Une nouvelle analyse montre que la consommation d’alcool recule aux États-Unis dans toutes les tranches d’âge

Une nouvelle analyse des données américaines sur la consommation d’alcool remet en cause un argument courant dans le secteur des boissons alcoolisées, selon lequel le recul de la consommation s’expliquerait בעיקרement par la Gen Z ou par les Baby Boomers.

L’étude, publiée par le cabinet américain de conseil en boissons alcoolisées BW166 et fondée sur les chiffres du National Survey on Drug Use and Health, indique que le recul touche toutes les tranches d’âge pour des raisons différentes. Les jeunes adultes boivent moins souvent et consomment moins de verres lorsqu’ils boivent, tandis que les adultes plus âgés réduisent leur consommation avec l’âge. Selon l’analyse, il en résulte une baisse plus large des occasions de consommation et des volumes déclarés sur l’ensemble du marché.

Le rapport s’appuie sur des données fédérales annuelles couvrant la période 2000-2024. BW166 a indiqué que cette période représente environ 1 million de répondants, soit quelque 40 000 personnes par an. L’enquête, pilotée par la Substance Abuse and Mental Health Services Administration, suit la consommation de substances et les comportements de santé aux États-Unis et est largement utilisée pour mesurer les tendances de consommation à long terme.

BW166 a examiné deux indicateurs principaux pour plusieurs groupes d’âge : la part des personnes ayant déclaré avoir consommé des boissons alcoolisées au cours d’une année donnée et le nombre moyen de verres consommés par semaine. Le cabinet a décrit le deuxième indicateur comme un signe d’intensité de consommation, car il combine la fréquence à laquelle les répondants ont dit avoir bu au cours de l’année et la quantité qu’ils disent avoir consommée à chaque occasion.

L’analyse a également souligné une limite majeure des données d’alcool auto-déclarées. Sur la période de 25 ans, les adultes ayant déclaré boire ont fait état en moyenne d’environ cinq verres par semaine, tandis que les volumes de ventes au niveau du marché laissaient penser à une consommation plus proche de 15 verres par semaine. BW166 a indiqué que les chiffres absolus sont donc probablement sous-estimés, mais que la direction de la tendance reste utile.

Parmi les 18 à 20 ans, le rapport a constaté l’un des reculs les plus marqués. La proportion de répondants de cette tranche d’âge ayant déclaré boire de l’alcool est tombée à 50 % en 2024, contre 70 % au début de la période. Le nombre moyen de verres hebdomadaires est passé de sept à trois. Selon l’analyse, le repli a commencé vers 2009, apparaissant d’abord chez les Millennials les plus jeunes, puis se poursuivant avec la Gen Z. Comme la plupart des Américains de cette tranche d’âge ont moins de 21 ans, l’étude a estimé que le recul de la consommation chez les mineurs constitue une évolution positive pour la santé publique, même s’il peut aussi montrer que l’alcool ne joue plus le même rôle dans la vie sociale des jeunes qu’auprès des générations précédentes.

Chez les 21 à 29 ans, un groupe composé en grande partie de la Gen Z en 2024, la dynamique est différente. La participation est restée proche de 75 %, ce qui suggère que nombre de personnes qui ne buvaient pas avant 21 ans commencent à boire une fois que cela devient légal. Mais l’intensité s’est affaiblie. Le nombre de verres hebdomadaires déclarés dans ce groupe est tombé à 4,5 contre 6,5, soit une baisse d’environ 30 %. BW166 estime que cela peut être plus important pour l’industrie que le fait que les jeunes adultes boivent ou non, car une participation stable associée à une intensité plus faible se traduit malgré tout par des volumes globaux plus bas.

Le rapport indique que le repli chez les 21 à 29 ans a commencé vers 2012, suivant probablement la même cohorte qui avait déjà affiché des niveaux de consommation plus faibles à l’âge mineur quelques années plus tôt. Si ce groupe continue de boire moins que les générations précédentes à mesure qu’il avance en âge, a indiqué le cabinet, la pression sur les volumes du marché américain de l’alcool est susceptible de se poursuivre.

Les consommateurs d’âge mûr se sont montrés plus stables, mais pas assez pour compenser les évolutions observées aux extrémités les plus jeunes et les plus âgées du marché. Pour les 50 à 64 ans, BW166 a indiqué que la part déclarant consommer de l’alcool est restée proche de 65 %, tandis que le nombre moyen de verres est resté autour de cinq par semaine. Le cabinet a ajouté que les adultes de 30 à 49 ans, bien qu’ils n’apparaissent pas dans les graphiques mis en avant, sont restés proches de 75 % de participation avec un peu plus de cinq verres par semaine. Même dans ces groupes, souligne le rapport, la participation comme l’intensité ont tendance à s’éroder légèrement avec le temps.

Chez les adultes de 65 ans et plus, qui regroupent désormais la plupart des Baby Boomers, l’analyse explique que le recul s’explique largement par le vieillissement plutôt que par un rejet soudain et générationnel de l’alcool. À mesure que les gens vieillissent, ils sont moins nombreux à boire et ceux qui boivent consomment généralement moins, indique le rapport. Il note que l’arrivée des Boomers dans la catégorie des 65 ans et plus a entraîné une certaine hausse à la fois de la participation et du nombre moyen de verres hebdomadaires dans ce groupe, mais les niveaux restent inférieurs à ceux observés chez les adultes de 50 à 64 ans.

Cette conclusion est importante car le débat au sein du secteur des boissons alcoolisées a souvent présenté les Baby Boomers comme une cause majeure de l’affaiblissement des ventes. Selon la lecture des données par BW166, les Boomers réduisent leur consommation d’une manière classique à un âge avancé, tandis que la Gen Z la réduit par moins d’occasions et moins de verres. Autrement dit, dit l’analyse, le marché fait face simultanément à deux formes différentes de modération.

Le rapport replace cette tendance dans un contexte économique plus large. BW166 a indiqué que l’industrie américaine de l’alcool évolue dans un environnement plus complexe que lors de la dernière grande période de baisse des volumes, dans les années 1980. À l’époque, a-t-il précisé, l’alcool faisait face à moins de concurrence de la part des boissons énergétiques, des boissons fonctionnelles et des produits contenant du THC, le composé psychoactif associé au cannabis. Aujourd’hui, a soutenu le cabinet, les producteurs ne sont pas seulement en concurrence avec d’autres catégories d’alcool comme la bière, le vin et les spiritueux, mais aussi avec un éventail beaucoup plus large de boissons.

L’analyse a également mis en avant la pression sur les budgets des ménages. Les consommateurs, dit-elle, font face à davantage de postes de dépenses concurrents sur leur revenu disponible qu’au cours des décennies précédentes, du remboursement des prêts étudiants aux coûts de transport, en passant par le divertissement numérique et les jeux d’argent en ligne. Ces pressions financières peuvent réduire la fréquence d’achat de boissons alcoolisées, même lorsque l’attitude vis-à-vis de l’alcool n’a pas fondamentalement changé.

Les préoccupations sanitaires constituent un autre facteur central du rapport. BW166 a indiqué que les informations négatives sur l’alcool et la santé sont devenues plus visibles dans le débat public, les résultats de recherche, les réseaux sociaux et les résumés générés par l’IA. Le cabinet a ajouté que les enfants et les parents sont plus souvent exposés à des messages simples d’avertissement sur l’alcool par l’intermédiaire des écoles et des campagnes de santé publique. Le rapport souligne que l’industrie s’inquiète non seulement du comportement des consommateurs, mais aussi du risque juridique et réputationnel, y compris des comparaisons avec le tabac.

Certains arguments sanitaires de l’analyse sont présentés du point de vue de l’industrie et restent au cœur d’un débat scientifique plus large. BW166 a indiqué que la consommation auto-déclarée dans de nombreuses études sur l’alcool et le cancer pourrait être sous-estimée, ce qui, selon lui, pourrait influencer le seuil mesuré auquel le risque augmente. Le rapport fait également référence à l’usage croissant des médicaments GLP-1, prescrits contre le diabète et pour la perte de poids, comme à un possible vent contraire futur, car ils pourraient réduire l’appétit et faire baisser la consommation globale de nourriture et de boissons.

L’étude a été diffusée cette semaine dans la couverture sectorielle et a également été mise en avant par WineNews, la publication italienne sur le vin, dans le cadre d’un débat plus large sur l’évolution des habitudes de consommation d’alcool entre les générations. BW166 a indiqué que la prochaine publication détaillée de données fédérales, portant sur 2025, est attendue au quatrième trimestre 2026.