Une enquête révèle que 40 % des caves italiennes signalent une saison estivale plus faible.

Le secteur de l’œnotourisme en Italie traverse un été à deux vitesses, avec une demande toujours présente mais plus sélective que durant les années de forte reprise post-pandémie, selon une nouvelle enquête menée auprès d’exploitants de domaines viticoles dans tout le pays.

Les résultats, publiés par Dna Tasting, une plateforme de gestion tout-en-un pour l’hospitalité des domaines viticoles développée par Tobu Group, dessinent un marché toujours actif mais inégal. Certaines caves tiennent bon ou progressent, tandis que d’autres enregistrent une fréquentation plus faible et des dépenses plus prudentes de la part des visiteurs.

Dans l’enquête, 40 % des exploitants ont indiqué que 2026 était conforme à 2025. Un autre 40 % a estimé que cette année était moins bonne que la précédente, tandis que 20 % l’ont jugée meilleure. Concernant le nombre de visiteurs, près de la moitié des répondants ont fait état d’une fréquentation stable. Mais 32 % ont indiqué une baisse des visites, et 20 % une hausse, parfois jusqu’à 20 %.

Cet ensemble suggère une saison à deux vitesses. Les domaines italiens continuent d’attirer des voyageurs intéressés par le vin, la gastronomie et les destinations rurales, mais la demande ne progresse plus de manière générale. Les résultats semblent désormais dépendre davantage de la capacité d’un domaine à capter les réservations, à gérer l’expérience visiteur et à transformer les visites en ventes directes.

Les voyageurs étrangers demeurent le principal moteur de l’activité. L’Europe a représenté 45 % des réponses agrégées sur l’origine des visiteurs, et l’Amérique du Nord 42 %. Les Italiens n’ont été cités que par 6 % de l’échantillon, les autres marchés ne représentant qu’une part marginale.

Ce déséquilibre souligne le fort attrait international de l’œnotourisme italien, mais il montre aussi à quel point le secteur est exposé à des facteurs qui échappent à son contrôle. Dna Tasting a indiqué que les domaines restent dépendants des flux de voyageurs, lesquels peuvent être affectés par les coûts de transport, les liaisons aériennes, l’incertitude géopolitique et des réservations de plus en plus tardives.

La manière dont les visiteurs réservent reflète elle aussi un marché plus structuré et plus numérique. Les sites internet des domaines ont constitué le principal point d’entrée, représentant 38 % des réponses, suivis par l’e-mail avec 26 % et les agences de voyage ou tours opérateurs avec 23 %. Les réservations par téléphone et les réseaux sociaux ont joué un rôle direct moindre dans les réservations.

Les plateformes sociales ont davantage compté comme outils de promotion. Facebook et Instagram ont été les canaux marketing les plus utilisés, cités dans 26 % des réponses. Malgré cela, près d’un exploitant sur quatre, soit 24 %, a déclaré ne mener actuellement aucune activité marketing structurée.

C’est un élément important dans une saison où la demande est toujours là, mais où les consommateurs semblent choisir avec davantage de discernement. Les exploitants sont confrontés à des voyageurs qui peuvent être disposés à dépenser, mais qui comparent les offres, réservent plus près du départ et attendent une valeur claire de l’expérience.

L’enquête suggère que les offres qui suscitent la demande la plus forte restent les plus traditionnelles, même si une préférence se dessine pour des expériences plus complètes. Une visite de domaine avec dégustation a été le format le plus demandé, à 43 %. Une visite avec dégustation et déjeuner a suivi à 34 %. D’autres options, notamment les ventes directes sans rendez-vous, les visites privées, les séjours avec dégustations et les visites de groupe, existaient mais étaient moins courantes.

Duccio Bianchini, cofondateur de Dna Tasting, a déclaré que cette tendance montre que les visiteurs continuent de rechercher une expérience authentique, guidée et facile à comprendre. Selon lui, les voyageurs veulent que le vin soit clairement relié au lieu, à l’histoire du domaine et à un cadre social centré sur la gastronomie.

Cette attention portée à l’hospitalité façonne aussi l’économie de la saison. Les ventes directes ont mieux résisté que l’appréciation globale de nombreux exploitants sur l’activité estivale. Dans l’enquête, 44 % ont indiqué que les ventes directes étaient stables. Un autre 28 % a fait état d’une légère hausse, tandis que 28 % ont signalé une légère baisse.

Selon le rapport, les domaines qui voient leurs ventes directes progresser sont généralement ceux qui ont investi dans la durée dans leurs relations avec les tours opérateurs et dans des technologies facilitant les réservations et la gestion de la clientèle. Le constat est que les bons résultats ne viennent plus uniquement de la réputation ou de l’emplacement, mais de systèmes qui aident les domaines à convertir l’intérêt des visiteurs en achats.

Le rapport dresse le portrait d’un secteur qui se structure. Au cours des premières années de reprise, de nombreux domaines ont profité d’un engouement général pour les voyages en plein air, la gastronomie régionale et le tourisme expérientiel. Le marché de cette année semble plus polarisé. Certaines entreprises continuent de se développer, tandis que d’autres constatent les limites de la demande dans un environnement plus concurrentiel.

L’automne pourrait toutefois apporter un répit. Plus de la moitié des répondants, soit 52 %, ont déclaré s’attendre à une perspective positive pour la prochaine partie de l’année. Un autre 8 % a indiqué s’attendre à des conditions très positives, tandis que 40 % prévoient une stabilité.

Les exploitants semblent compter sur les vendanges, les événements locaux et les voyages axés sur la gastronomie pour soutenir la fréquentation plus tard dans l’année. L’automne est aussi souvent perçu comme une période qui attire des visiteurs plus motivés, notamment des voyageurs spécifiquement intéressés par le vin, la cuisine de saison et des expériences rurales plus immersives.

Pour de nombreux domaines, ce déplacement pourrait compter autant que les chiffres en tête d’affiche. Si l’été a montré que les visiteurs continuent de venir mais choisissent avec plus d’attention, les prochains mois pourraient récompenser les producteurs qui offrent des canaux de réservation clairs, une communication cohérente et des expériences qui paraissent personnelles plutôt que génériques.

Bianchini a déclaré que la première partie de la saison estivale 2026 montre une industrie italienne de l’œnotourisme qui reste solide, mais qui doit évoluer au rythme des changements de comportement des clients et d’une attention accrue des visiteurs à la qualité, au service et à la relation qui se poursuit après la fin de la dégustation.