Miércoles 28 de Enero de 2026
El sector retail en España afronta el año 2026 con cambios importantes en los hábitos de consumo. El comprador español muestra un comportamiento más racional, informado y selectivo. Tras varios años de volatilidad económica y una saturación de estímulos publicitarios, la compra impulsiva pierde peso frente a una planificación más detallada. Los consumidores buscan información, comparan opciones y toman decisiones antes de acudir a la tienda.
Henri-Noël, portavoz de Shopfully en España, explica que las marcas deben acompañar al consumidor desde la fase de planificación, no solo en el momento final de la compra. La hiperpersonalización evoluciona y ya no se centra únicamente en quién es el consumidor, sino en qué necesita en cada momento. Factores como la ubicación, la intención de compra, el canal elegido o el momento específico adquieren mayor relevancia en la toma de decisiones.
La inteligencia artificial permite analizar grandes volúmenes de datos para activar contenidos y recomendaciones útiles incluso antes de que el consumidor inicie una búsqueda activa. Este uso práctico de la tecnología facilita el descubrimiento de productos, reduce obstáculos y acompaña al comprador durante todo su proceso de decisión. Según el estudio The State of Shopping 2025 realizado por Shopfully, el 71% de los consumidores considera que las aplicaciones que muestran promociones y ofertas en tiempo real serán la tecnología más útil en el futuro. Henri-Noël señala que la tecnología debe simplificar la experiencia del usuario y actuar como un facilitador silencioso.
El proceso de decisión comienza en digital y suele terminar en tienda física. La omnicanalidad deja de ser una simple suma de canales para convertirse en una experiencia integrada. El consumidor combina inspiración digital, comparación de opciones y compra final, que en muchos casos sigue produciéndose en tiendas físicas. En España, el 42% de los consumidores compra tanto online como en tienda física, adaptando su comportamiento según sus necesidades y circunstancias, según datos del mismo estudio.
Este cambio confirma que el recorrido de compra ya no es lineal y que la frontera entre lo digital y lo físico se difumina cada vez más. En este escenario surgen estrategias digitales conocidas como drive to store, que buscan transformar la fase de planificación digital en visitas físicas más cualificadas. El objetivo no es generar tráfico indiscriminado a las tiendas, sino facilitar al consumidor información relevante para decidir cuándo y dónde comprar. Henri-Noël indica que cuando el cliente llega informado a la tienda, la experiencia mejora tanto para él como para el comerciante.
El retail media se consolida como una herramienta estratégica importante para el sector durante 2026. Basado en datos propios (first-party data), permite a las marcas llegar al consumidor en momentos clave del proceso de compra, integrando publicidad e información útil dentro del recorrido del cliente. Según The State of Shopping 2025, el 41% de los consumidores considera que la publicidad les ayuda a descubrir productos y ofertas, mientras que el 42% utiliza activamente estos mensajes para comparar precios. Esto indica que la publicidad útil gana terreno frente a los mensajes puramente promocionales.
El uso inteligente del dato propio permite pasar de buscar visibilidad a lograr eficacia real, llegando al consumidor cuando existe una intención clara de compra. La confianza y la transparencia se convierten en elementos fundamentales dentro del nuevo retail impulsado por datos e inteligencia artificial. Los compradores están dispuestos a compartir información si perciben un beneficio claro, pero exigen transparencia y control sobre sus datos.
Según Shopfully, el 59% de los consumidores españoles estaría dispuesto a compartir sus datos si recibe ofertas más relevantes. Sin embargo, más de la mitad muestra dudas cuando percibe un uso poco claro o excesivo de la personalización. Henri-Noël afirma que la confianza se gana cuando la experiencia cumple lo prometido y la tecnología se utiliza para ayudar al cliente.
Estas tendencias reflejan un cambio profundo: el consumidor planifica más sus compras, compara mejor las opciones disponibles y exige coherencia durante todo su recorrido hasta finalizar la compra. El crecimiento del retail durante 2026 dependerá menos del número total de impactos publicitarios y más de cómo se gestionan los datos, la inteligencia artificial y la experiencia del cliente desde la planificación hasta la visita a tienda física.