e il turismo europei, ma affronta una lenta erosione come alimento quotidiano di base in molti mercati maturi. I segmenti che performano meglio sono sempre più i bianchi, gli spumanti e gli stili più leggeri legati ai pasti fuori casa o a un uso sociale pianificato, piuttosto che al consumo abituale nei giorni feriali.

Per produttori e dettaglianti, questo significa che l’Europa non è più soprattutto una storia di vendita di più liquido ogni anno. Si tratta di gestire volumi più piccoli in occasioni più frammentate mentre le tasse aumentano, il settore horeca resta fragile e i consumatori confrontano ogni acquisto con maggiore attenzione rispetto a prima che l’era pandemica rimodellasse le abitudini di consumo in tutta la regione.