Les importations de whisky de la Corée du Sud ont chuté de 24,0 % avec le glissement des consommateurs vers des bouteilles moins chères et haut de gamme

Le marché sud-coréen du whisky perd des volumes et se polarise par les prix, les consommateurs se tournant soit vers des bouteilles moins chères, soit vers des références haut de gamme, tandis que le milieu de gamme s’affaiblit.

Les données citées par le Korea Customs Service et de grands détaillants montrent que les importations de whisky en Corée du Sud ont fortement reculé au cours des sept premiers mois de 2026. Le volume importé est tombé à 10 658 tonnes, contre 14 026 tonnes sur la même période un an plus tôt, soit une baisse de 3 368 tonnes, ou 24,0 %. Les chiffres ont été publiés en Corée du Sud le 24 août. Le rapport publié n’a pas communiqué la valeur des importations de janvier à juillet 2026 et n’a pas renvoyé au tableau douanier sous-jacent pour cette période.

Ce ralentissement fait suite à une année 2025 plus faible. La Corée du Sud a importé 22 582 tonnes de whisky l’an dernier, contre 27 440 tonnes en 2024, soit un recul de 4 858 tonnes, ou 17,7 %. La valeur des importations a diminué de 9,0 % à 226,85 millions de dollars. Comme la baisse de valeur a été moindre que celle des volumes, la valeur moyenne importée par tonne a progressé d’environ 10,6 %, ce qui suggère que le mix du whisky importé s’est renchéri alors même que la demande physique totale reculait.

Les données de vente au détail montrent que les consommateurs ne désertent pas totalement la catégorie. Ils concentrent plutôt leurs dépenses sur les segments bas et haut de gamme. E-Mart a indiqué que les ventes de whisky à moins de 30 000 won ont augmenté de 30 % en 2025 par rapport à l’année précédente. Les ventes de bouteilles à plus de 200 000 won ont progressé de 28 %. En revanche, dans la tranche intermédiaire, le whisky vendu entre 30 000 won et 100 000 won a reculé d’environ 19 %.

D’autres chaînes de magasins de proximité ont signalé une tendance similaire. Chez CU, le whisky à moins de 50 000 won représentait 67,6 % des ventes totales de whisky de janvier à mai cette année. GS25 a indiqué que les ventes de whisky dans la tranche des 10 000 won ont augmenté de 20,8 % en janvier et février par rapport à la même période un an plus tôt. Chez 7-Eleven, les bouteilles à moins de 30 000 won représentaient 76,9 % des ventes de whisky en août, contre 37,5 % en 2021. Soit une hausse de 39,4 points de pourcentage en cinq ans.

Dans le haut de gamme, les détaillants ont indiqué que la demande restait soutenue pour les éditions limitées et les produits plus chers. Lotte Mart a vendu 288 bouteilles de « Kim Chang-soo Whisky Lotus 50 Degrees » en juillet, dans le cadre d’une sortie en production limitée. Au premier semestre de cette année, les ventes de spiritueux occidentaux chez Lotte Mart ont progressé de 2,3 % par rapport à un an plus tôt, et la catégorie a dépassé le vin pour devenir, en chiffre d’affaires, le deuxième segment alcool du distributeur. E-Mart24 a indiqué que sa série exclusive « Kim Chang-soo Whisky Celestial Series », vendue 235 000 won, s’est écoulée en deux minutes.

L’évolution des habitudes d’achat accentue la pression sur les groupes de whisky établis qui ont construit leur activité sur une demande plus large du milieu de gamme. Golden Blue, l’un des principaux acteurs du whisky en Corée du Sud, a enregistré un chiffre d’affaires de 232,3 milliards de won en 2022, pendant le boom du whisky qui a suivi la pandémie. Le chiffre d’affaires est ensuite tombé à 224,2 milliards de won en 2023, à 209,4 milliards de won en 2024, puis à 168,7 milliards de won en 2025. Au premier semestre de cette année, l’entreprise a fait état d’un chiffre d’affaires individuel de 43,0 milliards de won, en baisse de 27,3 % sur un an, et d’une perte d’exploitation de 3,3 milliards de won, contre un bénéfice d’exploitation un an plus tôt.

D’autres grands acteurs ont également publié des résultats plus faibles. Pernod Ricard Korea a indiqué que son chiffre d’affaires pour l’exercice 2025, clos de juillet 2024 à juin 2025, avait reculé de 31,1 % à 120,7 milliards de won. Le bénéfice d’exploitation a chuté de 71,6 % à 15,1 milliards de won. Diageo Korea a fait état, sur la même période, d’un chiffre d’affaires de 160,6 milliards de won et d’un bénéfice d’exploitation de 9,4 milliards de won, en baisse respectivement de 1,2 % et 48,1 %.

Des responsables du secteur et des détaillants estiment que des évolutions plus larges des habitudes de consommation d’alcool affectent également la demande. Le marché sud-coréen de l’alcool s’éloigne des repas d’entreprise et des consommations de groupe plus lourdes pour se tourner vers une consommation plus légère et plus individualisée. Les consommateurs achètent dans un plus grand nombre de catégories et choisissent leurs produits en fonction du prix, de la nouveauté et d’occasions précises. Cela a aidé le whisky moins cher à gagner des parts de marché en tant qu’achat abordable, tandis que les bouteilles en édition limitée et premium continuent d’attirer des acheteurs en quête d’exclusivité.

Le résultat est un marché de plus en plus polarisé. Les produits à bas coût prennent une part plus importante des ventes courantes, et les références premium parviennent encore à générer des ruptures de stock rapides et des valeurs unitaires plus élevées. La partie du marché située entre les deux, longtemps un espace central pour les marques de whisky grand public, subit la pression la plus forte à mesure que les importations reculent et que les détaillants s’adaptent à un schéma de demande différent.