Les représailles canadiennes ferment aux domaines de Napa leur principal marché d’exportation

Les producteurs de vin et les entreprises touristiques de la Napa Valley ressentent les effets du conflit commercial entre les États-Unis et le Canada. Les restrictions de rétorsion visant l’alcool américain réduisent les exportations de vin, tandis que le recul du nombre de visiteurs étrangers pèse sur l’une des régions viticoles les plus connues du pays.

Selon les professionnels du secteur à Napa, plusieurs pans de l’économie locale sont touchés simultanément. Les domaines doivent faire face à la hausse des coûts liée aux droits de douane, à l’affaiblissement des ventes à l’export et à la baisse du nombre de touristes internationaux réservant des dégustations, des séjours à l’hôtel et des repas au restaurant. Les difficultés de Napa illustrent aussi la rapidité avec laquelle un différend commercial peut fermer un marché important aux entreprises de boissons et contraindre les domaines à revoir leurs prix et leurs stratégies de vente.

« Les droits de douane ne profitent à personne », a déclaré à l’AFP Ivo Jeramaz, directeur général de Grgich Hills Estate. Selon lui, ces mesures ont renchéri les coûts de production, freiné le tourisme international et ralenti les ventes à l’étranger.

Avant l’instauration des droits de douane, Grgich Hills vendait plus de 1 000 caisses de vin par an au Canada, a indiqué Jeramaz. Depuis l’entrée en vigueur des restrictions, ces exportations sont tombées à zéro, a-t-il ajouté. « C’est un gros problème », a-t-il déclaré.

Le Canada est le principal marché d’exportation des vins de Napa Valley, selon le rapport. En réponse aux droits de douane américains, plusieurs provinces canadiennes ont imposé des restrictions sur les boissons alcoolisées fabriquées aux États-Unis, fermant ainsi leur marché à de nombreux producteurs américains. Pour les domaines de Napa, le marché canadien est depuis longtemps important, car il associe une forte demande des consommateurs à la proximité géographique et à des liens touristiques bien établis avec le nord de la Californie.

L’identité de Napa est étroitement liée à la production de vin et au tourisme. La région s’est forgé une réputation internationale après le « jugement de Paris » de 1976, au cours duquel des vins de Napa ont devancé des concurrents français lors d’une dégustation à l’aveugle jugée par des experts français. Ce résultat a contribué à faire de la Californie une grande puissance de l’industrie viticole mondiale et à transformer Napa en destination haut de gamme, articulée autour des vignobles, des salles de dégustation, des hôtels et des restaurants.

Jeramaz se souvient que l’intérêt des journalistes après l’événement de 1976 a contribué à faire connaître Napa. Selon lui, une clientèle fortunée et des investissements ont rapidement suivi, avant que la région ne soit peu à peu envahie par les visiteurs et les nouvelles entreprises.

Les responsables locaux du tourisme affirment aujourd’hui que la dimension internationale de cette activité est sous pression. Linsey Gallagher, présidente de Visit Napa Valley, a déclaré à l’AFP que Napa était l’une des destinations viticoles les plus internationales des États-Unis, mais que cette partie de l’économie régionale traversait des difficultés.

Environ 20 % des visiteurs de Napa venaient autrefois de l’étranger, a indiqué Gallagher. Cette proportion est désormais tombée à 8 %. Elle a précisé que le recul du nombre de voyageurs canadiens avait été particulièrement préjudiciable.

Pour compenser cette baisse, les entreprises de la vallée ont davantage orienté leurs actions de marketing vers les voyageurs américains. Cette stratégie a contribué à maintenir une relative stabilité de l’économie locale, a déclaré Gallagher. Napa a accueilli environ 3,8 millions de visiteurs l’an dernier, soit 3 % de plus qu’avant la pandémie, a-t-elle précisé.

Les responsables du tourisme estiment toutefois que les voyages intérieurs ne peuvent compenser la baisse que dans une certaine mesure. Gallagher a averti que Napa ne retrouverait pas pleinement son activité tant que la demande internationale ne se serait pas redressée.

Ces difficultés surviennent alors que les domaines doivent aussi composer avec des évolutions plus générales du comportement des consommateurs. La Napa Valley compte plus de 1 000 vignobles répartis sur environ 35 miles, et de nombreux producteurs cherchent à mieux comprendre les jeunes clients, dont les décisions d’achat sont davantage guidées par les pratiques environnementales, les méthodes agricoles et les valeurs sociales que par le prestige des marques.

Ali van Zyl, propriétaire de Belong Wine Company, a expliqué à l’AFP que les jeunes consommateurs réagissaient davantage lorsque le vin était présenté comme un produit agricole vivant plutôt que comme une simple étiquette de luxe. Selon elle, ils sont plus réceptifs lorsqu’ils découvrent comment les raisins sont cultivés et comment le vin est élaboré.

Les entreprises cherchent également à élargir l’attrait d’une visite à Napa au-delà du seul vin. Les professionnels mettent en avant les paysages naturels de la vallée, sa gastronomie, ses hôtels et ses activités de plein air. Cette approche vise à attirer des voyageurs qui boivent peut-être moins que les générations précédentes, mais continuent de dépenser dans l’hôtellerie, la restauration et les séjours axés sur l’art de vivre.

Les pressions actuelles sur Napa sont notables, car la vallée est depuis longtemps considérée comme l’un des noms les plus solides et les plus reconnaissables du vin américain. Lorsqu’un producteur de ce marché perd un débouché majeur à l’export et qu’une destination de renommée internationale voit la part de ses visiteurs étrangers passer de 20 % à 8 %, cela met en évidence des risques qui peuvent dépasser le cadre d’une seule région. D’autres producteurs de boissons — domaines viticoles, brasseurs et distillateurs — qui dépendent des ventes transfrontalières pourraient connaître des perturbations similaires lorsque des mesures de rétorsion commerciale visent les importations d’alcool.

Pour les domaines de Napa, les dommages ne se limitent pas aux bouteilles invendues à l’étranger. Les pertes à l’export peuvent fragiliser la trésorerie, tandis que le recul du tourisme international peut réduire les ventes directes aux consommateurs, souvent plus rentables que les circuits de gros. Dans le même temps, la hausse des coûts liée aux droits de douane peut encore comprimer les marges, en particulier celles des petits producteurs ou des entreprises familiales qui n’ont pas la taille nécessaire pour absorber des chocs soudains.

Cette combinaison de pressions oblige les entreprises à s’appuyer davantage sur la demande intérieure, tout en cherchant à adapter leur manière de présenter le vin à un public en évolution. Certaines mettent l’accent sur la durabilité et les pratiques agricoles. D’autres valorisent la gastronomie, le bien-être et les activités de plein air liées au paysage de la vallée.

Laura Gabriel, associée de van Zyl au River Club, une maison de dégustation, a expliqué qu’une partie de cette démarche consistait à présenter le vin comme un produit associé aux repas et au temps passé en plein air, plutôt qu’à une consommation excessive. Elle a décrit cette approche comme une composante d’un art de vivre plus général à Napa, qui associe gastronomie, nature et consommation plus modérée.