Il brandy accessibile sostiene la crescita del mercato globale mentre il Cognac rallenta

Il mercato globale del brandy entra nel 2026 con un profilo diviso, poiché la forte domanda di bottiglie accessibili nei grandi mercati di consumo compensa una prolungata flessione del Cognac, il segmento francese che continua a rappresentare una quota sproporzionata del valore della categoria.

Questa divaricazione sta cambiando il modo in cui produttori, distributori e retailer valutano il business. In India, nelle Filippine, in Brasile e in altri Paesi in cui il brandy è una bevanda di largo consumo, le etichette a prezzo più basso continuano a registrare vendite solide. Nella fascia alta, il Cognac sta ancora smaltendo le scorte in eccesso accumulate dopo la pandemia, una domanda di lusso più debole in Cina e negli Stati Uniti e tensioni commerciali che hanno perturbato i flussi di vendita. Il risultato è una categoria che non può più essere considerata un unico mercato.

Le stime disponibili collocano il mercato globale più ampio del brandy tra 26 e 29 miliardi di dollari nel 2026. Grand View Research lo valuta a 26,9 miliardi di dollari e prevede che raggiungerà 35,2 miliardi entro il 2030, implicando un tasso di crescita annuo composto del 6,8%. Altre società che si concentrano più specificamente su Cognac e brandy premium collocano la cifra del 2026 più vicino a 14,9-15,6 miliardi di dollari. Il divario riflette definizioni diverse di ciò che rientra nelle vendite di brandy, incluso se gli analisti misurino le vendite al dettaglio, i prodotti importati o solo i segmenti premium. Cambia anche il peso relativo attribuito a ciascuna regione.

Misurare i volumi è ancora più difficile perché non esiste una serie annuale pubblica unica che copra tutto il brandy prodotto e consumato nel mondo. La migliore stima disponibile colloca il mercato 2026 a circa 169 milioni di casse da nove litri, pari a circa 1,52 miliardi di litri. Nel 2025, il volume complessivo del brandy è sceso appena dell’1%, mentre il Cognac ha perso il 16,2%, a conferma di quanto la debolezza sia concentrata nelle bottiglie francesi più costose.

Il Cognac ha attraversato un ciclo eccezionale dopo il 2020, favorito dai consumi domestici, dagli acquisti regalo e dalla riapertura dei mercati internazionali. Le spedizioni sono salite a 212,5 milioni di bottiglie nel 2022. Poi è arrivata una correzione. I volumi sono scesi a 165,3 milioni di bottiglie nel 2023, sono rimasti vicini a 166 milioni nel 2024 e sono calati di nuovo a 141 milioni nel 2025, quando le vendite hanno totalizzato 2,24 miliardi di euro. Rémy Cointreau ha registrato una crescita organica del Cognac del 7,7% nel primo trimestre dell’esercizio 2026, trainata dall’Asia-Pacifico esclusa la Cina, offrendo un certo sollievo ma non ancora una piena ripresa.

Anche le condizioni dell’offerta si stanno irrigidendo. L’Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino ha stimato che la superficie vitata mondiale sia scesa a sette milioni di ettari nel 2025. La produzione di vino è stata di 227 milioni di ettolitri, in calo del 13% rispetto alla media del decennio. Per il 2026, la prima stima per l’emisfero australe è stata di 47 milioni di ettolitri, in calo del 3,1%. Eventi meteorologici estremi, la riduzione della superficie vitata e gli sforzi per allineare la produzione a una domanda più debole stanno limitando l’offerta di uve e vino base utilizzati per la distillazione.

I dati commerciali mostrano come sotto la stessa denominazione convivano attività molto diverse. Nel 2024, la Cina ha importato spiriti di vino e spiriti di vinacce per un valore di 1,2336 miliardi di dollari su 35 milioni di litri, per un valore medio di 35,2 dollari al litro. Le Filippine hanno importato 69,6 milioni di litri per un valore di 123,8 milioni di dollari, pari a soli 1,8 dollari al litro. Il Regno Unito ha importato 135 milioni di dollari su sei milioni di litri, mentre il Canada ha acquistato 66,9 milioni di dollari su tre milioni di litri. Il Giappone ha pagato quasi 24,7 dollari al litro e gli Emirati Arabi Uniti circa 22,8 dollari. Cina, Giappone, Gran Bretagna, Canada e i mercati del Golfo acquistano prestigio e valore importato; le Filippine e parti dell’Asia meridionale forniscono scala.

La Francia resta al centro del commercio ad alto valore. Nel 2024 ha esportato Cognac e altri spiriti di vino per un valore di 3,435 miliardi di dollari. Questa posizione si fonda sulla forza del Cognac come indicazione geografica, su scorte invecchiate accumulate nel corso di decenni e su una rete commerciale costruita nel tempo. La Spagna mantiene un ruolo importante attraverso il Brandy de Jerez e aziende con distribuzione in Europa, nelle Americhe e nelle Filippine. L’Armenia conserva una propria tradizione di lunga data, mentre Brasile, India e Filippine contribuiscono con grandi volumi domestici.

L’Asia-Pacifico rappresenta meglio di qualsiasi altra regione entrambi i lati del mercato. L’India è uno dei maggiori mercati mondiali del brandy per volume di casse e dispone di produttori in grado di movimentare milioni di casse attraverso reti locali. Old Admiral, di proprietà di Radico Khaitan, ha raggiunto 10,9 milioni di casse nel 2025. Mansion House, di Tilaknagar Industries, ha venduto 9,7 milioni di casse, in aumento del 23,4%. McDowell’s Brandy è salito a 1,6 milioni di casse. Nelle Filippine, Emperador continua a dominare le vendite domestiche di brandy. La Cina presenta un quadro diverso: concentra valore importato, consumo aspirazionale e acquisti regalo, ma la domanda si è indebolita a causa della prudenza economica, della minore spesa per il lusso e delle misure che incidono sulle importazioni europee.

Il Brasile offre un altro modello, centrato su prezzi accessibili e ampia distribuzione. Dreher, di proprietà di Campari Group, ha venduto circa 3,5 milioni di casse nel 2025, in aumento del 16,7% rispetto all’anno precedente. La sua performance riflette la resilienza del brandy accessibile con forte riconoscibilità locale. In Messico, le importazioni hanno raggiunto 38,6 milioni di dollari nel 2024 su 5,7 milioni di litri, per un valore medio di 6,8 dollari al litro, con i marchi spagnoli che mantengono una presenza significativa. In Africa, il Sudafrica dispone di una base produttiva consolidata, mentre Nigeria, Angola e altri mercati offrono spazio per etichette di fascia media a seconda di tasse, sistemi di distribuzione e potere d’acquisto delle famiglie.

Gli Stati Uniti restano il principale mercato del brandy del Nord America e quello che influenza in modo marcato le tendenze dei prezzi e la cultura dei cocktail. Nel 2024, le vendite combinate di brandy e Cognac hanno raggiunto 11,7 milioni di casse e 2,1 miliardi di dollari. Dal 2003, il volume totale è cresciuto del 15%, ma il segmento super-premium è quasi triplicato di dimensioni. Questo aiuta a spiegare perché le grandi maison continuino a difendere le etichette a margine più alto nonostante l’attuale debolezza: la sfida non è più una crescita illimitata del lusso, ma trovare i giusti livelli di prezzo, ridurre la dipendenza da poche grandi città e convincere i consumatori che le bottiglie premium valgono il loro costo.

I modelli di distribuzione mostrano quanto del consumo di brandy avvenga ancora a casa. Nel 2023, supermercati, negozi di liquori, punti vendita convenience e altri canali off-premise hanno rappresentato circa il 73,9% del mercato. Bar, ristoranti e hotel hanno un’influenza maggiore di quanto la loro quota suggerisca, perché plasmano la reputazione, introducono i cocktail e danno ai consumatori la possibilità di provare etichette sconosciute prima di acquistare una bottiglia.

Questa influenza resta importante per i marchi internazionali che cercano visibilità oltre gli scaffali del retail. Torres Brandy è stato nominato il brandy più venduto nei bar internazionali rilevati da Drinks International per il settimo anno consecutivo nel 2026. Rémy Martin si è classificato al primo posto tra i Cognac in poco più del 30% di quei locali.

L’e-commerce ha rallentato rispetto al boom della pandemia, ma resta un canale stabile per la scoperta e per gli acquisti di bottiglie non sempre disponibili nei negozi fisici. IWSR prevede che le vendite online di alcolici supereranno i 36 miliardi di dollari entro il 2028. Anche il retail aeroportuale si sta riprendendo con la ripresa dei viaggi in India, in Medio Oriente e su diverse rotte europee. Le previsioni indicano aumenti annui del 5% in volume e del 7% in valore tra il 2023 e il 2028, sostenuti dalla domanda di regali, edizioni esclusive, miniature e confezioni regalo.

I consumatori più giovani non hanno abbandonato del tutto l’alcol, ma acquistano in modo più selettivo e mescolano meno categorie in un’unica occasione rispetto a qualche anno fa. IWSR ha rilevato che la Generazione Z ha ridotto il proprio numero medio di tipologie di bevande consumate da 2,8 a 1,8 nell’arco di due anni. Per i produttori di brandy questo significa che devono spiegare con maggiore chiarezza da dove proviene uno spirito, come viene invecchiato, come funziona nei cocktail e perché merita spazio nel carrello della spesa o dietro il bancone.

La performance dei marchi riflette questo panorama frammentato. Old Admiral e Mansion House guidano per volume tra i marchi con dati pubblicamente disponibili. Hennessy ha venduto 5,8 milioni di casse nel 2025, in calo del 7%, mentre Shustoff ha venduto all’incirca la stessa quantità dopo un aumento del 39%. Emperador è rimasto indicato come il marchio di brandy leader per vendite nel 2024, anche se non ha pubblicato una cifra in casse direttamente comparabile per quel periodo. Anche così, le etichette leader rappresentano solo una parte del volume globale totale, perché i marchi nazionali e regionali continuano a sostenere gran parte della categoria.

Le mosse aziendali indicano portafogli più ampi e nuove occasioni di consumo, mentre le imprese si adattano a una crescita più lenta nella fascia alta del mercato. Campari ha completato l’acquisizione di Courvoisier nel 2024, aggiungendo una storica maison di Cognac a un portafoglio che già includeva Dreher nel segmento di massa brasiliano. Bacardi è entrata nel brandy indiano con Good Man, un blend di distillati francesi e indiani invecchiati per almeno due anni in botti di rovere. Hennessy ha introdotto Very Special Cocktails nel 2026 come sua prima linea ready-to-serve destinata a occasioni di consumo più semplici.

Nella regione spagnola di Jerez, i produttori continuano a fare affidamento sul sistema di invecchiamento criaderas y solera come elemento distintivo, perché miscela spiriti di età diverse per offrire nel tempo coerenza piuttosto che una semplice variazione di annata.

La sostenibilità è diventata anche più centrale nelle attività di marketing, soprattutto nei canali dell’ospitalità, dove gli acquirenti chiedono sempre più spesso informazioni sulle pratiche ambientali insieme a prezzo e qualità. Familia Torres ha dichiarato di voler ridurre del 60% le emissioni di anidride carbonica per bottiglia entro il 2030 e raggiungere la neutralità prima del 2040; il suo Torres Brandy Zero Challenge collega il marchio a pratiche a minore impatto in bar e ristoranti.

La pressione climatica dà a questi sforzi un’urgenza aggiuntiva perché il brandy dipende da vigneti in grado di resistere a temperature più elevate,

alla siccità

e allo spostamento delle date di vendemmia.

Martell sta lavorando su nuove varietà di uva per un possibile utilizzo entro il 2028, mentre estati più calde,

più secche mettono sotto pressione l’Ugni Blanc,

il principale vitigno utilizzato per il Cognac.

La regolamentazione aggiunge un ulteriore livello di incertezza.

L’Unione Europea tutela nomi come Cognac e Brandy de Jerez attraverso norme che disciplinano definizione,

presentazione

ed etichettatura.

In Cina,

un’indagine antidumping aperta nel gennaio 2024 si è conclusa nel luglio 2025 con dazi fino al 34

.

9% per cinque anni,

anche se diverse grandi maison hanno ottenuto un sistema alternativo legato a prezzi minimi.

La misura ha colpito soprattutto la Francia

e ha costretto i produttori a reindirizzare gli sforzi verso altre destinazioni.

In India,

i dazi

e le imposte a livello statale continuano a favorire la produzione locale

e le partnership.

Le scorte invecchiate riassumono sia l’opportunità

sia il rischio che i produttori devono affrontare.

Le riserve maturate nel corso di decenni possono sostenere prezzi elevati

e consentire blend difficili da replicare per i concorrenti.

Emperador ha ereditato riserve di oltre 50 anni quando ha acquisito ex asset spagnoli da Beam Suntory.

Ma le scorte immobilizzano anche capitale

e possono diventare onerose quando la domanda si indebolisce,

come hanno scoperto le maison francesi quando le vendite in Cina hanno rallentato.

La gestione dei livelli di stock,

l’adeguamento della produzione

e lo spostamento delle bottiglie tra i mercati probabilmente resteranno questioni centrali nei prossimi anni.

Le previsioni fino al 2030 indicano uno scenario centrale vicino a 35 miliardi di dollari di valore

e 176 milioni di casse da nove litri.

Quel percorso richiederebbe un certo miglioramento in Cina,

una performance moderata negli Stati Uniti,

condizioni stabili nel retail

e nuova crescita da Asia,

Africa,

Medio Oriente

e travel retail.

Uno scenario più forte porterebbe il valore a 37

.

3 miliardi

e il volume a 183 milioni di casse.

Uno più debole,

segnato da dazi prolungati,

domanda di lusso più fiacca

e tensioni agricole,

lascerebbe il business più vicino a 30

.

9 miliardi

e 166 milioni di casse.

Per produttori

e distributori,

la lezione del 2026 è che una sola strategia non vale più per tutti i Paesi.

La Cina richiede disciplina sui prezzi

e un attento controllo delle scorte.

India

e Filippine premiano la scala,

la produzione locale

e un’ampia distribuzione.

Il Brasile favorisce marchi familiari,

accessibili.

Il Regno Unito,

il Canada,

il Giappone

e gli Emirati Arabi Uniti offrono condizioni migliori per etichette importate di fascia più alta.

Il futuro del brandy dipende ora meno dal solo Cognac che da un mix di campioni locali,

indicazioni geografiche,

formati ready-to-serve

e consumatori che vogliono ragioni più chiare per scegliere una bottiglia invece di un’altra.”