La nuova legge UE contro il greenwashing obbliga i produttori di vino a giustificare le dichiarazioni ambientali

I produttori di vino che vendono nell’Unione europea devono fare i conti con limiti più stringenti su come descrivono le caratteristiche ambientali dei propri prodotti. Una nuova legge contro il greenwashing è entrata in vigore il 27 settembre, obbligando cantine e importatori a ricontrollare etichette, confezioni, siti web e altri messaggi rivolti ai consumatori.

La misura, la direttiva (UE) 2024/825, mira a contrastare le dichiarazioni ambientali vaghe o fuorvianti relative a tutti i beni di consumo venduti nell’Unione. Per il vino, questo significa che espressioni comuni come «verde», «ecologico», «sostenibile» e, in alcuni casi, «naturale» saranno sottoposte a controlli più rigorosi, a meno che i produttori non siano in grado di spiegare con precisione cosa intendono e di fornire prove a sostegno.

La norma, nota come Empowering Consumers for the Green Transition, è stata introdotta nel 2024 come modifica della direttiva UE sulle pratiche commerciali sleali e della direttiva sui diritti dei consumatori. Non impone alle cantine di cambiare i metodi di coltivazione o di vinificazione. Si concentra invece su ciò che le aziende comunicano ai consumatori e sulla chiarezza, specificità e verificabilità di tali dichiarazioni.

Questa distinzione potrebbe avere un impatto su tutto il settore delle bevande. Le cantine che vendono nell’UE potrebbero dover rivedere non solo le etichette delle bottiglie, ma anche le informazioni sul retro, i materiali espositivi, le descrizioni dei prodotti online e le comunicazioni più ampie sulla sostenibilità, per ridurre il rischio di non conformità, controversie e costi di rietichettatura. Problemi analoghi potrebbero riguardare altre aziende di bevande che utilizzano espressioni ambientali generiche sul mercato europeo.

Secondo i consulenti del settore, molti produttori stanno ancora cercando di adeguarsi. Peter Stanbury, direttore della ricerca del Sustainable Wine Roundtable, ha dichiarato che il livello di consapevolezza è ancora limitato e che molti operatori non hanno ancora compreso appieno cosa comporti la direttiva per le loro attività.

Tra le pratiche vietate dal nuovo quadro normativo figurano le dichiarazioni ambientali generiche non spiegate, quelle irrilevanti e i marchi o sigilli di sostenibilità non supportati da un sistema di certificazione approvato. Uno studio del 2020 ha stimato che oltre il 50% delle dichiarazioni ambientali nell’UE fosse vago, fuorviante o privo di fondamento: un dato che ha contribuito a spingere verso una regolamentazione più rigorosa.

Ignacio Sánchez Recarte, segretario generale del Comitato europeo delle aziende vinicole, ha affermato che per i produttori la priorità è rivedere il marketing e l’etichettatura, non la produzione. Gli operatori dovranno assicurarsi che le dichiarazioni ambientali siano chiare, specifiche e adeguatamente comprovate.

Un problema pratico riguarda le scorte già esistenti. Michael R. Littenberg, responsabile delle attività ambientali, sociali e di governance presso lo studio legale Ropes & Gray, ha affermato che le nuove norme non prevedono un’esenzione per le scorte precedenti. Le bottiglie già in commercio potrebbero quindi richiedere adesivi o informazioni aggiuntive nel punto vendita, se le diciture attuali non soddisfano più i requisiti.

L’applicazione della legge varierà da un Paese all’altro, perché le direttive UE fissano l’obiettivo, ma lasciano a ciascuno Stato membro la scelta delle modalità di recepimento e delle sanzioni. Potrebbe così crearsi un sistema frammentato, con differenze nell’applicazione da un mercato nazionale all’altro. In caso di violazioni diffuse in diversi Paesi dell’UE, le aziende potrebbero incorrere in sanzioni fino al 4% del fatturato annuo.

Per le aziende vinicole, la direttiva non riguarda soltanto le etichette stampate. Secondo avvocati e associazioni di categoria, può applicarsi anche ad altre comunicazioni rivolte ai consumatori, tra cui pubblicità, siti web e materiali promozionali. La posta in gioco è quindi più alta per i produttori che diffondono messaggi sulla sostenibilità su più canali, e non solo sulla bottiglia.

Systembolaget, il rivenditore svedese di alcolici che esamina un’ampia selezione dei vini venduti nel sistema di distribuzione statale svedese, ha dichiarato che i principi alla base della direttiva sono in linea con i criteri con cui valuta da anni le dichiarazioni e le certificazioni di sostenibilità. Emma Östansjö, specialista della sostenibilità presso Systembolaget, ha spiegato che il rivenditore dispone di una funzione dedicata alla verifica della conformità delle dichiarazioni alle leggi pertinenti e alla prevenzione di messaggi fuorvianti per i consumatori.

In pratica, la legge non vieta del tutto le comunicazioni ambientali: richiede che siano comprovate. I produttori possono continuare a formulare dichiarazioni specifiche, purché siano in grado di documentarle. Le prove possono includere certificazioni di terze parti, pratiche agricole o produttive verificabili, come la vendemmia manuale o la coltivazione in asciutto, oppure dati misurabili, per esempio una riduzione documentata dell’impronta di carbonio rispetto a un anno indicato.

Un documento di domande e risposte della Commissione europea, pubblicato a settembre, ha precisato che i sistemi di certificazione utilizzati per le etichette di sostenibilità devono basarsi su verifiche indipendenti di terze parti, rendere pubblici i propri requisiti e consentire l’uso di un marchio corrispondente. La certificazione, tuttavia, non è obbligatoria per ogni dichiarazione ambientale. Sánchez Recarte ha affermato che alcune dichiarazioni possono essere supportate anche da altre prove e documentazioni adeguate.

Questa distinzione è importante per il settore vinicolo, perché la maggior parte dei produttori dell’UE è costituita da piccole o medie imprese. Sánchez Recarte ha dichiarato che oltre il 99% dei produttori di vino dell’UE rientra in questa categoria, per cui nuovi requisiti di certificazione generalizzati graverebbero in particolare sugli operatori più piccoli.

Alcuni dei quesiti più spinosi riguardano termini ormai diffusi in alcune aree del settore vinicolo, ma che non hanno ancora una definizione giuridica consolidata. «Naturale» e «a basso intervento» sono tra i più delicati, perché possono riferirsi ai metodi di coltivazione, alle pratiche di cantina o a entrambi. La Commissione ha dichiarato che, se la parola «naturale» viene utilizzata in un marchio o nel nome di un prodotto in modo tale da indurre il consumatore medio ad associarla all’ambiente, può essere considerata una dichiarazione ambientale. In tal caso, il produttore dovrebbe spiegare il significato del termine ed essere in grado di dimostrarne la fondatezza in caso di contestazione.

La questione sta già dividendo il settore. Sánchez Recarte ha sostenuto che «naturale» è fuorviante e non è compatibile con il quadro giuridico dell’UE. Alcuni produttori non sono d’accordo. Arnold Holzer, viticoltore in Austria, ha dichiarato di ritenere che il nome del suo vino, Natural Orange, descriva accuratamente il prodotto e sia conforme alla legge austriaca. Altri esponenti del movimento dei vini naturali affermano di preferire la trasparenza sugli ingredienti e sui metodi a una categoria la cui definizione è controversa.

Fabio Bartolomei di Vinos Ambiz, in Spagna, ha scelto questo approccio: indica come unico ingrediente il succo d’uva fermentato e specifica quali additivi non vengono utilizzati, invece di promuovere i vini con il termine «naturale». Lorenzo Valenzuela di Barranco Oscuro, anch’essa in Spagna, ha difeso l’idea del vino naturale come vino ottenuto da succo puro fermentato spontaneamente, anche se queste parole non compaiono sulle sue etichette.

Il dibattito si svolge mentre le etichette dei vini nell’UE riportano già più informazioni obbligatorie rispetto al passato, tra cui ingredienti e valori nutrizionali, spesso accessibili tramite codici QR. Alcuni produttori e ricercatori ritengono che le nuove norme contro il greenwashing spingano il settore nella stessa direzione: informazioni più precise e meno dichiarazioni generiche.

Anche fuori dall’Europa la direttiva sta attirando l’attenzione degli esportatori. I produttori di vino statunitensi potrebbero ravvisare analogie con le Green Guides della Federal Trade Commission, che illustrano come le aziende dovrebbero formulare dichiarazioni ambientali a fini di marketing. Littenberg ha però affermato che il paragone ha dei limiti. Le linee guida statunitensi non sono vincolanti allo stesso modo, anche se la loro violazione può comunque attirare l’attenzione delle autorità, e il rispetto delle norme negli Stati Uniti non esonera un produttore dagli obblighi previsti dall’UE.

Per le cantine americane e gli altri esportatori di bevande, questo significa che dichiarazioni ammesse nel mercato interno potrebbero dover essere riscritte o documentate in modo più approfondito prima che i prodotti siano commercializzati in Europa. Alcuni programmi di sostenibilità statunitensi hanno accolto con favore questo orientamento. Napa Green, un ente di certificazione californiano, ha dichiarato di sostenere le iniziative volte a ridurre la confusione dei consumatori sulle dichiarazioni di sostenibilità.

Non tutti sono convinti che il nuovo regime funzionerà senza intoppi. Stanbury ha dichiarato che una delle preoccupazioni è che la direttiva possa aumentare la pressione per ottenere più certificazioni senza chiarire pienamente quali siano credibili. Secondo Stanbury, il settore ha già visto proliferare certificazioni poco rigorose o di facciata, mentre i programmi più rigorosi cercano di innalzare gli standard. Requisiti troppo blandi rischiano di rendere prive di significato le etichette; requisiti troppo severi possono invece scoraggiare la partecipazione dei produttori più piccoli.

Littenberg ha affermato che alcune aziende del settore alimentare e delle bevande si preparavano da mesi alla data del 27 settembre, adeguando campagne, etichette e confezioni, mentre le imprese più piccole erano ancora in ritardo. Questo divario nei tempi potrebbe lasciare molti produttori esposti proprio mentre i sistemi nazionali di applicazione delle norme iniziano a prendere forma in tutta l’UE.