Les jeunes adultes boivent moins souvent

Les jeunes adultes ne tournent pas tant le dos à l’alcool qu’ils changent leur manière de boire, selon une nouvelle analyse sectorielle qui estime que la tendance la plus marquée sur les grands marchés est celle de la modération, et non d’un retrait généralisé.

Le rapport, compilé à partir de données d’IWSR, NielsenIQ, de l’Organisation mondiale de la santé et d’agences nationales de santé, soutient que les personnes en âge légal de consommer de l’alcool jusqu’à la trentaine continuent de participer à la culture alcoolique, mais avec des habitudes plus sélectives, un intérêt accru pour les produits à faible teneur en alcool et une plus grande propension à alterner boissons alcoolisées et non alcoolisées au cours d’une même soirée. Sur les 15 principaux marchés des boissons alcoolisées suivis par IWSR, la part des consommateurs de la génération Z en âge légal de boire déclarant avoir consommé de l’alcool au cours des six mois précédents est passée de 66 % en 2023 à 73 % en 2025.

Cette hausse s’accompagne toutefois de signes nets de modération dans plusieurs marchés matures. Au Canada, la part des adultes âgés de 18 à 34 ans déclarant ne pas avoir bu d’alcool au cours de l’année précédente est passée de 12 % en 2015 à 23 % en 2024. En Angleterre, 24 % des adultes ont déclaré ne pas avoir consommé d’alcool au cours des 12 derniers mois en 2024, soit le niveau le plus élevé depuis 2011. Aux États-Unis, le National Institute on Alcohol Abuse and Alcoholism a indiqué que 47,5 % des personnes âgées de 18 à 25 ans avaient déclaré avoir bu au cours du mois précédent en 2024, rappelant que la consommation reste courante même si les comportements évoluent.

L’argument central du rapport est que ces tendances ne sont pas contradictoires. Les jeunes consommateurs achètent toujours de l’alcool, mais ils le font moins systématiquement et avec davantage d’attention à l’occasion, au prix et au format. L’ancien modèle d’une consommation fréquente et en volume élevé cède du terrain à ce que le rapport décrit comme une demande dictée par l’occasion et compatible avec la modération.

Ce changement a contribué à alimenter la croissance des boissons prêtes à boire, des produits sans alcool ou faiblement alcoolisés, des formats plus légers et des boissons fonctionnelles qui se situent à proximité de l’alcool sans en contenir systématiquement. IWSR prévoit que le marché combiné du sans alcool et du faiblement alcoolisé dans les principaux pays progressera au rythme annuel de 4 % jusqu’en 2028, porté par les produits sans alcool à hauteur de 7 %. Le cabinet indique également que les analogues sans alcool ont progressé de 9 % en 2025 et que les boissons fonctionnelles ont augmenté de 11 %.

Les produits prêts à boire restent parmi les principaux bénéficiaires. IWSR prévoit que les RTD passeront de 2 % du total des portions de boissons alcoolisées sur les principaux marchés en 2019 à 4 % d’ici 2029. Aux États-Unis, les ventes aux fournisseurs de RTD à base de spiritueux ont atteint 3,3 milliards de dollars en 2024, en hausse de 16,5 %, selon le Distilled Spirits Council.

Les raisons pour lesquelles les jeunes adultes boivent moins souvent sont similaires selon les régions : préoccupations sanitaires, maîtrise de soi, pression sur le pouvoir d’achat et praticité. NielsenIQ a constaté qu’en Asie-Pacifique, 30 % des consommateurs buvaient moins qu’un an auparavant, contre seulement 15 % qui buvaient davantage. Parmi ceux qui réduisent leur consommation, 41 % ont cité la santé et 25 % la pression financière. En Chine, la santé a été citée par 52 %.

Le rapport met aussi en avant un comportement connu sous le nom de zebra striping, qui consiste à alterner boissons alcoolisées et non alcoolisées au fil d’une soirée ou d’une semaine. Cette pratique est devenue importante sur le plan commercial car elle montre que nombre de jeunes consommateurs ne rejettent pas totalement l’alcool ; ils cherchent plutôt à contrôler leur consommation sans renoncer aux rituels sociaux.

Les différences régionales restent marquées. L’Amérique du Nord affiche certains des mouvements les plus nets vers la modération, associés aux RTD premium et aux options sans alcool. L’Amérique latine présente encore des taux de participation relativement élevés, mais les jeunes consommateurs s’y orientent vers la bière premium, les RTD aromatisés et la bière sans alcool. L’Europe demeure fortement alcoolisée selon les standards mondiaux, mais les produits sans alcool ou faiblement alcoolisés sont entrés dans le courant dominant. En Allemagne, une réévaluation publiée cette année a établi que 21,1 % des adultes ne buvaient pas d’alcool.

En Asie-Pacifique, le tableau est contrasté mais dynamique sur le plan commercial. La consommation d’alcool par habitant au Japon recule régulièrement depuis des décennies. Le marché des RTD en Corée du Sud s’est rapidement développé depuis 2020. En Chine, les producteurs adaptent le baijiu aux jeunes consommateurs via des cocktails et des expressions moins alcoolisées. L’Inde connaît simultanément des signaux de modération et une forte montée en gamme.

Le rapport estime que les entreprises du secteur ne peuvent plus s’appuyer sur une stratégie unique fondée sur davantage de volume lors des occasions traditionnelles autour de la bière, du vin ou des spiritueux. Il plaide au contraire pour des portefeuilles associant des alcools premium pour certaines occasions avec des alternatives sans alcool ou faiblement alcoolisées pour un usage quotidien ou dans des contextes sociaux mixtes.

Pour les pouvoirs publics, la leçon est différente mais liée : les jeunes consommateurs réagissent au prix, au conditionnement, aux normes entre pairs et aux règles d’accès. Cela signifie qu’un contrôle plus strict de l’âge en ligne et sur les points de vente physiques, un étiquetage d’avertissement plus clair lorsque cela se justifie et un soutien à des substituts crédibles présentant moins de risques peuvent être plus efficaces qu’une approche binaire du type oui/non face à la consommation chez les jeunes.

La conclusion générale est que les jeunes adultes ne quittent pas entièrement la culture alcoolique. Ils s’éloignent surtout d’une consommation lourde et routinière pour se tourner vers des produits adaptés à des budgets plus serrés, à leurs objectifs santé et à une vie sociale plus flexible.