6 estrategias esenciales para la distribución del vino

La distribución es el instrumento de marketing que pone en contacto a productores con consumidores.

El objetivo es poner el vino a disposición del mercado, de manera que un consumidor pueda llegar a ellos de manera fácil y rápida.

No existe un único modo de distribuir vinos, por lo que pueden adoptarse formas muy variadas de distribución. Por tanto, podemos afirmar que existen miles de canales de distribución del vino, tantos como ideas te surjan para ponerlo en las manos del consumidor.

Ahora bien, a falta de un Steve Jobs del sector de la distribución de vino, el sector vinícola no suele 'pensar diferente' y hasta la fecha suelen predominar los canales tradicionales: Por un lado, el denominado canal HORECA (acrónimo de Hoteles, Restaurantes y Cafeterías) y, por otro el canal hogar, que vendría representado por aquellos intermediarios o distribuidores (por ejemplo, tiendas física, tiendas online, supermercados, hipermercados, etc.) que facilitan el abastecimiento del vino a los consumidores que realizan un consumo privado del vino.

Es importante incidir en la separación del contexto de compra y del contexto de uso del producto, dado que la idoneidad de cada canal para llegar a las diversas situaciones de consumo es diferente: el consumo en el hogar (o consumo off trade en terminología anglosajona) es más adecuado para los canales de alimentación, la venta directa en bodega, los clubes de clientes, el enoturismo y el comercio electrónico. Sin embargo, el consumo en el propio establecimiento (o consumo on trade) es más adecuado para los canales HORECA, las empresas turísticas y los teatros.

Tener un plan

La distribución es cosa de la bodega. No se debe confundir distribución con logística o transporte, distribuir no es cargar cajas. La distribución comercial sigue siendo uno de los factores más importantes dentro de las estrategias de marketing que debe tener una bodega. ¿Qué puedo hacer para poner mi vino en la boca del consumidor? ¿Cómo pongo mis botellas en la mano del consumidor? ¿Cómo conseguir estimular a mi consumidor para que se acerque a mis vinos? Estas son algunas de las preguntas que un buen plan de distribución debe responder.

El principal objetivo de las decisiones relativas a los canales de distribución en el mercado del vino es acercar el producto tanto al cliente como a la situación en que se va a comprar y, sobre todo, a consumir el producto.

Adaptarse al consumidor

No obstante, los cambios de los hábitos de consumo suponen un reto para las empresas de distribución a fin de adaptarse a dichos cambios, lo cual obviamente afecta a las decisiones comerciales de las bodegas.

Por tanto, no es sorprendente que el dinamismo sea un rasgo esencial inherente a la distribución comercial, y ello dificulte la toma de decisiones comerciales óptimas relativas a la política de distribución más adecuada a desarrollar por parte del sector del vino.

Usar todos los canales

La comercialización de los vinos se desarrolla principalmente a través de tres modos diferentes: La venta directa de las bodegas a los consumidores finales, los canales de alimentación y los canales HORECA (acrónimo de hostelería, restauración y catering).

Imprescindible la exportación

En mundo globalizado es imposible sobrevivir sin abrirse a nuevos mercados. Así, las bodegas deben destinar parte de la producción a la exportación a través de diferentes agentes comerciales exportadores.

No dar la espalda a los nuevos canales de distribución

Aunque, en sentido estricto este tipo de distribución, como son el enoturismo o el comercio electrónico, se incluyen dentro del canal hogar, ya que el destino final de la compra a través de estos medios es el consumo privado, debido al fuerte auge se los suele denominar "nuevos canales de distribución".

Así, resulta casi imprescindible no dejarlos fuera de la distribución del vino, ya que previsiblemente tendrán un peso económico muy significativo en el futuro.

Estar en todos los lados

Además, existen numerosos canales complementarios a través de los cuales llega al mercado aproximadamente un tercio del vino comercializado en nuestro país: venta directa en bodegas, clubes de clientes, empresas turísticas, teatros, eventos, ferias, establecimientos de temporada, peñas y clubes sociales, venta institucional, mercados medievales, venta ambulante, y otros canales menores.