Les jeunes consommateurs de vin dopent la demande pour les bouteilles alternatives

Les jeunes consommateurs de vin stimulent la demande pour les vins alternatifs, notamment les cuvées naturelles, biologiques et produites de manière durable, mais ce segment reste confronté à des obstacles liés au prix, à la disponibilité et aux habitudes de consommation, selon un nouveau rapport de l’IWSR.

Le cabinet d’études a indiqué jeudi que le marché mondial des vins durables, biologiques et alternatifs a continué de mûrir, la génération Z et les Millennials apparaissant comme le principal moteur de croissance sur cinq marchés clés et dix destinations secondaires. Mais l’IWSR a précisé que les consommateurs plus âgés restent moins engagés, et que de nombreux acheteurs disent encore avoir du mal à trouver ces vins en magasin, dans les bars et dans les restaurants.

Le rapport, Opportunities in Sustainable, Organic and Alternative Wine 2025, montre que l’intérêt des consommateurs a progressé dans plusieurs grands marchés depuis 2023, en particulier en Australie, au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis. La Chine continue d’afficher le lien le plus fort entre consommation de vin et préoccupations liées à la durabilité, même si ces attitudes se sont stabilisées par rapport à 2023.

Le vin biologique est resté l’un des segments les plus solides. Les volumes ont augmenté au cours des cinq dernières années sur la plupart des marchés, même si le rythme a récemment ralenti. La France et l’Allemagne demeurent les plus grands marchés en volume, mais la croissance a été plus rapide en Australie, où les ventes de vin biologique ont enregistré un taux de croissance annuel composé de 14 % entre 2019 et 2024. Le Canada a progressé de 2 % sur cette période, tandis que le Royaume-Uni a gagné 1 %.

L’IWSR a indiqué que le vin naturel reste la principale opportunité dans son indice des types de vins alternatifs, qui pondère le potentiel du marché par rapport à la taille de la population consommatrice de vin de chaque pays. Le vin biologique arrive en deuxième position, porté par une notoriété stable et un engagement croissant sur les marchés clés. Le vin produit de manière durable gagne également du terrain, en particulier dans les pays où les préoccupations liées à la durabilité ont augmenté, notamment au Royaume-Uni, en Chine, aux États-Unis, en Australie, au Canada, en Corée du Sud, en Nouvelle-Zélande, au Japon et au Danemark.

« Le marché mondial des vins durables, biologiques et alternatifs continue de mûrir, principalement sous l’impulsion des jeunes consommateurs de vin, dont l’adhésion forte à la durabilité, aux modes de vie sains et à une consommation éthique redessine la demande », a déclaré Dan Mettyear, responsable de la recherche pour la zone EMEA chez IWSR, dans un communiqué. « Toutefois, la croissance est freinée par plusieurs obstacles. Sur l’ensemble des marchés, les consommateurs citent le choix limité et la faible disponibilité dans le circuit hors domicile comme dans le circuit on-trade comme les principaux freins à l’achat de vins alternatifs. Le prix, la valeur perçue et une préférence pour des options familières et plus traditionnelles restent également des défis importants. »

Le rapport souligne que les jeunes consommateurs jouent un rôle particulièrement important en Australie, aux États-Unis, en Chine, au Canada et au Royaume-Uni. Sur ces marchés, au moins la moitié des consommateurs réguliers de vin appartenant à la génération Z ou aux Millennials ont déclaré se sentir fortement concernés par la durabilité. Au moins 64 % ont dit se sentir fortement liés aux vins alternatifs.

À l’inverse, les baby-boomers ont montré un intérêt nettement plus faible en Australie, aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni. L’IWSR a indiqué que les consommateurs plus âgés étaient moins enclins à associer les vins alternatifs à la durabilité ou à les considérer comme dignes d’être essayés.

« Mobiliser les consommateurs plus âgés reste essentiel pour soutenir une croissance durable à long terme, car ils représentent la tranche d’âge la plus importante sur de nombreux marchés matures », a déclaré Mettyear. « Les baby-boomers ont tendance à afficher une moindre sensibilité à la durabilité et un intérêt limité pour les vins alternatifs, restant peu convaincus de leur valeur. Accroître la notoriété et améliorer la pénétration auprès de ces tranches d’âge plus âgées demeure un axe important pour l’avenir de la catégorie. »

L’IWSR a indiqué que le choix limité et la disponibilité restreinte restent des freins majeurs dans les trois grands segments étudiés : vins biologiques, naturels et produits de manière durable. Entre 17 % et 23 % des consommateurs réguliers de vin sur les cinq marchés principaux ont déclaré qu’il n’y avait pas assez de choix dans le commerce de détail ou dans le circuit on-premise. Entre 18 % et 23 % ont estimé que ces vins étaient trop chers. Un autre 31 % a dit préférer s’en tenir aux vins qu’ils connaissaient déjà et en lesquels ils avaient confiance.

Les consommateurs ont également signalé des difficultés à trouver ces produits en magasin et dans les restaurants. Le vin produit de manière durable a été particulièrement pointé du doigt pour ses options très limitées sur l’ensemble des cinq marchés principaux.

Le rapport relève aussi des signes montrant que certaines catégories alternatives dépassent progressivement leur public de niche. Les consommateurs réguliers de vin décrivent de plus en plus ces produits comme meilleurs pour la santé ou comme faisant partie d’un mode de vie sain. Le vin orange a gagné deux places dans l’indice d’opportunité de l’IWSR depuis 2024, passant devant le pét nat. Le vin biodynamique s’est également amélioré par rapport à 2021. Il n’en reste pas moins que ces deux catégories figurent toujours parmi les dernières du classement général, aux neuvième et dixième places.

L’IWSR estime que la Chine, le Royaume-Uni et les États-Unis semblent offrir le potentiel long terme le plus solide à mesure qu’un nombre croissant de consommateurs élargissent leur intérêt pour les vins alternatifs et que les allégations liées à la santé continuent de gagner du terrain.