Les distillateurs artisanaux réclament un assouplissement des règles de vente après un recul des volumes de 8 % en 2025

Aux États-Unis, les distillateurs artisanaux réclament un meilleur accès aux consommateurs après une nouvelle année de ventes en baisse. Ils estiment que la demande pour leurs produits reste supérieure à ce que le système actuel leur permet de capter.

Deux rapports récents de l’American Craft Spirits Association, l’un réalisé avec Park Street et l’autre avec Sovos ShipCompliant, décrivent un secteur qui a continué à se contracter en 2025, tout en faisant de l’accès au marché sa principale priorité politique pour 2026. Les résultats font état d’un recul des ventes et de l’emploi dans les petites distilleries indépendantes, tandis que les consommateurs soutiennent largement l’expédition directe de spiritueux et la réduction des restrictions géographiques sur leur commercialisation.

Selon le rapport annuel de l’association, le Craft Spirits Data Project, les volumes de vente de spiritueux artisanaux ont reculé de 8 % en 2025 et leur valeur de 3,7 %. Il s’agit de la troisième année consécutive de baisse. Le segment artisanal a représenté 11,7 millions de caisses de neuf litres et 7,3 milliards de dollars de ventes.

L’emploi a également fortement reculé. Le rapport indique que le nombre de salariés à temps plein dans le secteur des spiritueux artisanaux est passé de 28 628 en 2024 à 21 285 en 2025.

Les données témoignent d’un secteur toujours sous pression, mais dont les entreprises ne connaissent pas toutes le même recul. Le nombre de distilleries artisanales en activité a diminué de 150 en 2025 par rapport à l’année précédente. Celles qui sont restées en activité ont toutefois vendu en moyenne 800 caisses de plus chacune, soit une hausse de près de 18 %. Emily Pennington, directrice générale de l’association, estime que cette tendance laisse penser que de nombreuses fermetures ont concerné les plus petites structures, notamment celles qui disposaient de peu ou pas de présence en boutique et menaient peu d’actions de marketing.

Emily Pennington a indiqué que le moral des distillateurs s’était amélioré, même si la situation reste difficile. Selon des résultats non publiés de l’enquête 2026 de l’association, 42 % des distillateurs se disent optimistes, contre 40 % en 2025. Par ailleurs, 31 % se déclarent neutres, contre 25 %, et 27 % pessimistes, contre 33 %.

Cette évolution du moral semble témoigner d’une capacité d’adaptation plutôt que d’une reprise. Emily Pennington a expliqué que de nombreux distillateurs avaient passé les deux dernières années à s’ajuster à une demande plus faible, à des coûts plus élevés et à un marché de gros plus difficile, et que certains avaient désormais une idée plus précise de la manière de poursuivre leur activité dans ces conditions.

Le second rapport, consacré aux consommateurs, renforce l’argument de l’association selon lequel le problème du secteur ne tient pas simplement à un manque d’intérêt. L’enquête révèle que 68 % des Américains en âge légal de consommer de l’alcool et 81 % des consommateurs de spiritueux artisanaux souhaitent une modification de la législation afin d’élargir l’expédition directe de spiritueux aux consommateurs. Parmi les consommateurs de spiritueux artisanaux, 82 % souhaitent pouvoir en acheter légalement par expédition directe.

Ce niveau de soutien est élevé depuis plusieurs années. Selon le rapport, la même mesure s’établissait à 80 % en 2022, 87 % en 2023, 85 % en 2024 et 84 % en 2025.

L’accès légal reste limité. Seuls 10 États et Washington, D.C., autorisent actuellement l’expédition de spiritueux, contre 49 États et Washington pour l’expédition directe de vin. La loi californienne autorisant l’expédition directe de spiritueux aux consommateurs doit expirer le 31 décembre.

Emily Pennington estime que ces données étayent la position de l’association, selon laquelle le recul des ventes de spiritueux artisanaux tient en partie aux obstacles qui séparent les petits producteurs des consommateurs. La demande existe, mais de nombreux acheteurs ne peuvent toujours pas commander légalement des produits directement auprès des distilleries, contrairement à ce qu’ils peuvent faire pour le vin dans la plupart du pays.

Les revendications de l’association ne se limitent pas à l’expédition. Emily Pennington a indiqué que sa principale priorité à l’échelle des États était un accès élargi au marché, notamment par l’évolution des règles concernant les salles de dégustation, la vente de bouteilles et de cocktails, les marchés de producteurs et l’auto-distribution. Dans certains États, les petits distillateurs restent soumis à des restrictions sur la vente de bouteilles ou de boissons dans leurs propres locaux, une contrainte qui, selon l’association, peut rendre leur modèle économique beaucoup plus difficile à pérenniser.

L’auto-distribution constitue une autre priorité. Emily Pennington a indiqué que quelques États devraient examiner leur réglementation en la matière en 2027 et que l’association entend soutenir ces démarches. Pour les petits distillateurs, la possibilité de placer directement leurs produits chez les détaillants peut être particulièrement importante lorsqu’il est difficile de trouver un grossiste ou lorsqu’ils souhaitent développer leur marché local avant de chercher à s’étendre.

La pression s’est accrue avec l’instabilité grandissante du maillon de gros. Emily Pennington a déclaré que les conséquences de la faillite de Republic National Distributing Company, le deuxième distributeur du pays, continuaient de se faire sentir. L’entreprise distribuait des milliers de marques de spiritueux, de vins et de bières. Sa faillite a donc déclenché une course aux nouveaux partenaires dans l’ensemble du secteur des boissons et a contraint de nombreux petits fournisseurs à se disputer une place dans des portefeuilles déjà très chargés.

L’enjeu pourrait dépasser largement le seul secteur des spiritueux artisanaux. La concentration de la distribution, les lois des États sur l’expédition et les règles d’accès à la vente au détail peuvent déterminer si les petits producteurs d’alcool, toutes catégories confondues, peuvent atteindre directement les consommateurs ou restent tributaires d’un nombre décroissant d’intermédiaires. Pour l’ensemble du secteur des boissons, le débat sur l’expédition de spiritueux et l’auto-distribution pourrait s’inscrire dans une réflexion plus large sur la circulation des vins, des bières et des spiritueux sur des marchés réglementés par les États.

L’association ne réclame pas la fin du système à trois niveaux, qui distingue producteurs, distributeurs et détaillants. Emily Pennington estime toutefois que la structure actuelle ne fonctionne pas bien pour de nombreux petits distillateurs, en particulier lors des changements de distributeur. Les études citées par l’association indiquent que les fournisseurs constatent souvent une baisse de leurs ventes lorsqu’ils passent d’un distributeur à un autre, un risque qui s’accentue lorsque de nombreuses marques cherchent simultanément un nouveau partenaire.

Certains distillateurs tentent de compenser ces pressions en adoptant de nouveaux modèles économiques. Emily Pennington a indiqué que de petits producteurs mettaient leurs ressources en commun, proposaient des services de distillation à façon et rachetaient d’autres marques afin de mieux utiliser leurs capacités de production inutilisées. D’autres recentrent leur activité sur leur État d’origine ou misent davantage sur les ventes en salle de dégustation, où les marges sont généralement plus élevées et le canal de vente plus facile à maîtriser.

Les cocktails prêts à boire restent l’un des segments les plus porteurs du marché. Emily Pennington a expliqué que certains distillateurs avaient réorienté leur activité vers les cocktails en canette ou conditionnés après avoir constaté une demande plus forte pour ces produits que pour les bouteilles traditionnelles de 750 millilitres. Elle a également cité les cocktails embouteillés prêts à servir, les amaros et les liqueurs originales parmi les catégories susceptibles de séduire les consommateurs à la recherche de boissons faciles à préparer chez eux avec deux ou trois ingrédients.

Les distillateurs s’appuient également davantage sur les données de vente en ligne, les réseaux sociaux et d’autres retours directs des consommateurs pour décider quoi produire et comment le vendre. Emily Pennington a indiqué que les entreprises qui s’en sortent le mieux sur le marché actuel ont tendance à mieux connaître leurs clients et les occasions de consommation auxquelles elles cherchent à répondre.