Les ventes américaines de vin et de spiritueux ont enregistré en juin un troisième mois consécutif de recul moins marqué.

De nouvelles données de la Wine & Spirits Wholesalers of America ont montré jeudi que les ventes américaines de vin et de spiritueux sont restées, au deuxième trimestre 2026, en dessous de leur niveau de l’an dernier, mais que le rythme du recul s’est atténué pour le troisième mois consécutif, signe que le marché des boissons alcoolisées pourrait s’orienter vers une base plus stable après un long ralentissement.

Les chiffres provenaient de SipSource, la plateforme de données du groupe qui suit les tendances de déstockage des distributeurs à travers les États-Unis. Dans le jargon du secteur, les données de déstockage mesurent le passage des caisses des grossistes vers les détaillants et les restaurants, ce qui en fait l’un des indicateurs en temps réel les plus clairs de la demande sur le marché.

La WSWA a indiqué que le vin comme les spiritueux ont continué d’afficher des baisses sur un an au cours du trimestre. Mais la tendance mensuelle s’est régulièrement améliorée au fil de la période, avant de se resserrer à nouveau fin juin. Cette évolution compte pour les producteurs, distributeurs et détaillants, car elle suggère que le marché ne s’affaiblit plus au même rythme qu’au début de l’année.

Le rapport s’ajoute à un tableau qui se dessine depuis des mois dans l’ensemble du secteur des boissons. Fournisseurs et grossistes font face à une demande des consommateurs plus faible, à des budgets des ménages plus serrés et à des commandes plus prudentes de la part des détaillants. Les restaurants et les bars doivent eux aussi composer avec une fréquentation inégale et des coûts d’exploitation plus élevés, tandis que de nombreux consommateurs optent pour des produits moins chers, achètent moins de bouteilles ou déplacent une plus grande part de leurs dépenses hors de l’alcool.

Le vin est soumis à une pression particulière. La catégorie a souffert d’une demande plus faible de la part des consommateurs en âge légal d’acheter, de ventes plus lentes en grande distribution et d’un recentrage plus large après l’essoufflement des comportements d’achat observés pendant la pandémie. Les vins premium ont mieux résisté dans certaines parties du marché, en particulier en consommation sur place et parmi les collectionneurs établis, mais l’activité de volume plus importante est restée difficile. Les marques fortement dépendantes des circuits alimentaires et des chaînes de distribution font face à un acheteur plus sensible au prix, et de nombreux grossistes signalent des commandes de réassort plus lentes.

Les spiritueux, bien que généralement plus résilients ces dernières années, ont eux aussi perdu de l’élan. La catégorie a bénéficié pendant et après la pandémie d’un fort intérêt des consommateurs pour la tequila, le whiskey américain et la culture des cocktails haut de gamme. Plus récemment, cette croissance s’est refroidie, les consommateurs devenant plus sélectifs et les hausses de prix rencontrant des résistances. Certains fournisseurs ont continué à gagner des parts sur des segments précis, mais l’ensemble du marché des spiritueux n’a pas échappé aux mêmes pressions que celles qui touchent le vin.

Le fait que les baisses se soient atténuées trois mois d’affilée ne signifie pas que le marché soit revenu à la croissance. Cela veut dire que les ventes continuent de reculer, mais moins fortement. Pour les grossistes, cette distinction est importante. Un rythme de recul plus lent peut aider à la planification des stocks, aux décisions de personnel et aux prévisions d’achats, surtout à l’approche de la saison de vente d’automne, importante pour le secteur. Cela peut aussi offrir un certain répit aux producteurs qui, durant une grande partie des deux dernières années, ont dû faire face à des coupes dans les commandes, à des réassorts différés et à une pression croissante sur les remises.

Les données SipSource sont suivies de près car elles reflètent l’activité au sein du système à trois niveaux à un moment où le produit quitte les distributeurs pour aller vers les magasins, restaurants et bars. Elles sont donc plus utiles que les seules données d’expédition pour comprendre ce que les consommateurs retirent réellement du marché. Lorsque les tendances de déstockage s’affaiblissent, les domaines viticoles et les distilleries réagissent souvent en ajustant leur production, en repoussant les changements d’emballage, en réduisant les nouveaux lancements ou en mettant davantage l’accent sur les promotions.

Le deuxième trimestre constitue une période importante pour le secteur. Le printemps et le début de l’été apportent généralement des occasions en plein air, des réunions pendant les jours fériés et des dépenses liées aux voyages, susceptibles de soutenir les ventes dans les catégories liées aux moments de convivialité. Lorsque le marché reste faible même durant cette période, cela suscite des inquiétudes pour le reste de l’année. Un recul qui se resserre, en revanche, offre au négoce une lecture plus mesurée. Il suggère que certaines catégories pourraient trouver un plancher, même si ce plancher reste inférieur aux niveaux de l’an dernier.

Les dirigeants du secteur recherchent ce type de stabilisation depuis la fin de 2025. Le secteur des boissons alcoolisées traverse un large ajustement après plusieurs années d’une volatilité inhabituelle. D’abord est venue la hausse des achats à domicile pendant la pandémie. Puis sont arrivées la normalisation, l’inflation, des taux d’intérêt plus élevés et un repli des dépenses discrétionnaires. Plus récemment, le marché a dû absorber l’évolution des habitudes chez les jeunes consommateurs, notamment la modération, les préoccupations de santé et l’intérêt croissant pour les options sans alcool.

Les tendances du tourisme et de l’hôtellerie ont aussi joué un rôle. Dans les grandes destinations gastronomiques et viticoles, les restaurants indiquent que les clients continuent de sortir dîner, mais avec davantage de retenue sur le volet boisson. Les convives peuvent commander une bouteille au lieu de deux, privilégier les offres au verre plutôt que l’achat de bouteilles entières ou passer de marques prestigieuses à des alternatives moins chères. Ce comportement touche à la fois le vin et les spiritueux, en particulier sur les marchés urbains où les ventes sur place offrent des marges plus élevées et façonnent souvent l’image de marque.

Pour les vignobles, notamment ceux de Californie, de l’Oregon et de Washington, le rythme plus lent du recul peut offrir un encouragement limité dans un environnement commercial difficile. Beaucoup ont été confrontés à des excédents de stocks, à une croissance plus faible des expéditions directes aux consommateurs et à des réassorts plus lents de la part des distributeurs. Les petites marques à distribution étroite ont été particulièrement exposées, car elles dépendent souvent d’une poignée de grossistes et de quelques placements clés en restauration pour maintenir leurs volumes.

Les distillateurs sont confrontés à un ensemble de problèmes quelque peu différent. Les grands fournisseurs de spiritueux disposent d’un meilleur pouvoir de fixation des prix et de portefeuilles plus larges, ce qui peut aider à compenser la faiblesse d’un segment donné. Mais les distilleries indépendantes et les petites marques premium ont ressenti les effets d’un rythme de vente au détail plus lent et d’un contexte de financement plus difficile. Lorsque les distributeurs deviennent plus prudents, les marques plus récentes ont souvent plus de mal à capter l’attention, à obtenir des référencements ou à conserver de l’espace en rayon.

Le rapport de la WSWA devrait alimenter les discussions qui orienteront les décisions de tarification et d’allocation pour le second semestre. Si la tendance à des baisses moins marquées se poursuit, certains fournisseurs pourraient choisir de maintenir leurs prix plus fermement et de réduire le niveau de remises qui s’est installé sur le marché. Si le ralentissement s’accentue à nouveau, des promotions plus agressives pourraient revenir, en particulier dans les segments où les stocks sont élevés ou la concurrence intense.

Les détaillants suivront également la situation de près. Les cavistes, les enseignes et les acheteurs de la grande distribution ont passé une grande partie de l’année écoulée à essayer de trouver l’équilibre entre des commandes prudentes et la nécessité de rester approvisionnés sur les marques qui ont fait leurs preuves. Une situation des déstockages plus stable pourrait inciter certains d’entre eux à reconstituer modestement leurs stocks avant les fêtes de fin d’année, même si beaucoup devraient encore privilégier les marques familières, des prix agressifs et des produits à la valeur clairement identifiable.

Pour l’instant, le message de SipSource tient davantage à la direction qu’au rebond. Le secteur du vin et des spiritueux aux États-Unis reste en contraction, mais le dernier trimestre a montré que la pression s’est atténuée mois après mois. Dans un marché qui a passé une longue période à absorber une demande plus faible, cela suffit à maintenir grossistes, producteurs et détaillants à l’affût de nouveaux signes dans les mois à venir.