Dazi e domanda debole mettono sotto pressione il business degli spirits negli Stati Uniti

Dazi, fiducia dei consumatori più debole e un profondo riassetto della distribuzione stanno esercitando nuova pressione sul business degli spirits negli Stati Uniti, costringendo i produttori ad aumentare alcuni prezzi, rivedere le catene di approvvigionamento e puntare con maggiore decisione su formati più piccoli, promozioni e prodotti ready-to-drink per trattenere i consumatori.

La tensione si vede in tutto il mercato. Il Distilled Spirits Council of the United States ha affermato in un briefing economico di febbraio che il sentiment dei consumatori era sceso a livelli storicamente bassi mentre l’inflazione continuava a comprimere la spesa discrezionale. I dati 2025 hanno mostrato che i ricavi degli spirits negli Stati Uniti sono diminuiti del 2,2% a 36,4 miliardi di dollari, mentre i volumi sono saliti dell’1,9% a 318,1 milioni di casse da nove litri, segno che i consumatori continuavano ad acquistare ma stavano cambiando dove e come spendevano.

Questa crescita dei volumi è stata trainata soprattutto dai cocktail ready-to-drink e dalle bevande premiscelate, saliti del 17,1% e passati davanti alla vodka come principale categoria di spirits per volume nel Paese, secondo Discus. Al contrario, vodka, Tequila e mezcal, American whiskey e cordials sono rimasti stabili o hanno registrato un calo dei volumi.

I dirigenti del settore descrivono un mercato in cui l’accessibilità economica è diventata centrale. Chris Swonger, presidente e amministratore delegato di Discus, ha detto che la bassa fiducia dei consumatori è il punto di partenza di molti problemi del settore, aggravati dall’incertezza sui dazi e dai grandi cambiamenti nel panorama dei distributori. Spiros Malandrakis, global insight manager per le bevande alcoliche di Euromonitor International, ha affermato che la convinzione di lunga data secondo cui i consumatori di spirits avrebbero continuato a salire di fascia verso bottiglie più premium ha raggiunto i suoi limiti.

I grandi fornitori stanno già segnalando risultati più deboli negli Stati Uniti. Pernod Ricard, proprietaria di Absolut Vodka e Malibu, ha riportato un calo delle vendite del 12% negli Stati Uniti nel terzo trimestre fiscale, che copre il periodo da gennaio a marzo 2026, e un calo del 14% nei primi nove mesi fino a marzo. In una conference call sui risultati, Hélène de Tissot, executive vice president finance and technology dell’azienda, ha descritto il mercato statunitense come debole e ha attribuito la fase attuale soprattutto alle pressioni sull’accessibilità economica.

Per reagire, Pernod Ricard sta spingendo sui formati più piccoli e su promozioni mirate per i marchi chiave. Heaven Hill Brands, i cui marchi includono Evan Williams, ha detto di vedere crescita anche nei formati più piccoli, persino all’interno dei prodotti premium. Matt Blevins, chief marketing officer dell’azienda, ha affermato che l’aumento dei prezzi dei cocktail nei bar ha cambiato i comportamenti in molti mercati, con drink che ora arrivano a costare tra 20 e 30 dollari e consumatori più selettivi su quando uscire e cosa ordinare.

Questo cambiamento conta anche oltre gli spirits, perché la volatilità dei dazi e le modifiche nella distribuzione possono alterare costi, prezzi a scaffale e disponibilità dei prodotti in tutto il beverage alcohol. Per i fornitori di liquori, birra e vino, queste perturbazioni possono incidere sui marchi che restano sostenibili in portafoglio e su quanto ampiamente possano essere venduti.

Alcune aziende affermano che i dazi hanno costretto direttamente ad aumentare i prezzi. Robert Cullins, global chief commercial officer di Illva Saronno, ha detto che l’azienda dietro Disaronno, Tia Maria e Sagamore Spirit non poteva assorbire tutti i costi aggiuntivi e ha dovuto trasferirne una parte sui consumatori. Ha aggiunto che questa combinazione di domanda più debole e prezzi al dettaglio più alti ha penalizzato volumi, ricavi e margini.

Le tensioni commerciali hanno anche influenzato dove i prodotti possono essere venduti. Cullins ha detto che Sagamore è sparito dagli scaffali in Canada nel pieno della disputa tra i due Paesi. Ha aggiunto che Tia Maria ha beneficiato per breve tempo della rimozione di Kahlúa dagli scaffali nella maggior parte delle province canadesi perché era prodotto negli Stati Uniti, anche se in seguito Pernod Ricard ha spostato la produzione di Kahlúa in Canada e lo ha riportato nei negozi.

Potrebbe esserci un po’ di sollievo in arrivo. Cullins ha detto che i produttori ora hanno una procedura per chiedere il rimborso dei dazi già pagati dopo che una misura tariffaria iniziale è stata dichiarata illegale dalla Corte Suprema, pur avvertendo che recuperare quei fondi richiederà tempo. Anche Discus ha continuato a spingere per un ritorno a dazi zero.

Non tutte le categorie sono state colpite allo stesso modo. La Tequila resta esente dai dazi nell’ambito dell’United States-Mexico-Canada Agreement, secondo Josh Irving, amministratore delegato e cofondatore di I & A Agave Spirits, che produce Socorro Tequila. Ha detto che le minacce tariffarie possono comunque creare perturbazioni di breve periodo, ma che l’esenzione consente una pianificazione di più lungo termine.

Altri sostengono che il periodo dei dazi abbia messo in luce debolezze nella logistica che molti importatori avevano ignorato quando i costi erano più bassi e i flussi commerciali più stabili. Jeff Diego, amministratore delegato di Helmsman Imports, ha detto che i marchi usciti rafforzati erano spesso quelli che avevano usato la perturbazione per rivedere rotte di trasporto, approvvigionamento del vetro, chiusure e collocazione dei magazzini, invece di limitarsi a cercare di evitare i dazi.

Allo stesso tempo, i produttori hanno dovuto affrontare una delle maggiori perturbazioni della distribuzione degli ultimi anni dopo che Republic National Distributing Company ha lasciato la California la scorsa estate e ha avviato l’uscita anche da altri mercati. Reyes Beverage Group ha rilevato molti marchi ex RNDC in California e ha assunto le operazioni in 11 mercati, tra cui Texas e Arizona. RNDC ha inoltre accettato di trasferire la propria attività in 17 control states a Martignetti Companies, mentre le sue operazioni in Oregon, Washington e Alaska erano destinate alla vendita a Columbia Distributing.

Cullins ha detto che questo sconvolgimento ha scosso quella che per lungo tempo era stata la parte più stabile del sistema a tre livelli: i grossisti. Illva Saronno sta ora lavorando con Reyes in 11 mercati mentre discute ulteriori partnership altrove. Ha detto che cambiamenti di questo tipo portano inevitabilmente discontinuità per i fornitori che cercano di mantenere continuità con distributori e team di vendita.

Anche Pernod Ricard ha riorganizzato il proprio percorso verso il mercato nell’ultimo anno. L’azienda ha recentemente trasferito la distribuzione del proprio portafoglio di spirits principali e RTD in Maryland e Washington, D.C., a Reyes Beverage Group, mentre Southern Glazer’s Wine & Spirits gestisce ora 37 stati per il gruppo francese. Paul Basford, chief commercial officer dell’attività statunitense di Pernod Ricard, ha detto che la transizione ha causato poche perturbazioni da quando è iniziata la scorsa estate.

L’azienda ha inoltre suddiviso lo scorso anno il proprio portafoglio statunitense in divisioni separate, tra cui una focalizzata sui marchi emergenti e un’altra dedicata agli RTD. Basford ha detto che alcune etichette emergenti stavano mostrando i primi risultati positivi man mano che diventavano più ampiamente disponibili in bar e ristoranti. Ha citato Malibu Pink come uno degli esempi che stanno aiutando Malibu a tornare alla crescita nei dati Nielsen dopo un lungo periodo debole.

L’innovazione è diventata uno dei principali strumenti che i fornitori stanno usando per rilanciare l’interesse mentre i consumi complessivi rallentano. Pernod Ricard ha introdotto prodotti come Kahlúa Dunkin Swirl e Absolut Tabasco negli Stati Uniti, mentre Illva Saronno si sta concentrando su cocktail classici come Godfather e Amaretto Sour per Disaronno e sta valutando opportunità più leggere o a minor contenuto alcolico legate alle occasioni di consumo in stile spritz. L’azienda sta inoltre cercando di beneficiare della domanda ancora sostenuta di Espresso Martini attraverso Tia Maria.

Anche all’interno dei segmenti più deboli ci sono aree di resilienza. Cullins ha detto che Sagamore ha registrato buone performance nonostante il calo più ampio dell’American whiskey. Jose Sedano, direttore commerciale di Glenrinnes Distillery, ha detto che i dazi non hanno cambiato la pianificazione della sua azienda per gli Stati Uniti, dove vede spazio di crescita per Eight Lands Organic Vodka e Gin. Ha aggiunto che i dazi statunitensi più bassi per i marchi craft rispetto ad alcuni mercati esteri compensano in parte i dazi del 10% già in vigore.

I dirigenti restano divisi sul fatto che l’attuale debolezza sia temporanea o segnali un cambiamento strutturale più profondo nelle abitudini di consumo. Swonger ha detto di sperare che le condizioni siano cicliche e non permanenti. Cullins ha espresso ottimismo sul fatto che i consumatori più giovani che entrano nel mondo dell’alcol attraverso gli RTD possano, con il tempo, passare a categorie più ampie di spirits man mano che invecchiano.

Per ora, tuttavia, molti produttori stanno pianificando in un contesto di incertezza invece di aspettare che passi. In un mercato in cui i consumatori scendono di fascia, i bar devono fare i conti con la resistenza ai prezzi elevati dei cocktail e i distributori vengono rimescolati stato per stato, le aziende di spirits stanno adattando contemporaneamente approvvigionamento, prezzi e strategia di marca solo per proteggere la propria quota in uno dei loro mercati più importanti.