Les ventes de boissons alcoolisées prêtes à boire ont progressé de 11,2 % en Europe occidentale, selon NielsenIQ

Les boissons alcoolisées prêtes à boire continuent de progresser en Europe occidentale, alors que le marché global de l’alcool poursuit son repli, selon une analyse publiée mardi par NielsenIQ, la société d’intelligence consommateur.

Le rapport indique que les ventes globales de boissons alcoolisées dans la région ont reculé de 1,6 % en valeur et de 1,9 % en unités, tandis que les produits prêts à boire, souvent vendus sous forme de cocktails prémélangés et d’offres similaires en canette ou en emballage, ont progressé de 11,2 % en valeur et de 11,1 % en volume. NielsenIQ a déclaré que cet écart reflète une évolution de la manière dont les consommateurs boivent, achètent et choisissent les produits selon les occasions.

L’entreprise a indiqué que la catégorie bénéficie d’habitudes de consommation plus réfléchies plutôt que d’une simple hausse de la consommation d’alcool. Dans son analyse de l’Europe occidentale, 44 % des consommateurs ont déclaré boire moins d’alcool dans les bars, restaurants et autres établissements, et 89 % ont dit avoir changé leur façon d’acheter. Dans le même temps, 48 % ont affirmé rester disposés à payer davantage pour une boisson de meilleure qualité.

NielsenIQ a indiqué que cette combinaison favorise les produits prêts à boire, car ils offrent des portions fixes, une teneur en alcool claire et un format facile à transporter et à servir. L’entreprise a précisé que 27 % des consommateurs de prêts à boire en Europe occidentale choisissent la catégorie en partie pour le contrôle des portions, tandis que 26 % ont dit apprécier de savoir exactement ce qu’ils achètent. Le rapport estime que cela a aidé la catégorie à dépasser la simple commodité pour lui conférer un rôle qui s’apparente à une option de cocktail accessible.

L’analyse indique aussi que les opportunités de croissance les plus fortes sont liées à des occasions précises plutôt qu’à un seul type de consommateur. Les boissons prêtes à boire sont désormais utilisées dans une large gamme de contextes, notamment les réceptions à domicile, les festivals, les événements sportifs, les retrouvailles après le travail, les célébrations et les occasions en plein air. NielsenIQ a indiqué que près de la moitié des consommateurs choisissent des boissons différentes selon l’endroit où ils se trouvent, et que 62 % sont susceptibles d’acheter une boisson à consommer chez eux après l’avoir essayée dans un établissement, comme un bar ou un restaurant.

Cette tendance a des implications pour les producteurs et les détaillants. NielsenIQ a indiqué que la croissance de la catégorie ne repose plus seulement sur le lancement d’un nouveau produit. Elle dépend aussi de l’adéquation entre la taille de l’emballage, le positionnement tarifaire et la distribution, d’une part, et le contexte de consommation recherché, d’autre part. Un produit qui fonctionne bien dans un festival ou lors d’un événement sportif peut nécessiter un format différent de celui destiné à un dîner entre amis ou à une consommation décontractée à la maison.

L’innovation reste un élément important de l’expansion de la catégorie, selon le rapport, mais l’entreprise a averti que tous les lancements ne réussiront pas. En Europe occidentale, 15,4 % des ventes de prêts à boire proviennent désormais d’innovations, contre 13 % un an plus tôt. NielsenIQ a indiqué que cette part a évolué à l’inverse de celle de la bière, du vin et des spiritueux, où la contribution de l’innovation a reculé. L’entreprise a expliqué que les nouveaux formats, les nouvelles saveurs et des offres plus haut de gamme aident la catégorie à continuer d’attirer l’attention des consommateurs.

La croissance ne se limite pas à un seul segment de prix. NielsenIQ a indiqué que les produits premium et les marques de distributeur progressent tous deux, mais pour des raisons différentes. Les boissons prêtes à boire haut de gamme ont augmenté de 48,6 % par rapport à l’année précédente en Europe occidentale, signe que certains consommateurs sont encore disposés à dépenser davantage pour des options distinctives ou plus sophistiquées. Dans le même temps, les produits prêts à boire sous marque de distributeur ont progressé de 16,3 % en valeur, dépassant la croissance de 9,9 % enregistrée par les marques nationales.

Cette performance des marques de distributeur laisse penser que les enseignes jouent un rôle plus important dans la structuration de la catégorie. Plutôt que de rivaliser uniquement sur le prix, les magasins utilisent leurs propres marques pour proposer des boissons positionnées autour de la qualité, de la variété et d’expériences plus valorisantes, selon le rapport. Cette approche donne aux distributeurs davantage de contrôle sur l’espace en rayon et peut exercer une pression sur les marques établies pour qu’elles démontrent ce qui distingue leurs produits.

L’analyse de NielsenIQ intervient à un moment où les producteurs d’alcool cherchent des relais de croissance sur un marché en perte de vitesse. Le rapport estime que les produits prêts à boire sont devenus l’un des rares segments à afficher une expansion claire en Europe occidentale, mais il précise aussi que la catégorie devient plus concurrentielle à mesure que de plus en plus de marques et de distributeurs s’y engagent.

Pour les producteurs, l’enjeu n’est pas seulement de savoir s’il faut entrer dans la catégorie, mais aussi où ils peuvent le faire de manière crédible, a indiqué l’entreprise. NielsenIQ a précisé que les entreprises doivent comprendre quelles occasions de consommation elles ciblent, quelles teneurs en alcool et quels formats correspondent à ces moments, et comment les consommateurs définissent la qualité et la praticité dans chaque contexte. Le rapport conclut que les gains récents de la catégorie témoignent d’une forte demande, mais qu’ils suggèrent aussi que les futurs gagnants seront probablement les marques capables d’aligner la conception du produit et la distribution sur la manière dont les gens boivent aujourd’hui.