Les volumes de vin ont reculé de 3 % en Afrique subsaharienne malgré la hausse plus large du marché des boissons alcoolisées.

De nouvelles données IWSR relayées par Wine-Intelligence montrent que le marché des boissons alcoolisées en Afrique subsaharienne a progressé en 2025, mais de manière inégale, tandis que le vin évoluait en sens inverse. Les volumes totaux de boissons alcoolisées dans la région ont augmenté de 1 % en 2025, selon les données publiées le 6 septembre, les produits ready-to-drink menant la croissance avec 11 %, devant les spiritueux à +6 % et la bière à +1 %. Le vin a reculé de 3 %.

Ces chiffres pointent vers une région qui offre encore un potentiel de croissance à long terme aux producteurs d’alcool, mais qui demeure difficile à appréhender. IWSR anticipe un taux de croissance annuel composé de 2 % pour l’ensemble des boissons alcoolisées en Afrique subsaharienne d’ici 2035. Le groupe de recherche indique que les principaux moteurs sont des populations jeunes, une urbanisation rapide et l’essor des consommateurs à revenu intermédiaire dans plusieurs marchés.

Russell Menezes, directeur de la recherche pour l’Afrique et le Moyen-Orient chez IWSR, a déclaré que l’opportunité repose sur ces tendances démographiques, les marques d’alcool ayant souvent une valeur sociale pour des consommateurs en mobilité ascendante sur le plan économique. Il a ajouté que les consommateurs de pays comme l’Afrique du Sud, le Nigeria, la Tanzanie, le Ghana et l’Éthiopie restent prêts à monter en gamme de manière sélective pour les grandes occasions, même si les conditions économiques générales demeurent difficiles.

Dans le même temps, le paysage régional est façonné moins par une montée en gamme généralisée que par les contraintes d’accessibilité financière. Les données montrent que la tendance au « downtrading » reste centrale chez les consommateurs dans une grande partie de l’Afrique subsaharienne. Les buveurs se tournent des spiritueux vers la bière, des produits importés vers les produits locaux, et des marques commerciales établies vers des alternatives artisanales ou informelles. Les formats plus petits et moins chers gagnent aussi du terrain.

Ce contexte aide à expliquer pourquoi le vin accuse un retard sur des catégories qui peuvent plus facilement s’adapter à des budgets plus serrés ou à des chaînes d’approvisionnement locales. Il suggère aussi que les importateurs et les fournisseurs internationaux de vin devront peut-être repenser leur assortiment, leur tarification et leur distribution sur des marchés où la production locale occupe une place forte et où les consommateurs privilégient le rapport qualité-prix. Cela ne se limite pas au vin, mais la pression y paraît plus forte, car la catégorie ne profite pas de la croissance actuelle de la région.

Selon IWSR, les alcools produits localement représentent la majeure partie des volumes dans plusieurs catégories. En 2025, 97 % de la bière vendue dans la région était produite localement, tout comme 87 % des RTD, 80 % des spiritueux, 71 % du cidre et 59 % du vin. Ces parts montrent à quel point il peut être difficile pour les produits importés de s’imposer à grande échelle, surtout lorsque les systèmes de commercialisation sont inégaux et que la sensibilité au prix est élevée.

Menezes a déclaré que l’ampleur de l’opportunité est claire, mais que la capter est compliquée par la volatilité structurelle, la prédominance des produits locaux et artisanaux à bas prix et les difficultés de distribution. Dans ces conditions, les marques ne peuvent pas se reposer sur une stratégie régionale unique et doivent au contraire adapter leurs plans pays par pays.

L’Afrique du Sud, le Nigeria et le Kenya illustrent à quel point ces approches peuvent devoir être différentes. En Afrique du Sud, le prix reste un facteur majeur dans les décisions d’achat. La bière a été la catégorie la plus résiliente en 2025, avec des volumes en hausse de 3 %, tandis que les RTD ont bondi de 14 % à mesure que les consommateurs se détournaient des spiritueux en bouteille et du vin à la recherche d’options moins coûteuses. Malgré cela, certains segments de spiritueux premium ont continué de trouver preneur. Les volumes de cognac ont progressé de 18 %, ceux de tequila de 7 %, et les whiskies canadien et irlandais ont tous deux gagné des parts de marché sur le Scotch plus cher, selon les données.

IWSR estime que l’Afrique du Sud pourrait aussi montrer des premiers signes d’un rebond futur dans certaines catégories, porté par l’amélioration du moral chez les consommateurs de la génération Z. Mais les chiffres de l’année en cours reflètent encore un marché où le prix reste la première considération pour de nombreux ménages.

Au Nigeria, la dynamique de croissance est différente. IWSR indique que les millennials y constituent le principal moteur de la demande, en consommant plus souvent et plus fortement que les consommateurs de génération Z de la région. Les données suggèrent qu’une partie des consommateurs plus jeunes n’envisage guère de consommer de l’alcool. En 2025, les spiritueux et les RTD ont chacun progressé de 8 % au Nigeria. Le gin, les bitters, les liqueurs à la crème et le whisky ont particulièrement bien performé. Le whisky indien a également continué de gagner des parts sur le blended Scotch, principalement pour des raisons de rapport qualité-prix.

Le Kenya s’est distingué par une dynamique plus forte. Les volumes de spiritueux locaux ont augmenté de 13 % en 2025 et les RTD ont grimpé de 14 %, selon IWSR. Les volumes de tequila ont bondi de 65 % et ceux de whisky irlandais ont progressé de 35 %. IWSR s’attend à ce que ces rythmes de croissance se modèrent à mesure que l’économie intérieure se renforce au cours des prochaines années, mais les chiffres actuels montrent encore un marché où des occasions de consommation plus récentes et plus diversifiées permettent à certaines catégories de croître rapidement.

Les spiritueux d’agave ont constitué un autre point fort dans la région. IWSR indique que la catégorie a progressé de 8 % en 2025 et devrait afficher un taux de croissance annuel composé de 5 % au cours de la prochaine décennie. Cette performance contraste avec le vin, qui reste le principal point faible dans une perspective régionale par ailleurs positive.

Pour les entreprises du secteur des boissons, ces nouvelles données mettent en évidence un marché à deux vitesses. La demande progresse dans certaines parties de l’Afrique subsaharienne, mais elle est principalement captée par des catégories et des formats qui répondent aux attentes locales en matière de prix et bénéficient de la production domestique. Le recul de 3 % du vin en 2025 suggère que les producteurs et distributeurs de ce segment pourraient être confrontés à une tâche plus difficile que leurs homologues de la bière, des spiritueux et des RTD pour prendre de l’ampleur sur un marché qui continue de privilégier l’accessibilité financière, l’offre locale et des stratégies de mise sur le marché souples.