Diageo: solo sei dei 4.600 nuovi lanci di distillati continuano a crescere

A un seminario di settore a New York, il massimo dirigente di Diageo per i distillati negli Stati Uniti ha avvertito che gran parte della recente ondata di nuovi prodotti alcolici e pronti da bere non è riuscita a creare valore duraturo, mentre i fornitori continuano a lanciare nuovi marchi in un mercato affollato.

Intervenendo l’8 ottobre al 50° Impact Seminar annuale, Stephen Rust, presidente della divisione distillati di Diageo North America negli Stati Uniti, ha affermato che il settore deve concentrarsi meno sul numero di lanci e più sui prodotti in grado di generare vendite sostenibili. Shanken News Daily ha riportato le sue dichiarazioni venerdì.

Rust ha detto che il numero di nuove referenze, o SKU, entrate sul mercato è raddoppiato dal 2022 al 2026, mentre il fatturato per SKU è diminuito del 20%. Nello stesso periodo, ha aggiunto, sono state lanciate 4.600 SKU di distillati o bevande pronte da bere (RTD). Di queste, solo 26 hanno raggiunto le 100.000 casse e appena sei continuano a crescere.

I dati delineano un mercato in cui l’innovazione è diffusa, ma spesso inefficace. Per il più ampio settore delle bevande alcoliche, questo potrebbe avere conseguenze concrete su come le aziende destinano risorse ai nuovi prodotti, al marketing e al supporto commerciale. In pratica, i dati sollevano interrogativi per i fornitori di distillati, birra e vino: il settore sta distribuendo gli investimenti in modo troppo diluito su un numero eccessivo di referenze?

Rust ha dichiarato al seminario che il settore dovrebbe smettere di «giocare in difesa» e concentrarsi invece sulla creazione di crescita. Ha detto che Diageo e le altre aziende di distillati devono trovare un equilibrio tra premiumizzazione e acquisizione di nuovi consumatori, osservando che nei prossimi sette anni si prevede l’ingresso annuale sul mercato statunitense di quattro milioni di nuovi consumatori in età legale per il consumo di alcol.

Il suo messaggio è che l’innovazione continua a essere importante, ma solo quando apporta un contributo significativo. Rust ha citato Guinness 0, la versione analcolica di Guinness di Diageo, come esempio di un lancio che ha ampliato le occasioni di consumo del marchio, anziché limitarsi ad aggiungere un’altra variante allo scaffale. Ha menzionato anche Ketel One, un marchio che sta acquistando slancio grazie al posizionamento «Made to Cocktail».

Per altri marchi importanti, tra cui Smirnoff e Captain Morgan, Rust ha detto che Diageo intende evolvere i portafogli in modo «disciplinato», così da renderli più comprensibili e facili da scegliere per i consumatori. Questo approccio sembra privilegiare la chiarezza e il ruolo del marchio rispetto alla moltiplicazione di gusti, estensioni di gamma o formati di confezione.

Le dichiarazioni di Rust arrivano in un momento in cui il mercato statunitense delle bevande alcoliche è sotto pressione per la crescita più lenta, il cambiamento delle abitudini dei consumatori e la concorrenza sempre più agguerrita per conquistare attenzione e spesa. Il suo monito sulla creazione di valore probabilmente troverà ascolto anche al di fuori di Diageo, perché le stesse condizioni hanno spinto molti produttori a ricorrere a lanci frequenti per difendere lo spazio sugli scaffali o puntare su nuove occasioni di consumo.

Il seminario ha ospitato anche il punto di vista della distribuzione, un comparto in cui importanti cambiamenti stanno trasformando il modo in cui le bevande alcoliche raggiungono negozi e ristoranti. Tom Day, amministratore delegato di Reyes Beverage Group, ha detto che il mercato attuale è caratterizzato da sfide e opportunità, mentre i distributori ampliano la propria presenza oltre le categorie tradizionali e i fornitori cercano il prossimo motore di crescita.

Day ha parlato dell’«evoluzione della distribuzione di bevande alcoliche negli Stati Uniti» in un momento in cui Reyes sta ampliando la propria presenza nel vino e nei distillati. Da tempo il maggiore distributore di birra del Paese, Reyes ha rafforzato il proprio peso in altri segmenti dopo aver acquisito 11 mercati da Republic National Distributing Co. (RNDC).

Secondo Day, Reyes Beverage Group distribuisce oggi 360 milioni di casse l’anno a 260.000 clienti in 16 mercati. Questi mercati comprendono il 52% della popolazione statunitense in età legale per il consumo di alcol. Reyes fa parte di Reyes Holdings, un gruppo privato più ampio con ricavi globali pari a 48 miliardi di dollari e attività che includono anche un imbottigliatore di Coca-Cola e un fornitore di McDonald’s.

Day ha detto che Reyes resta impegnata nel segmento dei vini di alta gamma, che negli ultimi anni ha dovuto affrontare difficoltà specifiche. Ha spiegato che, nei mercati acquisiti, l’azienda ha mantenuto tutti i membri delle precedenti squadre di RNDC dedicate ai vini di alta gamma per garantire continuità. Reyes vede inoltre un potenziale di crescita nella ristorazione di fascia alta, dove i vini più pregiati possono ancora ottenere buoni risultati nonostante il calo della domanda in alcuni canali retail.

Parlando dell’andamento del mercato, Day ha osservato che le fasi difficili nel settore delle bevande alcoliche hanno spesso favorito la nascita di nuove categorie importanti. Ha ricordato le precedenti transizioni, quando la birra light, i wine cooler e gli hard seltzer hanno contribuito a rilanciare il mercato. Oggi, ha detto, svolgono questo ruolo le bevande pronte da bere a base di distillati e di vino. Ma, secondo lui, la sfida più ampia per il settore è continuare a innovare finché non troverà ciò che verrà dopo.

Il messaggio è in parte in linea con quello di Rust, anche se i due dirigenti hanno posto l’accento su diversi punti della catena del valore. Rust si è concentrato sul basso tasso di successo dei lanci e sulla necessità di un’innovazione più mirata. Day ha sottolineato l’importanza di continuare a sperimentare e di garantire un forte supporto dei fornitori sul mercato. Nel complesso, le dichiarazioni suggeriscono che il settore non sta rinunciando all’innovazione, ma è chiamato a renderla più selettiva, meglio finanziata e più rilevante per i consumatori.

È un aspetto importante per produttori, grossisti e rivenditori. Se solo una piccola parte dei nuovi prodotti a base di distillati e delle bevande RTD riesce a raggiungere dimensioni significative, le aziende potrebbero dover ripensare i criteri con cui scelgono i marchi su cui puntare, la durata del sostegno e il modo in cui li presentano ai consumatori. I distributori, dal canto loro, segnalano di volere ancora investimenti dei fornitori a favore dei marchi che entrano nel loro portafoglio, soprattutto mentre le gamme diventano più complesse e i confini tra le categorie continuano a sfumare.

Day ha detto che Reyes continua a investire nella propria rete nonostante l’incertezza del contesto. Ha citato un nuovo impianto di imbottigliamento da 650 milioni di dollari in California, i cui lavori sono iniziati di recente, descrivendolo come parte dell’impegno a lungo termine dell’azienda per prepararsi alla domanda futura.