Les profits de Diageo tirés de ses liens avec Moët Hennessy ont chuté de plus de moitié d’ici 2025

Le partenariat de longue date entre Diageo et Moët Hennessy, autrefois un élément précieux de l’activité du groupe de spiritueux, est devenu moins rentable et plus difficile à gérer, ajoutant un nouveau dossier au tableau du nouveau directeur général, Dave Lewis, alors qu’il prépare un redressement plus large.

L’alliance remonte à 1997, lorsque Diageo a été créé par la fusion de Guinness et de Grand Metropolitan. Dans le cadre de cette opération, Diageo a hérité de la participation de 34 % de Guinness dans Moët Hennessy, la division vins et spiritueux de LVMH, ainsi que d’un réseau de coentreprises de distribution sur plusieurs marchés. Pendant des années, cet accord a donné à Diageo une exposition au champagne et au cognac tout en reliant deux des plus grands noms des boissons à l’échelle mondiale.

Cette contribution s’est fortement affaiblie. Les documents déposés par la société montrent que Diageo a enregistré 455 millions de dollars de bénéfice au titre de sa participation dans Moët Hennessy et des coentreprises associées pour l’exercice clos en juin 2023. En 2025, ce chiffre était tombé à 219 millions de dollars, soit une baisse de plus de moitié, alors que la division boissons de LVMH peinait dans un ralentissement plus large du secteur des spiritueux.

Ce recul intervient à un moment sensible pour Diageo. Lewis doit présenter son plan de redressement cette semaine, alors que l’entreprise fait face à une demande plus faible sur des marchés clés, à l’évolution des habitudes de consommation et à une concurrence accrue de solutions de remplacement, notamment des boissons infusées au cannabis. Les États-Unis restent le premier marché de Diageo, et ses difficultés dans ce pays sont distinctes de Moët Hennessy. Néanmoins, investisseurs et analystes estiment que le partenariat pourrait faire l’objet d’un examen plus approfondi une fois les dossiers les plus urgents traités.

Certains actionnaires estiment que cette structure ne correspond plus au marché actuel. Fintan Ryan, analyste chez Goodbody, a déclaré que le partenariat avait du sens à une époque antérieure mais qu’il mériterait peut-être d’être réexaminé aujourd’hui. Selon lui, ce type d’accords perdure souvent jusqu’à ce que la direction décide de les remettre en cause.

La tension financière n’est qu’une partie de l’histoire. Les relations entre Diageo et Moët Hennessy ont été tendues ces dernières années. En 2020, Diageo a engagé une procédure d’arbitrage après que Moët Hennessy a retenu 181 millions d’euros de dividendes liés aux résultats de 2019 à la suite de l’épidémie de Covid-19. Le dividende a finalement été versé en 2021, mais le différend a détérioré les liens entre les dirigeants.

Un investisseur de Diageo a déclaré à Reuters que les dirigeants des deux entreprises s’étaient à peine parlé pendant des années après ce désaccord. David Samra, directeur général d’Artisan Partners, qui compte parmi les principaux actionnaires de Diageo, a indiqué qu’il y avait eu très peu de dialogue entre les cadres dirigeants. Plus récemment, selon un investisseur cité par Reuters, le directeur financier de Diageo, Nik Jhangiani, a tenté d’améliorer les relations par des rencontres directes et des dîners avec la direction de Moët Hennessy.

Les partenariats opérationnels ont également créé des frictions. En France, où le scotch whisky est une catégorie importante pour Diageo, une activité commune de distribution gérée par Moët Hennessy a été accusée par des sources de favoriser ses propres marques au détriment de celles de Diageo. Ce problème a contribué à la décision de Diageo de mettre fin à la coentreprise française, selon deux personnes ayant une connaissance directe du dossier citées par Reuters.

Les comptes de cette coentreprise française montraient que les marques Diageo généraient régulièrement entre 60 % et 75 % des bénéfices. Après la pandémie, toutefois, la croissance est de plus en plus venue des étiquettes Moët Hennessy plutôt que des produits Diageo. La séparation a été finalisée l’an dernier.

Le marché français compte, car il constitue un débouché majeur pour le scotch whisky, l’une des catégories phares de Diageo. Pourtant, Johnnie Walker, sa marque de whisky leader dans le monde, ne figure pas parmi les 10 premières marques de scotch en part de marché en France, selon GlobalData. Un consultant travaillant pour Diageo a déclaré à Reuters que la partie qui contrôlait une coentreprise avait tendance à privilégier ses propres produits.

Mettre fin à une seule coentreprise s’est révélé coûteux. Diageo a indiqué que la séparation d’avec l’accord français avait coûté 145 millions de dollars, principalement en frais de résiliation. L’entreprise a également dû bâtir de zéro sa propre force de vente et ses relations clients en France, ce qui a exigé du temps et des investissements.

Cette expérience aide à comprendre pourquoi une rupture totale avec Moët Hennessy serait difficile. Diageo compte encore huit coentreprises avec l’entreprise. Toutes sont détenues majoritairement par Diageo, mais six sont gérées par Moët Hennessy. Les deux groupes se font également concurrence directement dans des catégories comme le scotch whisky, ce qui complique davantage la coopération.

Diageo dispose bien d’une option pour revendre sa participation à Moët Hennessy selon des conditions décrites dans les documents déposés par LVMH. Mais exercer cette option reviendrait à accepter une décote de 20 % par rapport à la juste valeur. En 2025, les intérêts de Diageo dans Moët Hennessy étaient valorisés à environ 4,3 milliards d’euros. Les valorisations dans l’ensemble du secteur des spiritueux étant proches de plus bas pluriannuels, analystes et investisseurs ont déclaré à Reuters qu’une vente à ce stade n’aurait guère de sens sur le plan financier.

Lewis a également indiqué qu’il ne cherchait pas à céder cette participation à ce stade. Les investisseurs se concentrent donc moins sur une rupture que sur la question de savoir si les deux parties peuvent mieux faire fonctionner la relation et restaurer des rendements plus solides.

Quelques signes laissent penser que la situation pourrait s’améliorer. LVMH a indiqué que les ventes organiques de sa division vins et spiritueux avaient progressé de 5 % au premier semestre, ce qui suggère qu’une partie du marché pourrait se stabiliser après une période difficile.

Pour l’heure toutefois, le partenariat de Diageo avec Moët Hennessy apparaît comme un actif hérité devenu plus difficile à justifier au seul regard de sa performance. Il offre toujours une portée stratégique dans les boissons de luxe et la distribution internationale, mais il a aussi entraîné des litiges, une exécution inégale et des bénéfices plus faibles à un moment où Diageo est sous pression pour améliorer rapidement ses résultats.

Diageo et LVMH ont refusé de commenter auprès de Reuters l’état de leur relation. Les investisseurs estiment que l’essentiel, désormais, est de savoir si Lewis peut améliorer la coopération sans engager une nouvelle restructuration coûteuse, alors qu’il tente de relancer la croissance de l’ensemble du groupe.