Elena Pilo: “El enoturismo nos ofrece una ventana de oportunidad para abrir una relación bodega-consumidor de largo recorrido”

Noviembre es el mes del enoturismo por excelencia, y más en la medida en que el cambio climático ha ido modificando los tiempos de vendimia. Una actividad que en la última década ha ganado peso en las cuentas de resultados de las bodegas, especialmente en aquellos territorios vitivinícolas donde la colaboración entre bodegas permite situar la cultura del vino como uno de los grandes atractivos turísticos de la zona y polo de atracción para turistas internacionales.

Es el caso de la Asociación de Bodegas de Logroño, creada en 2020 bajo el objetivo común de convertir la capital riojana en una referencia enoturística internacional. Compuesta por ocho bodegas tan diversas como complementarias en su propuesta: Bodegas Marqués de Murrieta, Campo Viejo, Arizcuren, Marqués de Vargas, Franco-Españolas, Viña Ijalba, Bodegas Olarra y Ontañón, el año pasado cerraron ejercicio con más de 100.000 visitas y lo hicieron gracias al incremento del viajero internacional, el incremento de un público joven atraído por este mundo y a una progresiva desestacionalización. Hablamos con la portavoz de la Asociación, Elena Pilo, de las tendencias enoturísticas actuales y de los retos de futuro que afronta el enoturismo riojano y mundial

Ocho bodegas y ocho propuestas enoturísticas diferentes, ¿qué diferencia la propuesta de cada una de las bodegas que componen la asociación y cómo se complementan?

Cada una de las ocho Bodegas de Logroño, pertenecientes todas a la DOCa Rioja, muestran su identidad y capacidad de asombrar al turista, porque son únicas. Bodegas que guardan más de un siglo de historia y bodegas que aún no han cumplido una década. Bodegas que son innovación y al mismo tiempo tradición. Bodegas en las que confluyen paisaje, personas, cultura, arte, ocio y sobre todo pasión en torno al vino.

Ocho orígenes y ocho propuestas diferentes y singulares que reflejan el carácter abierto, cosmopolita e imperdible de Logroño a través del enoturismo.

Gastronomía, cultura y vino se han convertido en elementos de una cadena de valor que conforman una oferta turística que ha conseguido incrementar su peso de viajeros internacionales, ¿con qué horizonte de visitantes esperan cerrar el año? ¿Qué porcentaje nacional/internacional han recibido este año y con qué perfil?

El turismo internacional se concentra entre junio y octubre fundamentalmente y supone aproximadamente el 32% de los visitantes totales anuales a nuestras bodegas, aunque con presencia desigual en función de cada proyecto. Estados Unidos es el principal mercado emisor, seguido de Reino Unido, Francia y Alemania.

El turista internacional disfruta de estancias medias más largas y tiene un interés muy genuino en descubrir nuestros vinos, nuestra gastronomía y la cultura local, siendo especialmente sensibles con todo lo que tenga que ver con prácticas de turismo sostenible, lo que garantiza una explotación turística mucho más respetuosa a largo plazo.

Atesoráis más de 100 años de historia pero las bodegas de Logroño han conseguido abrirse a un público más joven, ¿qué demandan estos nuevos públicos y qué les ofrece la asociación?

En los dos últimos años hemos visto como el segmento más joven, personas de entre 20 y 30 años, ha crecido más de un 50%. El enoturismo es el primer punto de contacto de muchos jóvenes con el mundo del vino y nos ofrece una ventana de oportunidad a las bodegas, generando una relación bodega-consumidor de largo recorrido.

Los jóvenes llegan atraídos por el aura de sofisticación y romanticismo que envuelve al mundo del vino, pero huyen de discursos contracturados o demasiado técnicos. Quieren divertirse y emocionarse, vivir experiencias y conectar con los valores del entorno. Si se lo pasan bien, repiten.

Las Bodegas de Logroño ofrecen originalidad, diversidad y calidad de oferta. Además, todas son fácilmente accesibles, no necesitas llegar en coche a Logroño para visitarlas y esto hace más fácil la coordinación del viaje.

¿Se entiende ahora el enoturismo como algo más que una visita a una bodega?

El enoturismo es cualquier tipo de turismo que esté motivado por el interés en el vino y su cultura. Hay muchas formas diferentes de enoturismo: visitar una bodega, conocer el patrimonio vitivinícola e industrial de la zona, disfrutar del paisaje, hacer turismo activo, hacer rutas enogastronómicas, acudir a eventos culturales donde el vino adquiere un papel protagonista... Las formas en las que puede presentarse son infinitas.

Calidad y diferenciación están siendo capitales para situar a Logroño como capital de referencia del enoturismo, ¿qué acciones se han desplegado de forma conjunta desde la creación de la asociación?

El primer paso fue consensuar nuestra misión, visión y valores y, en torno a ellos, crear una marca destino bajo la que aglutinar las diferentes realidades enoturísticas de nuestras bodegas.

Desde 2020 todas nuestras acciones han estado dirigidas a crear un destino turístico alrededor del vino de relevancia internacional, homogeneizar y unificar esfuerzos en comunicación y a apelar al sentimiento de pertenencia de los logroñeses como principal altavoz de nuestra oferta enoturística.

Los mayores esfuerzos se han hecho en promoción de destino: asistencia a ferias internacionales, workshops B2B, presencia en foros, medios de comunicación... No obstante, también hemos desarrollado algunas herramientas propias como un portal web bodegasdelogrono.es, un cuaderno de venta pensando el segmento MICE y el plano de la ciudad de Logroño que tiene un enorme alcance. Todas estas acciones se han podido ejecutar gracias a la colaboración del Gobierno de La Rioja y del Ayuntamiento de Logroño.

¿Qué objetivos se han fijado para el próximo año y en qué tipología de acciones y de públicos se van a centran?

A finales de este año y por primera vez, pondremos en marcha un proyecto piloto para conectar en una misma experiencia a la ciudad de Logroño y nuestras bodegas. Un viaje de 3 horas en el que el visitante descubrirá Logroño y sus bodegas a través de la historia del vino y del comercio desde el siglo XVI hasta nuestros días y que cuenta con la colaboración del Ayuntamiento de Logroño.

Estamos seguros de que esta actividad tendrá éxito y, por tanto, será el germen de otras acciones que se programen a lo largo de 2024 con el objetivo aproximarnos a un público verdaderamente interesado en la cultura del vino que nos permita, además, continuar reforzando el posicionamiento de Logroño como destino turístico internacional.

¿Qué es lo que le falta al enoturismo español para terminar de explotar y ganar peso específico en la facturación de las bodegas de España? ¿Y en La Rioja, cuál es la situación?

A nivel de oferta turística y de perfiles profesionales, el enoturismo español está a la vanguardia del enoturismo mundial. Ninguno de los destinos enoturísticos de referencia nacional y sus profesionales tienen nada que envidiar a destinos como Burdeos, Toscana o Napa.

Los consejos reguladores y los gobiernos regionales y locales son conscientes de la importancia que está adquiriendo el enoturismo como palanca dinamizadora para el sector del vino y para el territorio en general y lo incluyen en sus planes estratégicos. Sin embargo, y de manera desigual, hay bodegas que están llegando tarde a la hora de dar relevancia estratégica a sus áreas de enoturismo, lo que perjudica a su desarrollo y al impacto que esta línea de negocio tiene sobre su cuenta de resultados.

En paralelo, si bien es cierto que consejos reguladores y gobiernos tienen claro que el enoturismo es un aliado para el desarrollo económico, se echan de menos políticas coordinadas e interterritoriales y un modelo de gobernanza mixta que facilite el diálogo entre agentes y la toma de decisiones.