Brown-Forman fait du Mexique un marché clé pour l’expansion premium de Diplomático

Brown-Forman met davantage l’accent sur Diplomático dans sa volonté de se développer sur le segment du rhum super-premium, le Mexique apparaissant comme un marché clé pour cet effort, a indiqué l’entreprise lundi à Mexico.

Le groupe de spiritueux basé à Louisville, dans le Kentucky, a ajouté la marque de rhum vénézuélienne à son portefeuille en janvier 2023, renforçant ainsi sa position dans une catégorie traditionnellement centrée sur l’Amérique latine et les Caraïbes, mais qui suscite désormais un intérêt mondial plus large, surtout sur le haut de gamme. Brown-Forman a indiqué que cette stratégie a pris une importance accrue au Mexique, devenu en 2026 son deuxième marché individuel après les États-Unis.

Selon l’entreprise, la part du Mexique dans les ventes nettes mondiales de Brown-Forman est passée de 7 % en 2025 à 8 % en 2026. Ces chiffres soulignent l’importance croissante du pays pour un groupe dont le portefeuille comprend des marques de whisky, de tequila, de gin et de rhum vendues dans plus de 170 pays.

L’entreprise a publié cette mise à jour alors que le secteur du rhum célèbre la Journée internationale du rhum et que producteurs et distributeurs cherchent à séduire des consommateurs qui dépensent davantage pour des spiritueux premium et super-premium. Brown-Forman a indiqué que le rhum est de plus en plus évalué comme les autres catégories haut de gamme, les acheteurs prêtant davantage attention à l’origine, aux méthodes de distillation, à l’élevage et à l’assemblage.

Francisco Baeza, vice-président et directeur général de Diplomático Rum, a déclaré que l’entreprise constate un intérêt plus marqué des consommateurs pour la manière dont le rhum est produit et pour son origine. Selon lui, cette curiosité contribue à créer de l’espace pour des marques capables de raconter en détail leur histoire de production et de se positionner comme des produits premium.

Les prévisions du secteur pointent vers une opportunité plus vaste. Brown-Forman a cité des données de Wise Guy Reports estimant que le marché mondial du rhum premium pourrait atteindre 65 milliards de dollars d’ici 2032, avec un taux de croissance annuel composé de 7,63 %. L’entreprise a indiqué que ces perspectives soutiennent son plan à long terme visant à continuer d’investir dans Diplomático et à élargir le rayonnement international de la marque.

Diplomático est produit au Venezuela dans une distillerie située près des Andes. Brown-Forman a fait de cette origine un élément central du marketing de la marque depuis l’acquisition. L’entreprise a indiqué que l’une des caractéristiques distinctives de Diplomático est l’utilisation de plusieurs systèmes de distillation au sein d’une même installation, notamment des colonnes continues, des alambics à chaudière et des alambics pot still. Ces méthodes produisent des distillats aux profils différents, allant de spiritueux plus légers à d’autres plus riches et plus complexes, qui sont ensuite assemblés pour les versions finales.

Brown-Forman a indiqué que l’élevage joue lui aussi un rôle majeur dans le profil du rhum. Diplomático est vieilli dans des fûts ayant auparavant contenu du bourbon, du whisky écossais et du xérès, un processus qui, selon l’entreprise, peut apporter des notes de vanille, de fruits secs et d’épices selon l’assemblage et la durée de l’élevage.

Cette approche de production s’inscrit dans une évolution plus large de la manière dont le rhum est positionné dans l’industrie mondiale des spiritueux. Pendant des années, la catégorie a souvent été davantage associée à la consommation courante et à la culture cocktail qu’au marché haut de gamme des spiritueux de dégustation. Mais les producteurs cherchent désormais à rapprocher le rhum premium de catégories comme le whisky et la tequila en mettant en avant la provenance, le savoir-faire et les techniques de maturation.

L’entrée de Brown-Forman sur le segment du rhum reflète aussi un effort plus large des grands groupes de spiritueux pour se diversifier au-delà de leurs points forts traditionnels. Le groupe reste surtout connu pour le whisky, en particulier Jack Daniel’s, mais ces dernières années il s’est aussi développé dans la tequila, le Scotch et d’autres segments premium. L’ajout de Diplomático lui a apporté une marque sur une partie du marché où la demande des consommateurs progresse et où les prix peuvent être plus élevés.

Le Mexique est devenu une pièce particulièrement importante de cette stratégie. Le marché est depuis longtemps important pour Brown-Forman en raison de son activité tequila, notamment el Jimador et Herradura, mais les derniers chiffres suggèrent que son rôle dans la performance mondiale du groupe continue de croître. Brown-Forman n’a pas communiqué de chiffres financiers détaillés pour Diplomático au Mexique, mais a indiqué que le poids global du pays dans les ventes nettes mondiales a augmenté de 1 point de pourcentage en un an.

L’entreprise a également indiqué que Diplomático est déjà présent dans plus de 100 pays, ce qui lui donne une base large pour poursuivre son expansion. L’objectif affiché par Brown-Forman est de continuer à développer cette présence à mesure que le segment du rhum premium se développe.

Cette annonce intervient à un moment où les groupes internationaux de spiritueux observent de près le comportement des consommateurs. La demande de produits premium est restée plus résiliente que celle des segments moins chers dans de nombreux marchés, même si l’inflation et le ralentissement de la croissance économique ont affecté les dépenses discrétionnaires. Les entreprises ont réagi en se concentrant davantage sur des marques susceptibles de dégager des marges plus élevées et de séduire des consommateurs en quête d’authenticité et de méthodes de production distinctives.

Dans ce contexte, Brown-Forman parie que Diplomático peut bénéficier des mêmes forces qui ont porté d’autres catégories de spiritueux haut de gamme. L’entreprise a indiqué que l’association de l’origine vénézuélienne, de plusieurs systèmes de distillation, de l’assemblage et de l’élevage en fût lui donne une histoire solide à présenter aux consommateurs qui veulent en savoir plus sur ce qu’ils boivent et sur la manière dont cela a été produit.