Selon IWSR, l’inflation a rogné les gains de premiumisation du secteur des boissons alcoolisées

Un nouveau rapport du cabinet d’analyse du marché des boissons IWSR estime que le secteur mondial des boissons alcoolisées doit revoir la manière dont il mesure la « premiumisation », arguant qu’une grande partie de la croissance de valeur enregistrée ces dernières années a été affaiblie par l’inflation et ne reflète pas toujours un véritable mouvement des consommateurs vers des produits plus haut de gamme.

Le rapport, publié jeudi, examine les ventes mondiales d’alcool de 2022 à 2025 et constate que l’inflation à la consommation a progressé plus vite que la mesure mondiale du prix au litre d’IWSR au cours de chacune de ces années. En 2022, IWSR indique que son indicateur mondial du prix au litre a reculé de 1 % tandis que l’inflation mondiale a augmenté de 8 %, sur la base de données d’Oxford Economics. En 2023, le prix au litre a augmenté de 3 % contre 6 % d’inflation. En 2024, il a progressé de 2 % tandis que l’inflation gagnait 5 %. En 2025, le prix au litre a augmenté de 1 % contre 4 % d’inflation.

Luke Tegner, responsable mondial du conseil chez IWSR, a déclaré que ces chiffres montrent que la tendance de longue date à la premiumisation du secteur n’a pas suivi le rythme de l’inflation générale au niveau le plus élevé. Il a ajouté que les entreprises devraient donc revoir leurs affirmations selon lesquelles la croissance de la valeur depuis 2022 prouve que les stratégies de premiumisation fonctionnent, et distinguer plutôt l’inflation de la performance des catégories, des marchés et des marques.

Le rapport intervient alors que les entreprises du secteur des boissons alcoolisées font face à une demande plus faible sur plusieurs marchés matures et à des dépenses plus prudentes des ménages. IWSR a indiqué que les consommateurs restent disposés à payer davantage pour des produits associés à des expériences marquantes ou à des occasions spéciales, mais qu’ils veulent désormais des raisons plus claires de monter en gamme. Le rapport décrit un changement dans la manière de penser des consommateurs, qui passent de l’achat de produits chers pour afficher leur statut à l’achat de ces produits pour des moments plus personnels et plus significatifs.

Il met également en avant une dynamique en « K » sur le marché. Les consommateurs aisés ont toujours les moyens et l’envie d’acheter des bouteilles de prestige, selon le rapport, tandis que les consommateurs aux revenus plus modestes réduisent leur consommation d’alcool principalement en raison de la pression sur les coûts. Cet écart influence la performance des différentes catégories dans le haut de gamme.

Au niveau des catégories, IWSR indique que les segments premium et supérieurs ont généralement mieux performé que les produits standard et value en 2025, mais que les preuves les plus nettes de premiumisation venaient des produits prêts à boire et de la bière. Les volumes de RTD premium et au-delà ont augmenté de 15 % par rapport à 2024 et leur valeur de 21 %. Aux États-Unis, les volumes de RTD super-premium ont bondi de 37 %, même si IWSR précise que cette hausse partait d’une base faible.

La bière premium et au-delà a enregistré un gain de volume de 1 % et une hausse de valeur de 3 % en 2025, l’un des résultats les plus encourageants dans une catégorie qui reste par ailleurs sous pression. Le vin s’est mieux tenu aux prix les plus élevés qu’aux prix les plus bas, mais la catégorie est restée faible dans l’ensemble. Les volumes de vin premium et au-delà ont reculé de 2 % en 2025 tandis que la valeur est restée stable, ce qu’IWSR a jugé meilleur que le vin standard, mais toujours partie d’un déclin structurel plus large qui semble se dessiner.

Les spiritueux ont présenté un tableau plus faible. Les volumes et la valeur des spiritueux premium et au-delà, hors spiritueux nationaux, ont chacun reculé de 1 % en 2025. En incluant les spiritueux nationaux, les volumes ont chuté de 6 % et la valeur de 7 %, un résultat que IWSR attribue principalement à de fortes pertes pour le baijiu en Chine. Tegner a déclaré que ce recul suggère que les consommateurs examinent de plus près les achats de spiritueux coûteux qu’ils ne le font pour la bière ou les RTD, et qu’ils peuvent choisir des alternatives moins chères au sein de marques connues plutôt que de monter encore en gamme.

IWSR indique que la valeur totale des boissons alcoolisées premium et au-delà a reculé de 2 % en 2025, mais a augmenté de 2 % hors spiritueux nationaux. Selon le rapport, cela montre que la baisse mise en avant a été fortement façonnée par la Chine plutôt que de signaler un effondrement généralisé de la demande premium sur les marchés mondiaux de l’alcool.

Le tableau est aussi différent dans les bars et les restaurants. Les données d’IWSR sur la consommation hors domicile, qui couvrent 20 marchés, montrent que la valeur hors domicile a reculé de 4 % en 2025. Hors Chine, le repli était beaucoup plus proche de la stabilité, mais le rapport estime que la premiumisation en consommation hors domicile stagne et, dans certains cas, recule. La valeur du segment super-premium et au-delà a baissé de 6 %, contre un recul de 3 % pour les produits standard.

Les restaurants ont été plus touchés que les bars. IWSR indique que la valeur hors domicile des restaurants a reculé de 6 % tandis qu’elle baissait de 2 % dans les bars, ce qui suggère que les occasions à ticket plus faible résistent mieux que les repas assis. Le rapport note aussi que les boissons moins chères font généralement l’objet de majorations plus fortes que les produits premium, avec des coefficients multiplicateurs moyens de 6,3 fois pour la gamme value contre 2,3 fois pour les offres super-premium et au-delà.

L’un des arguments les plus solides du rapport porte sur les RTD. IWSR indique que les RTD affichent désormais le prix moyen par portion le plus élevé au monde parmi les principales catégories de boissons alcoolisées, devant le vin, les spiritueux et la bière, tout en restant la seule grande catégorie encore en croissance. Son analyse relève un écart moyen de 0,74 $US entre le prix d’une portion type de spiritueux et celui d’une portion type de RTD, les spiritueux restant généralement moins chers par portion même en tenant compte des mixers.

Tegner a déclaré que ce constat remet en cause l’idée selon laquelle la baisse des volumes de spiritueux ou de vin ne pourrait s’expliquer que par la sensibilité au prix. Il a dit que les consommateurs recherchent de la valeur au sens large, pas seulement des prix plus bas. Un seul RTD peut coûter environ 5 $US, a-t-il expliqué, ce qui peut sembler plus facile à justifier que de dépenser 20 à 30 $US pour une bouteille de spiritueux en un seul achat.

IWSR indique que les RTD ont pu soutenir des prix plus élevés parce qu’ils offrent des caractéristiques qui correspondent aux préférences actuelles des consommateurs, notamment la praticité, la diversité des saveurs, des degrés d’alcool flexibles, des portions individuelles et une utilisation plus clairement adaptée à des occasions précises. Ces qualités, selon le rapport, expliquent pourquoi les consommateurs restent disposés à payer davantage pour les RTD alors même que les budgets des ménages restent sous pression.

Malgré un contexte récent plus faible, les perspectives à long terme d’IWSR restent positives pour l’alcool premium et au-delà sur de nombreux marchés. Le groupe prévoit que les portions premium et au-delà progresseront de 6 % entre 2025 et 2035 dans 16 grands marchés développés, dont les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France et le Japon. Sur 16 grands marchés émergents, dont l’Inde, la Chine, le Mexique et le Brésil, les portions premium et au-delà devraient augmenter de 13 % sur la même période.

Tegner a déclaré que la dynamique diffère selon les régions. Dans les marchés développés, a-t-il dit, les consommateurs boivent moins globalement mais protègent leurs dépenses pour les produits qui procurent le plus de plaisir. Dans les marchés émergents, a-t-il ajouté, la montée en gamme aspirante se poursuit dans des pays comme l’Inde, le Mexique, la Turquie et le Brésil, qu’il a décrits comme relevant d’une véritable premiumisation plutôt que d’une croissance de valeur tirée par l’inflation.

Les États-Unis restent la principale source d’opportunités de croissance des volumes premium et au-delà jusqu’en 2030, selon le rapport. IWSR y a identifié la tequila, les vins tranquilles et effervescents sans alcool, le whiskey américain, ainsi que les cocktails et long drinks parmi les principales opportunités. Sur les marchés émergents, le rapport a cité la tequila au Mexique, le Scotch whisky en Turquie et en Inde, le vin tranquille au Brésil, et le whisky indien en Inde. Il a indiqué que le single malt indien a désormais dépassé le Scotch single malt en volume comme en valeur en Inde.

Les pays producteurs de vin, dont l’Espagne, la France, l’Italie et l’Australie, devraient eux aussi enregistrer une croissance des segments de vin premium et au-delà, soutenus par ce qu’IWSR décrit comme une fierté nationale et une tendance à monter en gamme lors des occasions de consommation de vin au quotidien.

Le travel retail a constitué l’une des exceptions les plus nettes à la prudence générale du marché. IWSR indique que les volumes mondiaux du travel retail ont augmenté de 5 % en 2025 et que la valeur a progressé de 7 %, montrant que la croissance de la valeur y devance celle des volumes. Le segment super-premium a été le plus dynamique, avec des volumes en hausse de 10 %, tandis que l’ultra-premium et le prestige ont tous deux reculé. IWSR a indiqué que cela témoigne d’une forme de premiumisation aux limites claires, où les acheteurs montent en gamme mais sans retenue excessive.

Le Scotch whisky devrait constituer la plus importante opportunité de valeur additionnelle dans le travel retail mondial des spiritueux d’ici 2030, avec des gains de valeur des ventes au détail projetés à plus de 400 M $US, devant les spiritueux d’agave, le gin et le whisky japonais. En 2025, les volumes du travel retail ont progressé de 10 % pour le Scotch, de 37 % pour le whisky japonais et de 10 % pour les spiritueux d’agave, tandis que le Cognac a reculé de 11 % et le gin aromatisé a chuté de 7 %.

Charlotte Reid, responsable principale des insights pour le travel retail mondial chez IWSR, a déclaré que le canal semble afficher une véritable premiumisation plutôt qu’une croissance portée uniquement par l’inflation. Elle a dit que les aéroports et autres environnements de travel retail créent des conditions qui encouragent les achats premium, notamment davantage de temps pour comparer les produits, une mise en avant plus forte en magasin et du personnel de marque capable d’influencer les décisions d’achat. Elle a également indiqué que l’occasion est différente, les consommateurs recherchant souvent quelque chose de distinctif pour eux-mêmes ou comme cadeau.

Le rapport indique que l’écart entre la définition de la premiumisation par le secteur et celle du consommateur se creuse désormais. Les entreprises mesurent traditionnellement la premiumisation en générant plus de valeur que de volume grâce à des prix plus élevés, à des emballages plus haut de gamme, à des éditions limitées et à des labels soutenus par des célébrités. IWSR estime que les consommateurs se concentrent de plus en plus sur des occasions porteuses de sens, des hausses de qualité clairement identifiables et des produits réellement rares ou dotés d’une provenance claire, plutôt que sur des affirmations de premiumisation trop générales. Tegner a déclaré que les entreprises doivent désormais distinguer l’inflation de la croissance récente de la valeur et se demander si leur stratégie de premiumisation relève surtout du prix ou de l’offre d’une expérience consommateur qui vaille son prix.