En France, 52 % des publicités pour l’alcool sur Meta enfreindraient les règles

Une association française de santé publique accuse des marques d’alcool de se servir des réseaux sociaux pour dépasser les limites fixées par la réglementation nationale en matière de promotion de l’alcool, ouvrant un nouveau front dans le débat sur le marketing numérique des entreprises de boissons.

Dans un rapport publié jeudi 5 novembre, Addictions France indique que de nombreuses publicités pour l’alcool diffusées sur les plateformes de Meta comportaient des messages allant au-delà de ce qu’autorise la loi Évin, qui encadre strictement la publicité pour l’alcool en France. L’association explique que cette nouvelle étude vise à dresser un tableau plus complet de la manière dont les vendeurs d’alcool font la promotion de leurs produits en ligne.

Selon l’association, 52 % d’un échantillon de 54 publicités examinées, issues de 20 marques différentes, véhiculaient des messages dépassant le cadre légal. L’analyse s’est notamment appuyée sur les bibliothèques publicitaires de Meta, des archives publiques qui permettent aux chercheurs et aux utilisateurs de consulter les annonces diffusées par les marques sur les plateformes du groupe.

Le Monde rapporte qu’Addictions France a utilisé une nouvelle méthodologie pour cette édition de son étude. L’association indique que ses deux rapports précédents portaient principalement sur les partenariats commerciaux entre influenceurs et marques d’alcool. Cette fois, elle entendait mesurer plus directement l’ensemble des activités de marketing en ligne menées par les marques elles-mêmes, notamment les contenus sponsorisés publiés sur les réseaux sociaux.

Myriam Savy, directrice du plaidoyer d’Addictions France, explique que le rapport vise à « objectiver » plus précisément la réalité du marketing de l’alcool. Dans des propos rapportés par Le Monde, elle indique que l’étude entend montrer comment les entreprises d’alcool tirent parti des possibilités offertes par les plateformes pour déployer un marketing attractif et très visuel, tout en testant les limites de la loi.

Ces conclusions viennent s’ajouter aux préoccupations de longue date en France : la structure des réseaux sociaux permettrait aux annonceurs de brouiller plus facilement la frontière entre information sur les produits et promotion d’un mode de vie. La loi Évin soumet la publicité pour l’alcool à des restrictions strictes, et les défenseurs de la santé publique soutiennent depuis des années que les formats numériques rendent ces limites plus difficiles à faire respecter que dans les médias traditionnels.

Addictions France a également annoncé qu’elle engagerait une action en justice au sujet de publicités sponsorisées par deux marques de spiritueux, selon le compte rendu du rapport cité par Le Monde. L’extrait consulté de l’article du journal ne précise pas le nom des marques, mais cette initiative laisse entendre que l’association cherche à donner une suite judiciaire à ses conclusions, plutôt que de s’en tenir à une critique publique.

Ce rapport paraît à un moment où les archives publicitaires tenues par les grandes plateformes technologiques sont de plus en plus utilisées par les associations, les autorités de régulation et les chercheurs pour examiner les produits dont les entreprises font la promotion en ligne et la manière dont elles ciblent leurs publics. Dans ce cas, Addictions France explique que les bibliothèques publicitaires de Meta lui ont permis d’étudier des campagnes de plusieurs marques et de les comparer aux limites fixées par la législation française.

Pour le secteur des boissons, l’enjeu dépasse le différend avec une seule association. Le rapport pourrait accroître les risques juridiques et renforcer la pression réglementaire sur les stratégies de marketing numérique des producteurs de vin, des brasseurs, des distillateurs et d’autres entreprises d’alcool opérant en France. Même si les conclusions sont contestées, la publication devrait attirer davantage l’attention sur les publications sponsorisées, les contenus visuels produits par les marques et, plus largement, les campagnes sur les réseaux sociaux qui misent sur l’esthétique et les références à un mode de vie plutôt que sur des arguments directs concernant les produits.

Le différend met également en lumière une question plus générale à laquelle sont confrontés les régulateurs en France et ailleurs : les lois existantes sur la publicité, dont beaucoup ont été rédigées avant l’essor de la culture des influenceurs et des systèmes publicitaires des plateformes, peuvent-elles s’appliquer efficacement aux formes actuelles de promotion en ligne ? Addictions France soutient que, dans de nombreux cas au moins, la réponse est non et que les marques tirent déjà parti des lacunes dans l’application de la loi.

Ni Meta ni les marques d’alcool mentionnées dans le rapport ne sont citées dans les sources consultées. On ignore donc comment les entreprises répondront aux accusations et si elles contesteront l’interprétation des publicités relevées par Addictions France. Mais la publication du rapport, ainsi que la perspective d’une action en justice, devrait intensifier le débat sur les limites du marketing de l’alcool sur les réseaux sociaux en France.