El sudeste asiático, una oportunidad de negocio desaprovechada por el vino español

El despacho jurídico AVCO ha elaborado recientemente un informe sobre los mercados del vino del sudeste asiático y las estrategias a seguir para iniciar exportaciones en este grupo de países.

Los países del Sudeste Asiático están agrupados políticamente desde 1967 en la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) y comercialmente desde finales de 2015 en la Comunidad Económica ASEAN.

En conjunto constituyen un mercado de 650 millones de consumidores que, pese a las crisis mundiales y a las recesiones regionales de estos últimos años, continúa creciendo a un promedio del 5% anual.

A este crecimiento no es ajeno el sector vitivinícola, en gran medida por la irrupción de una clase media-alta con capacidad y gustos occidentalizados, que asocia el consumo de vino a un determinado nivel de renta.

De ahí, la importancia de conocer este sector en alguno de los países que son miembros de la ASEAN, en especial en Filipinas, Malasia, Tailandia y Vietnam, por formar parte los cuatro del Grupo 3, del Anexo III, del Real Decreto 579/2016, de 5 de diciembre, que regula la aplicación de las medidas del programa de apoyo 2014-2018 al sector vitivinícola. Un Anexo que prioriza las acciones de promoción realizadas en estos países frente a las realizadas en otros de la Zona, de tal forma que si todos los países son elegibles para realizar estas acciones de promoción, estos, por ser prioritarios, lo son todavía mucho más.

Para ello, para conocer este sector, es necesario profundizar en las características de estos mercados -tamaño de la oferta, perfil y tendencia del consumidor-; en sus actores -importadores, distribuidores, minoristas-; en sus reglamentaciones -arancelarias y fiscales, principalmente-; y en las estrategias que es preciso poner en práctica para dar a conocer los vinos españoles, y que pueden y deben abarcar, de forma consistente y sobre todo persistente, las acciones y actividades previstas en el Anexo I del Real Decreto 579/2016 anteriormente citado.

Con el fin de facilitar la penetración de las empresas en los mercados de Filipinas, Malasia, Tailandia y Vietnam, o por lo menos su acercamiento a ellos, desde AVCO proponen las siguiente estrategias:

FILIPINAS

El mercado del vino en Filipinas, pese a su todavía escaso conocimiento por el consumidor local y pese a los distintos impuestos que lo gravan, es un mercado en plena expansión, como lo prueba el hecho de que el valor del consumo haya aumentado un 60% en los últimos años y de que, según todas las previsiones, lo siga haciendo un 40% de aquí al año 2020. Un aumento del que sin duda puede salir beneficiado el vino español, en la actualidad en segundo lugar por volumen y en tercer lugar por valor, caso de que encuentre la estrategia adecuada para seguir promocionándose y posicionándose en un mercado en el que los vinos americanos y australianos están ganando terreno.

Con una economía en crecimiento y un mercado del vino en expansión ( con unas ventas que, según todas las previsiones, superarán los 300 millones de euros en 2018), todo parece indicar que el consumo del vino -particularmente tinto- seguirá en auge. Esta tendencia debería ser aprovechada por las empresas españolas no sólo para consolidar ese segundo lugar en volumen y tercero en valor de nuestro país, sino para tratar de arrebatar a Estados Unidos el primer lugar que ocupa en la actualidad. Pero ello sólo será posible si la estrategia comercial que se lleve a cabo, apoyada en importadores y distribuidores, se hace de forma contínua y persistente.

MALASIA

Si el mercado del vino en Filipinas está condicionado por factores legales, económicos y sociales, lo mismo sucede en Malasia, con dos salvedades, si se quiere, una positiva y otra negativa: la positiva es que Malasia es un país en el umbral del pleno desarrollo económico, con una población preparada, dinámica y de creciente poder adquisitivo; y la negativa es que la religión musulmana, mayoritaria entre la etnia malaya, prohibe el consumo del vino, pero éste, el consumo, así y todo, no deja de aumentar en privado. En líneas generales, pues, el sector ofrece buenas perspectivas, esperándose que crezca en los próximos años a un ritmo del 6% anual.

La estrategia de las empresas españolas en este como en otros mercados de la ASEAN se resume en la falta de estrategia. Hay, sí, campañas de marketing y políticas de promoción en determinadas ocasiones, pero a todas ellas les falta la continuidad y reiteración necesarias para ser eficaces. Como consecuencia de ello, nuestros vinos carecen, a diferencia de los franceses e italianos, de una imagen país que los sustente y los acerque al consumidor final. En general, salvo muy contadas excepciones, nuestras bodegas no suelen preocuparse de posicionar sus productos en el mercado, dejando su suerte en manos del importador/distribuidor/minorista.

TAILANDIA

Tailandia es un país productor de vino, pero la práctica totalidad de su producción la destina a la exportación (Myanmar, Camboya, Laos), por lo que el vino que consume es importado, siendo sus principales proveedores Francia (primero en valor), Australia, Estados Unidos, Chile, Sudáfrica (primero en volumen) e Italia, hasta llegar a España, en un discreto noveno lugar, por detrás de Argentina. Un noveno lugar que corresponde a una cuota de mercado de 1,6% en valor y 2,9% en volumen, muy alejado por tanto del que por tradición y calidad nos debería corresponder, fruto tal vez de la falta de una imagen país y, consecuencia de ello, del conocimiento de nuestros vinos.

Un mercado cuyo crecimiento, de acuerdo con las previsiones hechas al respecto, va a ser de un 9,1% en volumen y un 9,8% en valor entre los años 2015 y 2020, presenta sin duda alguna, pese a las barreras arancelarias e impositivas, oportunidades importantes. Ello exige montar una estrategia adecuada al consumo y gustos locales, partiendo de la base que el consumidor medio demanda el producto por origen (pais) y tipo de vino, y no por denominación de origen. Si a ello añadimos las restricciones a la publicidad de alcohol, las dificultades se incrementan, pero no son insuperables. Si los vinos franceses e italianos pueden hacerlo, ¿porqué los nuestros no?

VIETNAM

El mercado del vino en Vietnam presenta mayores obstáculos en el resto de los países de la zona, pero los presenta para todos los países exportadores de vino, no sólo para España, por lo que este conjunto de obstáculos no debe ser un obstáculo más, sino más bien un acicate para que nuestros vinos se hagan un hueco en él. Entre Francia y Chile dominan casi el 75% del mercado, lo cual no impide que nuestro país esté exportando vinos por importe de unos 800.000 USD, importe que, sin ser excepcional, es sin embargo apreciable, y que por serlo puede servir de base para luchar por aumentar nuestra presencia en este mercado.

El vino español, desconocido a nivel del gran público, no lo es tanto a nivel de importadores y distribuidores, que valoran tanto la calidad como el precio. Falla, en este objetivo de llegar al gran público, la conexión entre las bodegas españolas y los importadores y distribuidores vietnamitas, que no se sienten apoyados por aquéllas a la hora de promocionar el vino español. No existen campañas de promoción colectivas, planificadas con antelación y programadas con continuidad, por lo que el marketing queda reducido, en el mejor de los casos, a presentaciones aisladas en ferias y exposiciones.

6 CLAVES ANTES DE INICIARSE EN LA EXPORTACIÓN

Desde AVCO recomiendan una serie de acciones antes de iniciarse a la exportación:

1. Contar siempre con el completo asesoramiento a partir de informaciones y estadísticas oficiales, que debe ser completado en su caso con otros informes que cubran con mayor extensión todo los aspectos a analizar.
2. Las normas examinadas -en especial las relativas a aranceles e impuestos-, deben ser cotejadas periódicamente, dada la inevitable tendencia de los Gobiernos a dictar nuevas leyes o decretos, o modificar los ya existentes, en modo alguno deben ser consideradas como un asesoramiento legal o un sucedáneo de asesoramiento legal.
3. Los vinos españoles son buenos, pero la estrategia comercial, pública o privada, no lo es, ya que adolece de insuficiencia en su planteamiento, ausencia de coordinación con los importadores y distribuidores locales y falta de continuidad en el tiempo, lo cual explica en gran medida la falta de una mayor penetración en estos mercados.
4. La lejanía, complejidad y limitaciones que presentan los mercados estudiados al exportador extranjero es una característica común a todos, pero no debería ser una justificación para no intentar abrirse a ellos, puesto que, frente a estos retos, ofrecen numerosas oportunidades de negocio, por ser mercados en los que el consumo del vino está en plena expansión.
5. Estas oportunidades de negocio están actualmente siendo aprovechadas, por parte europea, por los vinos franceses e italianos, partiendo de explotaciones y calidades similares a los nuestros, si no inferiores, y este aprovechamiento nos obliga a preguntarnos ¿porqué ellos sí y nosotros no? ¿en dónde radica el problema que conduce a resultados tan diferentes? ¿tiene solución?
6. La exportación de vino español a estos países pasa, necesariamente, por el conocimiento de los distintos mercados; por una labor de promoción conjunta de nuestras bodegas junto con los importadores y distribuidores locales; y por un compromiso temporal y financiero con el mercado de destino.