Des investisseurs injectent des millions dans les domaines de Napa malgré un repli douloureux

La vallée de Napa traverse l’une des périodes les plus difficiles de son histoire viticole moderne, avec des ventes en baisse, moins de visiteurs et des réductions d’effectifs très médiatisées chez de grands producteurs. Malgré cela, certains propriétaires de domaines et investisseurs injectent de nouveaux capitaux dans la région, pariant que Napa peut encore croître si elle change sa manière de produire, de présenter et de vendre le vin.

L’industrie viticole californienne dans son ensemble est évaluée à 55 milliards de dollars, mais les récents mouvements ont mis en évidence la pression qui s’exerce sur le secteur. Treasury Wine Estates a indiqué prévoir de retirer 46 des 76 marques de son portefeuille au cours des prochaines années, tout en se concentrant sur des étiquettes dont Penfolds, Daou, Beaulieu Vineyard, Frank Family Vineyards et Stags' Leap. Gallo a également continué à réduire ses capacités, annonçant une nouvelle fermeture à Lodi après avoir fermé Ranch Winery à Helena et Courtside Cellars Winery à San Luis Obispo.

Dans le même temps, une vague d’investissements plus discrète prend forme à Napa. Elle comprend à la fois de petits projets soutenus par des familles et des domaines plus importants détenus par des groupes. Leur approche commune met moins l’accent sur le Cabernet Sauvignon riche et très travaillé qui a défini une époque antérieure et davantage sur des vins exprimant leur terroir, des pratiques environnementales et une hospitalité fondée sur des expériences personnelles.

Matt Stamp, propriétaire du Compline Restaurant et du Compline Wine Shop à Napa, a déclaré que de nombreux domaines cherchent encore à satisfaire les goûts qui dominaient le marché au milieu des années 2000. Selon lui, ce modèle ne correspond plus à ce que recherchent beaucoup d’acheteurs. Il a cité des marques comme Memento Mori, Vice Versa et Realm comme exemples de producteurs haut de gamme de Napa qui continuent à vendre leurs vins à prix élevés en restant actifs sur le marché et en proposant des expériences plus distinctives. Il a également mentionné Macdonald pour une vinification centrée sur le vignoble et Promontory pour ses vins plus retenus.

Caren Orum et son mari, Nick, ont agrandi leur propriété Arborum en achetant à la famille McMinn une parcelle de 24 acres voisine de leur Hidden Key Vineyard, au nord de St. Helena. Le couple a fondé Arborum en 2019 sur 20 acres dont 2,5 acres plantés en vigne. Après cet achat, la propriété totalise 44 acres, dont 10 acres plantés.

Orum a indiqué que l’objectif n’était pas d’ajouter une nouvelle étiquette de Cabernet haut de gamme à Napa, mais d’exprimer le site à travers des vins cultivés en agriculture biologique et régénératrice, élaborés selon des méthodes peu interventionnistes. Les vins d’Arborum sont signés Andy Erickson et vendus entre 125 et 345 dollars la bouteille. Orum a précisé que les ventes avaient doublé entre 2024 et 2025. Le produit net est reversé à des organisations à but non lucratif dont la Napa Valley Farmworker Foundation, Puertas Abiertas Community Resource Center et Point Reyes National Seashore Association and Save the Redwoods League.

Hayes Drumwright étend lui aussi son empreinte à Napa. Il a récemment levé 25 millions de dollars pour acheter l’historique Edge Hill Estate à St. Helena auprès de Joel Gott. La propriété comprend 27 acres, six acres plantés en vigne et un chai en pierre construit en 1876. Edge Hill servira de maison à Vida Valiente pendant qu’un site séparé de 25 millions de dollars destiné à cette marque est développé avec un chai en activité et des salles de dégustation conçues autour d’expériences collectives.

Drumwright a déclaré que Memento Mori avait vu ses ventes progresser de 270 % au cours des trois dernières années. Il a attribué cette croissance en partie à des vins qui racontent une histoire et en partie à la philanthropie liée à la Vida Valiente Foundation, qui accorde des bourses et du mentorat à des étudiants issus de milieux modestes et primo-arrivants fréquentant Stanford University. Selon lui, les marques qui associent des vins recherchés par les collectionneurs à un engagement plus fort auprès des consommateurs performent mieux que les producteurs qui se contentent de faire du vin sans créer un lien plus large.

Cet accent mis sur les valeurs se retrouve ailleurs dans la région viticole. Joe Nielsen, directeur général et directeur de la vinification chez Ram’s Gate Winery, a déclaré que les consommateurs veulent de plus en plus savoir d’où vient le vin et comment il est cultivé. Selon lui, les acheteurs s’intéressent moins au luxe fondé sur l’image qu’aux produits liés au terroir, au respect de l’environnement et aux valeurs communautaires.

Ram’s Gate a renforcé ses efforts en agriculture régénératrice après le rachat intégral du domaine par O’Neill Vintners & Distillers en 2024. Nielsen a indiqué que le domaine était cultivé en bio depuis 2020 avant d’obtenir ensuite la certification biologique sous la propriété d’O’Neill. Le domaine a également lancé un programme d’agroforesterie, arrachant certaines vignes pour planter des arbres fruitiers anciens comme des figuiers, pêchers, poiriers, pommiers et nectariniers afin d’accroître la biodiversité. Il a aussi élargi son programme culinaire avec davantage d’approvisionnements locaux.

Nielsen a cité Robert Mondavi Winery comme un autre exemple d’investissement d’envergure visant à moderniser l’attrait de Napa. Constellation Brands, propriétaire de Mondavi, aurait dépensé environ 200 millions de dollars pour une rénovation commencée en 2022 et aboutissant à une réouverture en avril 2026. En 2023, les 450 acres plantés du domaine Mondavi ont obtenu la certification biologique.

Peggy Hemphill, directrice marketing de marque chez Mondavi, a déclaré que le chai rénové utilise une technologie vinicole améliorée destinée à mettre en valeur les différences entre vignobles et parcelles tout en améliorant l’expérience des visiteurs sur le domaine. Avec To Kalon Vineyard au cœur de son programme d’accueil, elle a expliqué que le domaine répond aux attentes d’une clientèle plus jeune qui recherche un service personnalisé et un lien authentique avec le lieu.

Une autre réouverture majeure est prévue cette semaine chez Clos Pegase Winery. Adair Family Wines doit dévoiler officiellement le domaine restauré le 27 juin. Le domaine a été fondé en 1984 par Jan and Mitsuko Shrem et racheté par Jay and Tammi Adair en 2024.

Tammi Adair a déclaré que sa famille avait investi 35 millions de dollars supplémentaires dans ses domaines parce qu’elle croit au futur à long terme de Napa. Selon elle, les visiteurs recherchent des lieux authentiques où ils peuvent se retrouver et célébrer plutôt que de simples cadres luxueux traditionnels.

Ce changement intervient alors que les producteurs de Napa font face à une demande plus faible et à l’évolution des habitudes de consommation du vin. Certains acteurs du secteur estiment qu’il y a trop de domaines pour trop peu de consommateurs. D’autres soutiennent que Napa conserve une forte valeur mondiale mais doit élargir sa palette stylistique, repenser son hospitalité et s’éloigner de ce que Stamp a appelé des vanity brands si elle veut rester pertinente.

Pour l’heure, même au milieu des suppressions d’emplois, fermetures et réductions de portefeuilles ailleurs dans le vignoble californien, ces investisseurs font un calcul différent : Napa reste viable si elle s’adapte à ce que recherchent aujourd’hui les consommateurs tant dans une bouteille qu’au cours d’une visite.