Au Royaume-Uni, 85 % du volume de vin est vendu aux plus de 45 ans

Le marché britannique du vin peine à attirer de jeunes consommateurs, alors même que certaines catégories continuent de progresser et que les cavistes indépendants cherchent de nouveaux moyens de se démarquer.

Ce constat a été dressé lors de l’édition d’automne du Specialist Importer Trade Tasting (SITT), organisée à Londres et à Manchester fin septembre. Détaillants, importateurs et conseillers du secteur y ont débattu des difficultés et des opportunités auxquelles le commerce indépendant du vin est confronté. Lors d’une table ronde animée par Sonya Hook, rédactrice en chef de Drinks Retailing, les intervenants ont indiqué que le marché britannique du vin en magasin avait perdu de son dynamisme depuis le boom de la pandémie, les volumes baissant et la valeur ne progressant plus.

Simon Cairns, consultant auprès de la Wine and Spirit Trade Association, a déclaré que le marché était « presque revenu » à son niveau de 2019 après ce qu’il a qualifié de hausse artificielle pendant la période du Covid. Selon lui, le vin souffre d’un problème plus général de manque d’intérêt, particulièrement chez les jeunes adultes. D’après Cairns, environ 85 % du volume de vin vendu au Royaume-Uni est désormais destiné aux consommateurs de plus de 45 ans.

Ce déséquilibre générationnel devient un enjeu central pour les importateurs et les détaillants du secteur des boissons, car il laisse entendre que la croissance future dépendra moins des acheteurs de vin habituels que de la capacité des entreprises à adapter leurs formats, leurs gammes et leur approche des clients pour en attirer de nouveaux. Le défi concerne aussi d’autres catégories que les vins tranquilles, alors que les cavistes évaluent la place du vin en canette, des boissons prêtes à boire, des vins effervescents et des options avec ou sans alcool dans leur assortiment.

Cairns a estimé que le tableau général du vin était peu encourageant, mais nuancé. Il a cité le rosé parmi les catégories qui continuent de progresser, tandis que les vins effervescents se portent également bien, notamment grâce au crémant et au champagne. Les vins à faible teneur en alcool ou sans alcool continuent de se développer à partir d’un niveau modeste, ce qui pourrait montrer que les consommateurs sont prêts à diversifier leurs boissons. Il a aussi souligné l’évolution des emballages et des occasions de consommation : les boissons prêtes à boire ont enregistré de bons résultats sur l’ensemble du marché et le vin en canette commence à séduire les jeunes consommateurs.

Cela pourrait ouvrir des perspectives aux détaillants indépendants, a-t-il déclaré, notamment parce que les supermarchés peinent parfois à proposer le même type d’échanges personnalisés. Cairns a fait valoir que les petits commerçants sont peut-être mieux placés pour réagir rapidement aux nouvelles tendances et créer autour du vin « de l’énergie et de l’enthousiasme », contrairement à ce que font souvent les grandes chaînes.

La discussion a également montré que la demande se partage entre régions classiques et styles moins traditionnels. Sunny Hodge, fondateur du bar à vin et caviste londonien Diogenes the Dog, a expliqué que son établissement attire des clients en quête de vins qui sortent des sentiers battus, notamment des vins orange, des pét-nats et des bouteilles de Géorgie et d’Arménie. Il a indiqué que certains clients demandent du vin orange sans bien connaître la catégorie, mais que l’intérêt est manifeste. Le vin naturel reste également un facteur d’attraction, a-t-il ajouté.

Hal Wilson, propriétaire de Cambridge Wine Merchants, a déclaré que son entreprise se situait sur un autre segment du marché, tout en observant certaines des mêmes tendances. Plutôt que de miser sur les styles les plus atypiques, son entreprise repère des producteurs en devenir dans des régions établies, souvent de jeunes vignerons ou des domaines en pleine transition. Cette approche permet de proposer des vins de qualité à des prix inférieurs à ceux des étiquettes les plus connues, tout en donnant aux équipes une histoire à raconter aux clients.

Wilson a indiqué que les consommateurs s’intéressaient aussi aux pét-nats, aux rouges à servir frais et aux vins orange, mais a ajouté que les régions classiques avaient toujours leur importance si l’offre était soigneusement sélectionnée. Cambridge Wine Merchants a récemment décidé de distinguer le Languedoc et le Roussillon dans son assortiment, plutôt que de les regrouper dans une vaste catégorie méditerranéenne. Cette distinction permet à l’enseigne de mieux présenter chaque région et d’orienter les clients vers des styles différents, a-t-il expliqué.

Les régions productrices de vins blancs obtiennent également de bons résultats, a-t-il poursuivi, en soulignant l’intérêt marqué pour la Loire et l’Alsace. Il a ajouté que le Beaujolais avait amélioré son image en peu de temps et que le Beaujolais Nouveau, en particulier, était redevenu à la mode auprès des jeunes consommateurs. Hodge a estimé que ce retour en grâce était notable, car la catégorie semble avoir « sauté une génération », un public plus jeune adoptant aujourd’hui un style longtemps associé à une clientèle plus âgée.

Les intervenants ont toutefois estimé que la curiosité ne suffirait pas à résoudre le problème démographique plus général du vin. Hodge a souligné l’importance de créer une expérience et indiqué que les modèles associant commerce et restauration pouvaient y contribuer. Selon lui, il est plus facile de fidéliser les consommateurs lorsqu’ils peuvent déguster un vin sur place et associer leur achat à une visite mémorable, plutôt que d’acheter simplement une bouteille en rayon sans retour immédiat.

Wilson a rappelé que le prix restait important, surtout pour les jeunes acheteurs. Cambridge Wine Merchants veille à proposer de nombreux bons vins à moins de 15 £, même si son prix de vente moyen est plus élevé, a-t-il indiqué. L’entreprise souhaite que les jeunes clients y commencent ou y poursuivent leur découverte du vin, notamment dans une ville où vivent beaucoup d’étudiants et de jeunes actifs. Il a également souligné que la présence de jeunes employés pouvait aider un magasin à établir un lien avec ce public.

La vente en ligne pourrait aussi contribuer à la solution. Cairns a indiqué que les jeunes consommateurs obtenaient des résultats relativement bons sur les plateformes spécialisées dans la vente de vin en ligne et a présenté le commerce numérique comme une piste à explorer pour les indépendants. Selon lui, l’enjeu ne consiste pas simplement à classer les bouteilles par région, mais à trouver la bonne façon de parler du vin et à rendre l’offre plus adaptée aux habitudes d’achat des jeunes consommateurs.

La question des formats est revenue à plusieurs reprises au cours de la discussion. Cairns a déclaré que les produits prêts à boire semblaient sous-représentés dans de nombreux magasins indépendants, surtout sous forme réfrigérée et pour une consommation immédiate. Cette catégorie est généralement surreprésentée en ligne et auprès des jeunes acheteurs, ce qui laisse une marge d’expérimentation, a-t-il précisé. Cela pourrait compter non seulement pour les cavistes, mais aussi pour les détaillants de boissons au sens large qui cherchent à concilier catégories traditionnelles et produits à rotation plus rapide.

Wilson a déclaré que le vin en canette et les boissons prêtes à boire constituaient des pistes intéressantes, tout en soulignant les obstacles pratiques. Certains producteurs hésitent encore à mettre leur vin en canette ou ne sont pas en mesure de le faire, ce qui limite l’offre pour les commerçants souhaitant tester la catégorie sans proposer les mêmes produits que leurs concurrents. Il a également évoqué les incertitudes entourant le système de consigne et de retour des emballages qui doit être mis en place au Royaume-Uni, se demandant si les canettes pourraient entraîner un coût supplémentaire de 20p à son entrée en vigueur l’an prochain.

Les détaillants adaptent aussi leurs stratégies d’achat pour protéger leurs marges, dans un marché où certaines régions de référence sont devenues beaucoup plus chères. Wilson a expliqué que Cambridge Wine Merchants cherchait à éviter de fortes hausses de prix en magasin en examinant attentivement son assortiment et en recherchant des solutions de remplacement répondant aux mêmes besoins des clients. Il a cité le pinot noir en exemple : les commerçants peuvent chercher des vins produits hors de Bourgogne ou présentant un profil similaire, les prix des vins de Bourgogne ayant doublé.

La discussion du SITT n’a pas apporté de solution rapide au ralentissement du commerce du vin au Royaume-Uni, mais elle a montré les évolutions de la demande perçues par les professionnels : de nouveaux formats, des occasions de consommation plus variées, une attention sélective au rapport qualité-prix et des produits susceptibles de faciliter l’entrée des jeunes consommateurs dans l’univers du vin. Pour un secteur des boissons qui doit renouveler sa clientèle, le manque de renouvellement générationnel dans le vin devient de plus en plus difficile à ignorer.