Le vin blanc approche les 30 % du marché chinois du vin

Le marché chinois du vin affiche une fracture que producteurs et importateurs ne peuvent plus ignorer. Les derniers résultats du producteur chinois Zhangyu A, ainsi que plusieurs chiffres récents sur les importations et les exportations, témoignent d’un marché globalement atone, surtout pour le vin rouge. Le vin blanc, lui, gagne du terrain en Chine, porté par de nouvelles habitudes de consommation, de nouveaux circuits de distribution et le recul des consommations liées aux banquets.

Zhangyu A, l’une des entreprises viticoles les plus connues de Chine, a récemment été l’une des premières du secteur à publier ses résultats pour les trois premiers trimestres de l’année. Son chiffre d’affaires s’est établi à 2,25 milliards de yuans, en hausse de 6,5 % sur un an, tandis que le bénéfice net attribuable aux actionnaires a reculé de 19,3 %, à 151 millions de yuans. Au troisième trimestre, le chiffre d’affaires a progressé de 5,5 %, à 680 millions de yuans, et le bénéfice net trimestriel a bondi de 468,92 %, à 10,9 millions de yuans. Les récents rapports de l’entreprise laissent entendre que cette hausse a été favorisée par une base de comparaison faible à la même période l’an dernier.

Malgré l’amélioration de certains chiffres trimestriels, la situation générale reste difficile. Zhangyu a indiqué plus tôt cette année avoir augmenté ses dépenses marketing pour accélérer les ventes au détail, tout en subissant des pressions sur les coûts liées à l’évolution de la composition de ses produits. Ces facteurs ont pesé sur ses marges bénéficiaires. Pour de nombreux acteurs du secteur, les résultats de l’entreprise ne reflètent pas seulement les difficultés d’un producteur. Ils illustrent combien il est devenu difficile de développer les ventes de vin en Chine tout en restant rentable.

La faiblesse du marché ne se limite pas à la Chine. Bordeaux, l’une des régions viticoles les plus établies au monde, enregistre également un recul des volumes et de la valeur. Selon les données du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB), les expéditions des propriétés bordelaises ont diminué de 11 %, à 2,992 millions d’hectolitres, au cours des 12 mois achevés fin avril 2026. D’après le conseil, c’est la première fois que les expéditions annuelles de Bordeaux passent sous la barre des 3 millions d’hectolitres depuis le début de la tenue moderne des registres. Sur les 12 mois achevés en mai 2026, les volumes exportés par Bordeaux ont reculé de 8 % et leur valeur de 15 %. Les exportations vers la Chine ont particulièrement souffert, avec une baisse des volumes de 27 %.

Dans ce contexte, le vin blanc est apparu comme l’un des rares motifs d’optimisme. Lors du China White Wine Consumption Trends Summit 2026, organisé pendant la foire automnale du sucre et du vin en Chine, des intervenants ont déclaré que cette catégorie progressait malgré la morosité générale du marché. Un dirigeant d’Oyster Bay, marque de vin néo-zélandaise, a indiqué aux participants que les volumes expédiés par l’entreprise pour ce seul marché en septembre étaient à peu près équivalents au total de l’année 2021, signe de la rapidité avec laquelle la demande a progressé.

Yang Zhengjian, doyen de la WBO Wine Business Academy, a déclaré que les données sur les exportations de Bordeaux montraient qu’alors que les exportations globales de la région reculaient, celles de vin blanc AOP en conditionnements de moins de 2 litres avaient progressé de 86,3 %. Selon lui, une évolution similaire se dessine en Chine. Il y a une dizaine d’années, le rapport entre vin rouge et vin blanc en Chine était d’environ 9 pour 1, a-t-il expliqué. Il se situe désormais autour de 10 pour 2,5 ou 3, ce qui porte le vin blanc à près de 30 % des volumes du marché.

Cette évolution se reflète déjà dans le chiffre d’affaires des entreprises. Selon Yang, le vin blanc représentait 62,8 % du chiffre d’affaires de Dynasty au premier semestre 2026. À la Huadong Winery, à Qingdao, sa part avoisinait 60 % en 2025, a-t-il ajouté. Il a également indiqué que les capacités de production nationales de vin blanc sec restaient limitées, ce qui conduit certaines entreprises chinoises, dont Dynasty et Great Wall, à importer du vin en vrac de Nouvelle-Zélande pour le mettre en bouteille en Chine.

Les chiffres des importations témoignent eux aussi d’un intérêt croissant pour le vin blanc, alors que les importations totales de vin restent sous pression. De janvier à septembre, la Chine a importé environ 160 millions de litres de vin, soit 5,3 % de moins qu’un an auparavant, selon des chiffres cités par des professionnels du secteur. La valeur de ces importations a toutefois progressé de 5,6 %, à environ 1,17 milliard de dollars, signe d’une montée en gamme ou d’une évolution favorable de la composition des produits. En août et en septembre, les importations en provenance d’exportateurs traditionnels de vin blanc comme la Nouvelle-Zélande et l’Allemagne ont augmenté à contre-courant de la tendance générale. En septembre, la Chine a importé 1,13 million de litres de vin en bouteille de Nouvelle-Zélande, en hausse de 127,5 % sur un an, tandis que leur valeur progressait de 50,1 %. En valeur, la Nouvelle-Zélande est devenue la troisième origine des importations de vin en bouteille. Les importations en provenance d’Allemagne ont augmenté de 59,9 % en volume et de 49 % en valeur.

Selon les professionnels du secteur, la progression du vin blanc est liée à l’évolution des lieux et des occasions de consommation en Chine. Pendant des années, une grande partie de la consommation de vin dans le pays était associée aux repas d’affaires, aux banquets officiels et aux événements mondains où le statut comptait, des occasions qui favorisaient le vin rouge. Aujourd’hui, la consommation est davantage portée par les repas informels, la consommation à domicile, la praticité et ce que les distributeurs chinois décrivent souvent comme une consommation « pour se faire plaisir ». Ces occasions privilégient généralement les vins servis frais, les styles plus légers et les bouteilles faciles à ouvrir et à accorder avec les plats du quotidien.

Jiang Changyu, directeur général de la plateforme de chaîne d’approvisionnement de 1919, grand distributeur de boissons alcoolisées en Chine, a déclaré que la part du vin dans les ventes au détail de l’entreprise n’avait cessé de diminuer ces dernières années, passant d’environ 18 % auparavant à 6 %-7 % aujourd’hui. Dans le même temps, a-t-il ajouté, les ventes de vin blanc ont fortement progressé et l’entreprise développe sa propre activité de marque de vin blanc.

L’évolution des circuits de distribution joue également un rôle. Chen Hua, directeur général adjoint de Jiangsu Sutang Sugar & Wine Food Co., a déclaré qu’à Nanjing, la croissance des ventes de vin blanc se concentrait dans les restaurants, la vente au détail immédiate et les nouveaux points de vente comme Sam’s Club et Freshippo. Wang Zuming, secrétaire général du comité du vin de la China Alcoholic Drinks Distribution Association, a indiqué que la grande distribution avait progressé à contre-courant du marché ces dernières années et que l’essor rapide de la vente au détail immédiate avait ouvert une voie concrète vers les consommateurs pour les vins à servir frais. Selon lui, cela a permis au vin blanc de gagner des parts de marché au détriment de la bière.

Une demande plus forte ne signifie toutefois pas que l’activité soit devenue facile. Importateurs et distributeurs affirment que la catégorie est déjà confrontée à des problèmes bien connus, notamment la multiplication de produits similaires et la concurrence par les prix. Un négociant en vin de Tianjin a déclaré aux médias chinois que son entreprise avait auparavant vendu un Riesling blanc moelleux allemand sur une plateforme locale dédiée à l’art de vivre, au prix de détail de 69 yuans la bouteille, avec de bons résultats. Désormais, a-t-il expliqué, le marché regorge de Rieslings à 30 ou 40 yuans. La même situation se dessine avec le Sauvignon Blanc néo-zélandais. Auparavant, les prix d’achat en gros se situaient souvent entre 50 et 110 yuans la bouteille, tandis que certains produits à bas prix sont aujourd’hui proposés entre 20 et 30 yuans.

Cette pression ravive un problème ancien du secteur chinois des vins importés. Pendant des années, de nombreux opérateurs ont davantage misé sur leur réseau de distribution que sur la construction de marques, en recourant à des prix bas pour écouler les produits. Selon des dirigeants du secteur, certains négociants adoptent aujourd’hui la même approche pour le vin blanc, alors que les consommateurs sont désormais plus attentifs aux prix et mieux informés. Les informations sur les produits étant plus faciles à vérifier en ligne, ajoutent-ils, il est devenu plus difficile de pérenniser un modèle économique reposant presque uniquement sur l’exclusivité de distribution et le réétiquetage.

Yin Kai, fondateur de Chao Yin Hui (Shanghai) Brand Management Co., a déclaré que les premiers signes d’uniformisation des produits étaient déjà visibles. Selon lui, à mesure que davantage d’importateurs font venir du Sauvignon Blanc et du Riesling, les produits similaires s’accumulent et la concurrence par les prix s’intensifie. Le marché ne manque pas, à ses yeux, de bouteilles supplémentaires dans les mêmes styles, mais de circuits de distribution plus solides et d’une communication plus claire auprès des consommateurs, pour inscrire le vin dans le quotidien plutôt que de le réserver aux cadeaux occasionnels ou aux réceptions officielles.

Wang a déclaré que la progression du vin blanc était bien réelle, mais estimé que la tâche la plus importante pour le secteur consistait à changer de mentalité. Certains producteurs et vendeurs fonctionnent encore selon un ancien modèle, a-t-il expliqué, alors que le marché a désormais besoin de davantage d’innovations dans les services et les occasions de consommation, afin que le vin trouve sa place dans les repas du quotidien, plutôt que de dépendre de promotions ponctuelles ou de négociants qui se contentent de déplacer des caisses d’un circuit à l’autre.