I giovani italiani riservano il vino alle occasioni speciali, secondo un’indagine

I consumatori italiani under 35 stanno allontanando il vino dai pasti quotidiani e riservandolo sempre più alle occasioni speciali, secondo un’indagine di TEHA Group presentata giovedì 5 novembre nel rapporto strategico «Visione Vino 2026 – Radici profonde, sguardo lontano», in occasione del primo Forum Visione Vino a Voghera.

Dall’indagine emerge che solo il 14% degli italiani under 35 dichiara di bere vino durante i pasti quotidiani. Tra i consumatori over 65, la percentuale sale al 38%. Il quadro si ribalta per le celebrazioni e altre occasioni specifiche: il 50% degli under 35 afferma di scegliere il vino per le occasioni speciali, contro il 34% degli over 65.

I risultati indicano un cambiamento nel rapporto dei giovani italiani con il vino. Anziché considerarlo una presenza abituale a pranzo o a cena, molti sembrano associarlo all’esperienza, al significato e al contesto. Benedetta Brioschi, partner e responsabile dei settori food e retail di TEHA Group, ha affermato che il cambiamento non va interpretato soltanto come una riduzione delle occasioni di consumo tradizionali, ma come una più ampia trasformazione del rapporto con il vino.

Secondo quanto riportato nell’indagine, Brioschi ha dichiarato che i giovani consumatori portano il vino meno spesso ai pasti quotidiani e più frequentemente nei momenti speciali, mentre territorio, esperienza e canali digitali assumono un peso crescente nelle loro decisioni. Ha aggiunto che comprendere questi segnali è importante per una filiera che genera 40,7 miliardi di euro di valore aggiunto: può aiutare a tutelare e creare valore, comunicando meglio qualità e identità, facilitando la scoperta dei prodotti e costruendo esperienze capaci di coinvolgere nuove generazioni e nuovi consumatori.

L’indagine suggerisce che, in tutte le fasce d’età, gli attributi fondamentali del prodotto continuano a orientare la maggior parte delle decisioni d’acquisto. La qualità è stata indicata dal 66,2% degli intervistati, il gusto dal 64,2% e il prezzo dal 51,6%. La provenienza geografica è stata citata dal 46,9% dei consumatori, davanti alla gradazione alcolica (30,1%), al metodo di produzione (17,5%) e alla tracciabilità (16,3%). Il packaging si è collocato tra i fattori meno considerati.

La provenienza emerge anche quando si chiede ai consumatori quali caratteristiche potrebbero giustificare una spesa maggiore per una bottiglia. Secondo TEHA Group, il fattore principale è che il vino provenga da una zona distintiva e con una forte tradizione vitivinicola, indicata dal 15,4% degli intervistati. Segue a breve distanza la produzione da parte di una piccola cantina, citata dal 15,1%. I riconoscimenti ufficiali sono stati indicati dal 12,6%, la sostenibilità dall’11,9% e la produzione biologica dal 9,8%.

L’indagine fa luce anche sui criteri con cui gli italiani scelgono cosa acquistare. I consigli di amici e familiari restano il principale punto di riferimento per il 54,7% degli intervistati. Le guide enogastronomiche sono state citate dal 27%, mentre le promozioni nei punti vendita hanno influito sulle scelte del 25,5%.

I canali digitali hanno un ruolo crescente rispetto ad alcune forme di pubblicità tradizionali. I siti web specializzati hanno influito sulle scelte del 22,7% del campione, mentre i social media e le recensioni online hanno raggiunto il 16,2%. Entrambi i canali hanno superato la pubblicità in televisione e sulle riviste, ferma al 13,3%.

Per i produttori di vino e, più in generale, per il settore delle bevande, questo cambiamento potrebbe avere conseguenze concrete. Se i giovani consumatori tendono meno a bere vino durante i pasti quotidiani e più spesso a riservarlo a occasioni definite, le aziende potrebbero dover adeguare prodotti, marketing e strategie di vendita a una domanda sempre più legata all’esperienza, alla provenienza e alla scoperta, anziché all’abitudine. Le ripercussioni potrebbero riguardare diversi aspetti, dalla presentazione delle bottiglie nei punti vendita all’uso delle piattaforme digitali e dei canali di vendita legati agli eventi.

Anche il contatto diretto con il vino sembra avere un ruolo importante. Secondo TEHA Group, il 53% degli intervistati ha partecipato ad attività di enoturismo nell’ultimo anno, a conferma che visite, degustazioni e altre esperienze in presenza restano un’importante modalità di avvicinamento dei consumatori al prodotto.