El vino como fenómeno social

El vino no es una bebida de consumo solitario, sino que su mayor placer está en poder compartirlo con otras personas. Su mundo, el mundo del vino, ha sufrido una amplia transformación que ha afectado directamente al entorno de la oferta y al de la demanda. Han aparecido nuevos consumidores que demandan nuevos vinos, con nuevas necesidades y en los que, por supuesto, todos los operadores del ciclo productivo (viticultores, cosecheros, elaboradores, bodegueros, etcétera) no pueden permanecer ajenos a esas circunstancias.

En la actualidad el vino posee un elevado protagonismo entre amplios sectores de la sociedad actual, que cuenta con un cierto simbolismo rodeado de sus ritos, su encanto y seducción que, sin duda, se ha convertido en un elemento comunicador presente en todo tipo de encuentros y eventos de diversa naturaleza y condición.

A juicio de Lèvy, J.P. y otros (Segmentación y vino, el nuevo marketing de la demanda), en el mundo del marketing se habla de valor percibido de los productos por parte de los clientes, donde a una dimensión social se añaden otras dimensiones de tipo estético, simbólico y cultural, permitiendo el establecimiento de una relación individuo-sociedad.

El vino se presenta en nuestro tiempo como una bebida / alimento a través de la que el consumidor quiere y espera encontrar algo de su personalidad en una relación conceptual muy distinta a la de hace tan sólo unas décadas. En efecto, el vino que antes era propio de las élites sociales ahora se ha popularizado, superando su primordial característica alimentaria para convertirse, además, y casi principalmente,  en un elemento de diferenciación social. En términos de marketing se conoce esta situación como consumo aspiracional, y fe de ello lo encontramos en el incremento considerable de tiendas especializadas de vinos, clubs de aficionados, celebración de jornadas y eventos, cursos y talleres, libros, artículos en revistas, museos, centros de interpretación del vino y un largo etcétera.

De forma colateral, se ha producido una proliferación de negocios relacionados con el vino (enoturismo), la belleza, el cuidado y la salud (cosmética y spas del vino), y todo un amplio abanico de servicios y actividades que directa o indirectamente se relacionan con el mundo del vino. A todo ello se unen otros dos factores de consideración no menor: la entrada fuerte y pujante de nuevos países productores y consumidores de vino (Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, Chile, Argentina, Sudáfrica....) que, merced a sus técnicas innovadoras de elaboración, comercialización y distribución, forman parte ya por derecho propio del mercado mundial del vino compitiendo, de igual a igual, con los países productores del Viejo Mundo (Francia, España, Portugal e Italia principalmente).

El segundo factor de referencia pasa por adecuar los mecanismos tradicionales de compra al estilo, los deseos y las necesidades de los consumidores actuales de vino, valiéndose de estrategias de marketing que pongan el enfoque en los valores de la sociedad actual. En definitiva, se trata de apostar por una cultura del vino que tome en consideración a esta bebida / alimento como un verdadero fenómeno social.